בזמן שמותגי קפה רבים בוחרים להרחיב את פעילותם לכל הסגמנטים בהם ניתן לפגוש את הלקוח, נוקטת רשת SI CAFE בגישה שונה, שלא לומר הפוכה: מתרכזת בסגמנט אחד, משקיעה בו ובכוונה צומחת רק שם, ובצורה בוטיקית ומדודה. הסגמנט הזה הוא מה שמכנה מנכ"ל החברה אמיתי רצבי "On the Go" - פריסה בנקודות אסטרטגיות בצירי התנועה המרכזיים בתחנות הדלק של חברת האם "דור אלון". כך, בעוד שרשתות קפה רבות מציגות לראווה סניפים במרכזי מסחר הנמצאים במרכז הארץ, פורטפוליו הסניפים של "סי קפה" מתמקד רק בנקודות על אם הדרך, במקומות שניתן לנחש שישראלים רבים אפילו לא חלמו לפגוש בו קונספט חדשני, דוגמת צומת הגומא, דבירה, לטרון, בית השיטה וקיבוץ עינת.
הרציונל להחלטה הזאת פשוט: הישראלים מבלים חלק ניכר מזמנם בדרכים. הפקקים הולכים ומתארכים ורבים מהנהגים מתכננים את נסיעתם תוך חישוב מדויק של הנקודה בה יוכלו לעשות הפסקה, לחלץ עצמות, לבקר בשירותים,לשתות קפה ולאכול משהו. זה המקום בו פוגשת אותם "סי קפה".
"הבנו שבסופו של יום הלקוח שלנו יהיה בדרך", אומר רצבי. "אנחנו רואים מה קורה במדינה, שעל כבישיה עולים מדי שנה 300,000 כלי רכב חדשים, כשהתשתיות לא משתפרות באותו הקצב והפקקים רק הולכים ומחמירים. החלטנו להתמקד בממשקים האלו, במפגש עם הלקוח בדרך לעבודה, בחזרה מהעבודה, בדרך לטיול, בנסיעת עסקים או בנסיעה עם המשפחה. שם אנחנו בעצם משנים את התפיסה של עצירה לריענון. אנחנו רוצים שהלקוח ידע שהוא יכול לעצור אצלנו לא רק לקפה זריז אלא גם לחוויה קולינרית אחרת, וגם שידע שזה המקום בו הוא יכול לאכול משהו מפנק קטן בבוקר או ארוחה עסקית בצהריים ואפילו להגיע אלינו בערב עם המשפחה, כדי ליהנות מבילוי ארוחת ערב לכל דבר".
קפה איטלקי ומנות איכותיות
כדי לשרת את כל המטרות הללו שדרגה "סי קפה" את סניפיה ועיצבה אותם מחדש כביסטרו שבמרכזו של כל סניף נמצא מטבח פתוח אשר מאפשר ללקוח להיות חלק מהעשייה הקולינארית, להתרשם מטרית ומאיכות חומרי הגלם של הרשת. גם התפריט שודרג ותמחורו נקבע כך שיהיה אטרקטיבי ויספק Value for Money גבוה ללקוח. "את קונספט הביסטרו החדש בנינו על בסיס שני עולמות עיקריים", אומר רצבי. "הקפה האיטלקי שבו אנו משתמשים בסניפים הוא מבית Segafredo Zanetti - ספק הקפה השני בגודלו בעולם מצד אחד ותנור האבן העומד במרכז כל אחד מהסניפים מהצד השני, בו נאפות פיצות, פוקאצ'ות, מנות עיקריות ומטעמים רבים עבור הארוחות המוצעות. את אלו מחזקים מנות איכותיות העשויות ממיטב חומרי הגלם: פסטות שמוקפצות במקום, בשרים והמבורגרים, מנות ראשונות, קינוחים ואפילו יינות וקוקטיילים איטלקיים. אלו פתרונות קולינריים איכותיים ברמה גבוהה אבל בלי המחויבות והתמחור של מסעדת שף. את כל החוויה הזאת עטפנו בקונספט Fast Casual עדכני שמייצר ללקוח ערך גבוה מאוד. זה התחום הצומח בקצב הגבוה ביותר בעולם המסעדנות כיום, יותר משירות עצמי, מזנונים ו-Fine Dining. ה-Fast Casual הוא המקום בו הלקוח מרגיש מאוד בנוח וגם יודע שהחשבון יהיה נוח לכיסו. במקביל, הוא זוכה ליהנות מרמה קולינרית גבוהה. זיהינו שהלקוח הישראלי התרגל לרמה הולכת ועולה של קולינריה והבנו שאם לא נעמוד בציפיות - הוא יחפש את זה במקום אחר. נגמרו הימים שמקומות כאלו ואחרים העזו להגיש כריכים מלחם שנאפה אתמול או מתחליפי גבינה בפיצה. במקביל, אנחנו רואים את דעיכתו של בית הקפה הרגיל המסורתי".
ועדיין, כל החוויה שאתם נותנים נעשית בתחנת דלק. לא האסוציאציה המיידית למיקום של ביסטרו ובילוי משפחתי.
"צריך להבין שתחנות הדלק של היום עוברות תהליך שבסופו הן לא יידמו יותר לתחנות הדלק המוכרות של מספר משאבות, חנות נוחות קטנה ועוד איזו בוטקה. תחנת דלק הופכת למעין מרכז מסחרי, מתוך ההבנה שעלייתן של המכוניות החשמליות תהפוך אותה בסופו של דבר לתחנת טעינה במקום תחנת תדלוק. חסל סדר לתדלק את הרכב בחמש דקות. המכוניות החשמליות ידרשו גם חצי שעה של טעינה, ולכן על התחנה לספק ללקוחות את המקומות להעביר בהם את הזמן הזה. זו הסיבה שכבר כיום ניתן למצוא בתחנות דלק סניפים של רשתות המבורגרים, פיצה, גלידה - וגם שלנו. התחנות מסתכלות קדימה ומבינות שעליהן לייצר חוויה ללקוחות. אנחנו ב'סי קפה' מקפידים לעצב את סניפינו כך שלא יראו מתוכם משאבות דלק ומייצרים מעטפת שמנתקת את הלקוח מסביבת התדלוק. הפכנו את המקומות ל-All day pleasure. הם פעילים כל היום ומייצרים חזרתיות ונאמנות של הלקוחות. בבוקר באים לקפה איכותי ומאפיים מיוחדים, בצהריים לארוחת צהריים מלאה ובערב עם המשפחה, או סתם לשבת לכוס יין או קוקטייל. בחלק מהסניפים שלנו הוספנו חדר משחקים לילדים בגודל של מאה מטר. כך המשפחה יכולה לבוא בהרכב מלא, לשלוח את הילדים לשחק עד שמגיע האוכל בלי נדנודים של 'אמא, מתי כבר', לקבל את האוכל - ומהר - ואז לקרוא לילדים לשולחן וליהנות יחד מהארוחה. בסוף הארוחה הילדים חוזרים למשחקיה וההורים שותים כוס יין. זה מספק להם אתנחתא אמיתית כשהם יוצאים עם הילדים. וכשהם רואים שהם סגרו את כל הסיפור בפחות ממאתיים שקל - הם מחליטים לבוא פעם שבוע וגם להגיע עם החברים שלהם לדרינק. כך נוצר מכניזם שגדול מסך חלקיו".
כיצד אתם מצליחים להציע תמחור נמוך למרות הדגש על איכות החומרים?
"כחברה עם פעילות ענפה ורחבה בשוק למעלה מ-20 שנה, במיקומים אסטרטגיים וכחלק מקבוצה גדולה יצרנו מערכות יחסים הדוקות עם הספקים שלנו וכך אנו מצליחים להשיג מחירי קנייה אטרקטיביים. את המחירים הללו אני מגלגל לזכיינים שלנו ומשם ללקוחות הרשת. כך אפשר למצוא אצלנו פיצה נהדרת ב-43 שקלים במקום ב-50/55 אצל המתחרים, פסטה De Cecco ב- 45 שקלים, במקום ב-55/60, מבחר קינוחים מיוחדים במחירים של 19-29 שקלים כשקינוח בבית קפה עולה לפחות 35 שקלים וכוס יין ב-24 שקלים בלבד, למרות שמדובר ביינות איטלקיים מובחרים".
התפתחות בוטיקית
רצבי מספר שאת הצלחת המהלך ניתן לראות בבירור במספרים. המחזור בסניפי "סי קפה" שעברו את שינוי הפורמט מבית קפה לביסטרו שילש את עצמו, גם תוך כדי תקופת הקורונה. "השילוב של איטלקי, עיצוב מושקע ושירות מחודד במעטפת של Fast Casual בתוך נקודת On the Go מייצר את ה'וואו'", הוא אומר. "אנשים מופתעים שיש דבר כזה בנקודות על הדרך ואומרים שיחזרו אליו כי זה מתאים להם מבחינת המיקום, איכות המוצרים וההוצאה הכספית הנוחה. צריך גם לזכור שאנחנו בתקופה בה בכל העולם ניכרת הפחתת צריכת מזון ביתית לעומת עלייה בצריכת מזון בחוץ. זה מאוד בולט גם בישראל. ברגע שאתה מעצב נכון את המקום וללקוח ברור שלא מדובר בעוד תחנת דלק מלוכלכת של פעם עם שירותים מצחינים אלא במיני מרכז מסחרי עם עסקים תומכים שקולע לצרכיו - הוא בהחלט יגיע גם בערב כדי לסגור את פינת ארוחת הערב לילדים. אנחנו מציעים קונספט חדשני שפשוט עובד".
וההצלחה הזאת לא עושה חשק לצמוח בגדול? להקים יותר סניפים ולתקוע יתד גם במרכז הארץ?
"הגישה שלנו היא להתרחב דווקא בשוק שאחרים פחות מתרחבים בו: שוק ה'על הדרך'. תל אביב וירושלים הן לא על הדרך, הן נקודת התחלה או סיום. אני תופס את הלקוח שלי כשהוא נוסע ביניהן ועוצר להתרעננות או לפגישה ואפילו לדייט בלטרון. כשהוא ייסע לסקי בחרמון או לאילת יהיו בדרכו ליעד שניים-שלושה סניפים של 'סי קפה'. כולם היום תקועים בפקקים ומחפשים איפה לעצור - וזו אסטרטגיית ההתרחבות שלנו. גם מי שאינו תקוע בפקקים נעזר בנו: חלק מרכזי מפעילות הרשת הוא גם על כביש 6, שם היא מיועדת יותר למי שעוצר באמצע נסיעה ארוכה, מתרענן וחוזר במהרה לרכב כי הוא בעיצומה של דהירה נטולת הפרעות משמעותיות, אך הצורך שם הוא שונה מסניפי הביסטרו שלנו כי הלקוח רק מחפש שם פתרון מהיר ונגיש מאוד ופחות אתנחתא ארוכה יותר. הגישה שלנו היא לפתוח רק סניף או שניים בשנה מגיעה מהרצון להמשיך ולהתפתח בצורה בוטיקית. מקומות כאלו צריך לפתוח במקומות מדוייקים ועם הזכיין הנכון. זהות וטיב השותף שאנחנו מכניסים פנימה למשפחה חשוב לנו מאוד ואנחנו בוחרים אותם בפינצטה. כשבוחרים נכון - רואים את ההצלחה מהר מאוד. אפשר לומר שאנחנו לא מחפשים התפתחות מהירה אלא התפתחות נכונה".
