רשת "קפה ג'ו" נמצאת בתנופה. אם לפני 24 שנים הגישו אישית דיוויד קליין ודב גולדפרב קפה בבית הקפה הקטן שפתחו ברחוב החשמונאים בתל אביב, כיום מונה הרשת כ-250 נקודות מכירה. את קפה ג'ו אפשר למצוא בכל מקום: בסניפי הרשת, באוניברסיטאות ובמכללות, בבנייני משרדים, בעגלות קפה ובמודל "חנות בתוך חנות" בחנויות הנוחות "מנטה" בתחנות של חברת "דלק".
גם בבתים יש ל"קפה ג'ו" נציגות נכבדת עם הקפסולות תואמות נספרסו של החברה שקנו אחיזה משמעותית בשוק ומאפשרות חוויית אירוח ביתית, אינטימית וחמימה על כוס קפה איכותי.
אותה חוויה אותו טעם
"איכות" היא מילה שחוזרת שוב ושוב בשיחה עם אופיר קרניצמן, מנכ"ל "קפה ג'ו" וארי שיין, מנהל חטיבת הקפה של החברה. השניים מדגישים שהפוקוס העיקרי של החברה הוא איכות הקפה שהיא מוכרת, זו שהביאה למוניטין הבא לידי ביטוי בין השאר בהיכללותו של "קפה ג'ו" ברשימת מותגי העל של Superbrands לשנת 2016.
תערובת הקפה של החברה - 100% ערביקה - מורכבת משישה זנים המגיעים משש מדינות: קוסטה ריקה, ברזיל, גואטמלה, ניקוראגווה, טנזניה וקולומביה. לכל זן מאפיין שונה והוא מיובא, נקלה בנפרד מהזנים האחרים ורק לאחר הקלייה משתמשים בו עבור התערובת, המוגשת בכל נקודות המכירה של הרשת. "המטרה שלנו היא שבכל נקודה של קפה ג'ו תקבל את אותה החוויה, עם אותו טעם קפה", אומר קרניצמן.
"יש שתי תיאוריות קלייה קיימות: תערובת וזנית", מסביר שיין, מומחה הקפה של החברה. "אנחנו מאמינים שהזנית היא האופטימלית, שכן היא מאפשרת לפתח ולהגיע לדיוק מקסימלי של הטעם המסוים שרוצים לקבל. לכן כל המערכת במפעל שלנו מושתתת על קלייה זנית. כל זן נקלה לפי פרופיל קלייה אופטימלי שבנינו עבורו עם מומחי קלייה".
מחלוצי שוק הקפסולות בישראל
המפעל עליו מדבר שיין נמצא בחולון וקולה כ-360 טון קפה בשנה עבור פעילות הרשת. בשנה שעברה ביצעה בו החברה השקעה אסטרטגית של מיליוני יורו. היא שדרגה את רוב המיכשור הקיים, כשגולת הכותרת היא רכישת תנור קלייה חדש המגדיל את יכולת הקלייה פי 2. התנור כולל שלל אביזרים מתקדמים, כשליטה במהירות סיבוב התוף, שליטה בטמפרטורה, תוך כדי הקלייה, ושליטה באוויר חם שנכנס ויוצא במהלך הקלייה. עוד רכשה החברה מכונת מילוי קפסולות שהגדילה את יכולת מילוי הקפסולות בפי 4 מהיום. ביכולתה למלא קפסולות שונות, מפלסטיק עד אלומיניום, לאטום את הקפסולה הרמטית ולבצע עליה בקרת איכות. נרכשה גם מערכת שמוציאה את הפחמן הדו-חמצני מהקפה לפני אריזתו בקפסולות, וכך שומרת על טריותו ("היא מתממשקת ומתחברת ישירות למערכת, הקפה נשלח למערכת ה'די גזינג' ומשם עובר ישירות למכונות המילוי של הקפסולות - הכל ללא מגע יד אדם", מסביר שיין). וכדי להשלים את תהליך שדרוג הקפסולות נרכשה מכונת קרטונים המאפשרת לייצר קרטונים שונים עבורן: מהשרוול המכיל אותן דרך עמדת קרטון המוצבת בסופרמרקט ועד לקרטונים מיוחדים לאריזת מספר קטן מהרגיל של קפסולות.
"המכונות שרכשנו מיוצרות על ידי חברת IMA האיטלקית, מהקונצרנים הגדולים בעולם למכונות מילוי לקפסולות ופארמה. אנחנו שמחים על האמון של בעלי המניות בחברה שהחליטו להשקיע בציוד המתקדם ביותר בשוק", אומר קרניצמן. "וכדי שנוכל לשלוט באפקטיביות בכל זה גם רכשנו מחשב שמפקד על כלל המערכות במפעל הקלייה ושולט בהן מרגע העמסת הקפה הירוק עד שהוא יוצא בשקיות או בקרטונים של קפסולות. שוק קפסולות הקפה מתפתח בצורה מואצת בשנים האחרונות והיה לנו ברור שיש להיערך לכך בהתאם. הוא נאמד בסדרי גודל של כ-300 מיליון שקל בשנה. אין ספק שאנחנו שחקן משמעותי בו, גם אחרי כניסת שחקנים מקומיים ובינלאומיים רבים, כולל מותגים פרטיים למיניהם. זה תחום דינמי שאנחנו מחלוציו בארץ. יש בו כל מיני טרנדים שנכנסים וממשיכים להתפתח, כמו קפסולות אלומיניום וקפסולות אטומות - בניגוד לאלו של פעם שמכיוון שלא היו אטומות הגיעו כל אחת באריזת אלומיניום נפרדת השומרת על טריות הקפה. כחלק מהתפתחות המוצר של קפה ג'ו ננגיש את הקפסולות לכל נקודת מכירה פוטנציאלית בשוק ונדאג שהצרכן יפגוש אותן בכל מקום. לא מדובר רק בצרכן הישראלי: אנחנו כבר מוכרים קפסולות לחו"ל תחת המותג "קפה ג'ו USA" וכן מייצרים אותן עבור מותגים פרטיים של רשתות שונות בחו"ל".
ומה המגמות בבתי הקפה?
קרניצמן: "אם בעבר ההתנהגות הצרכנית סביב עולם הקפה הייתה ישיבה בבתי קפה עם שירות מלא לצרכן, היום זה יותר התנהגות של לקחת לדרך. זיהינו את הטרנד הזה ופיתחנו את הרשת לכיוון של קפה To Go. הצרכן יכול ליהנות מקפה ג'ו בנקודות מפגש כבנייני משרדים, דוכני קפה, עגלות קפה ומרכזים מסחריים. ברשת דלק מנטה הוא יכול לפגוש אותנו ב-200 תחנות דלק. מגמה נוספת שרואים מאז תחילת מגפת הקורונה היא מעבר לצריכה קרובה לבית. כחלק מזה רואים התפתחות של מה שמוגדר כמקומות צריכה מתמחים. דלק מנטה התפתחה מאוד בכיוונים האלה והיום ניתן לראות את מותג קפה ג'ו בעוצמה משמעותית מאוד בסניפי מנטה, בהם הוא מציע לא רק קפה, אלא חוויה משלימה של כריכים ומאפים איכותיים - מה שמהווה יתרון בולט של דלק מנטה על פני שאר השחקנים בתחום חנויות הנוחות בתחנות הדלק".
מהלך נוסף שעושה קפה ג'ו הוא ייבוא מכונות הקפה האיכותיות של "לה מרזוקו" האיטלקית ומכירתן ללקוחותיה. כחלק מההנגשה של הקפה שלה לבתי הלקוחות מציעה להם החברה לרכוש את הדגמים הביתיים של לה מרזוקו - המותג בו היא עצמה משתמשת בבתי הקפה שלה, כך שללקוח ברור שניתן לסמוך על איכותו.
שיין: "למעשה שמנו לנו כמטרה להביא את חוויית הקפה האיכותית של ג'ו לכל צרכן במדינה ובכל צורה. לא רק בבתי קפה או בתחנות דלק. שבלובי של בניין המשרדים תהיה עמדת קפה שלנו ובמטבח של המשרד עצמו תעמוד מכונה אוטומטית מטעמנו. בבית יהיו קפסולות או פולי קפה ואולי גם מכונת 'לה מרזוקו'. היום, לשמחתנו, הצרכן פוגש את איכות הקפה של ג'ו כמעט בכל נקודה אפשרית".
