אם בוחנים את מצגות ההנהלה של חברות B2B לקראת 2026, קשה לפספס את הדפוס החוזר: יותר AI, יותר דאטה, יותר כלים. על הנייר, מדובר בעידן של יכולות חסרות תקדים. בפועל, הרבה חברות לא מצליחות לייצר שינוי כיוון אמיתי. הפער בין ההשקעה לבין התוצאה מתרחב לא בגלל מגבלה טכנולוגית, אלא בגלל כשל ניהולי עמוק בהרבה.
הפער הזה בין ההשקעה לבין התוצאה הוא הנקודה שבה פוגש משה פסח, המייסד של סטפאפ מדיה גרופ ויזם סדרתי, את חברות ה- B2B שהוא מלווה. סטפאפ מדיה גרופ פועלת כשותפה ניהולית למנכ"לים ולמנהלי שיווק בבניית אסטרטגיות Go To Market ובהובלת מהלכים גלובליים, והאבחנה שחוזרת על עצמה כמעט בכל ארגון דומה להפליא: הבעיה איננה טכנולוגית - היא ניהולית.
"רוב החברות סובלות מעודף אפשרויות, בעיקר בשיווק", מסביר פסח, "במובן הזה, הנהלות רבות מתנהלות כמו ילד בחנות צעצועים: מוקפות באינסוף אפשרויות, מושפעות מטרנדים ומתקשות לבחור דבר אחד שמשרת צורך אמיתי. הבעיה היא שבלי החלטה ברורה שמרכזת את כל הארגון, גם הטכנולוגיה המתקדמת ביותר לא תייצר קפיצה עסקית".
שנה של הנהלות
לדברי פסח, 2026 לא תהיה שנת ה-AI, היא תהיה שנת ההכרעה הניהולית. השנה שבה הנהלות ייבחנו לא לפי מספר הכלים שהטמיעו או היקף ההשקעה בדאטה, אלא לפי היכולת לבחור מהלך אחד ברור, כזה שמכתיב כיוון, מייצר פוקוס ומאפשר לארגון כולו לנוע ביחד.
בעשור הקודם אסטרטגיית הצמיחה השיווקית של B2B היתה יחסית פשוטה. עוד פעילות יצרה עוד תוצאה, עוד קמפיין, עוד ערוץ ועוד מסר. השוק היה פחות רווי, הקשב של הלקוחות היה גבוה יותר, והוספת שכבת פעילות הניבה החזר ברור. כיום המודל הזה נשחק. מספר הערוצים גדל, המסרים מתחרים זה בזה, והלקוח נחשף לאינספור גירויים במקביל.
"הבעיה היא לא שעושים מעט מדי, אלא שעושים יותר מדי, בלי הכרעה", מדגיש פסח, "הנהלות מרגישות שהן חייבות להיות בכל מקום, וכך הן מאבדות את היכולת לייצר תזוזה משמעותית".
התוצאה, לפי פסח, היא שחיקה. צוותי שיווק רצים במקביל על קמפיינים, תוכן, אוטומציות ושיתופי פעולה. צוותי מכירות מקבלים לידים ממקורות שונים, עם מסרים לא אחידים. ההנהלה עוקבת אחרי עשרות מדדים, אך מתקשה להצביע על מהלך אחד שמזיז באמת את המחוג. במקום שינוי מדרגה, מתקבלת תחושת דריכה במקום.
לתוך המציאות הזאת נכנסת הבינה המלאכותית. בניגוד לציפייה, היא לא תמיד מפשטת את התמונה. במקרים רבים, היא רק מחריפה את הבעיה. בינה מלאכותית מקצרת זמני ביצוע, עוזרת להגדיל תפוקות ומאפשרת לייצר יותר בפחות זמן, אבל בלי פוקוס ניהולי היא מייצרת עומס. עוד פיילוט, עוד כלי, עוד אוטומציה שנכנסת לארגון בלי החלטה אחת שמכוונת את כולם.
"צריך לקחת בחשבון שלמרות יתרונותיו, AI לא פותר בלבול – אלא מגביר אותו", אומר פסח, "הוא חושף את חוסר היכולת של הנהלות לבחור". אחת הטעויות הנפוצות ביותר שהוא מזהה היא שימוש בבינה מלאכותית בעיקר לצורך אופטימיזציה. "ייעול תהליכים קיימים, קיצור זמני עבודה, חיסכון בעלויות. אלה מהלכים חשובים, אך הם לא משנים את חוקי המשחק. זה כמו לשים מנוע טיל על כרכרה", הוא אומר, "נוסעים מהר יותר, אבל לא מגיעים למקום חדש".
לעומת זאת, הוא מסביר, חברות שמצליחות לייצר קפיצה עסקית משתמשות בבינה מלאכותית כדי לבנות משהו שלא היה קיים קודם. הצעת ערך חדשה, יכולת ביצוע בקנה מידה אחר, או מכונת שיווק שפועלת על עקרונות שונים לגמרי. ההבדל, לפי פסח, אינו בטכנולוגיה, אלא בהחלטה הניהולית שמאחוריה.
דוגמה מובהקת לכך ניתן לראות במהלך שביצעה Duolingo ב-2025. "במקום להתפזר על עשרות שימושים נקודתיים בבינה מלאכותית, הנהלת החברה זיקקה החלטה אסטרטגית אחת: ליצור קורסי שפה בקנה מידה חדש באמצעות Generative AI", מסביר פסח.
ההחלטה תורגמה לתהליך עבודה ברור, להשקעה בתשתיות ולמדידה רציפה. התוצאה היתה השקת 148 קורסים חדשים, ההתרחבות הגדולה בתולדות החברה, שבאותו שלב הפעילה כ-100 קורסים בלבד. "המהלך של Duolingo מדגים את הפער בין שימוש בטכנולוגיה לבין הנהגה ניהולית", אומר פסח, "הם לא שאלו איזה כלי AI להטמיע, אלא איזה מהלך אחד ישנה את כלכלת החברה".
חוק פי עשרה
שאלה נוספת שמעסיקה הנהלות רבות נוגעת לאופן ההטמעה: האם לבנות יכולות AI פנימיות או לרכוש פתרונות מוכנים. כאן מציע פסח כלל ניהולי פשוט שהוא מיישם בעבודתו: חוק פי עשרה. "אם מה שאתה רוצה לבנות לא נותן ערך של פי עשרה ממה שאפשר לקנות, אל תבנה. אם מה שאתה רוצה לקנות לא נותן ערך של פי עשרה ממה שאתה יכול לבנות מהר, אל תקנה", הוא מדגיש.
הכלל הזה, לדבריו, מונע קבלת החלטות שמבוססות על אופנה, לחץ או פחד מהחמצה, ומחזיר את הדיון לשאלה היחידה שחשובה באמת: איפה נמצא שינוי המדרגה, ולא עוד הוצאה תפעולית.
הגישה הזאת עומדת גם בבסיס העבודה של סטפאפ מדיה גרופ. בניגוד לגופים שמתחילים מכלים, פלטפורמות או קמפיינים, החברה מתחילה בזיהוי המהלך, מלווה מנכ"לים והנהלות בזיקוק אסטרטגיית בידול ו-Go To Market שמתאימה לעולם החדש, מגדירה מהלך רבעוני אחד שמסוגל לייצר שינוי כיוון, ומתרגמת אותו לתוכנית עבודה ממוקדת OKR שמיישרת קו בין הנהלה, שיווק ומכירות.
לאחר מכן נבנה מנגנון ביצוע שמכריח פוקוס, מדידה והתמדה. כזה שמונע חזרה לפיזור, ומאפשר לארגון לפעול לאורך רבעון שלם סביב מטרה אחת ברורה. "המטרה שלנו היא לא להפוך את הארגון ליעיל יותר, אלא להפוך אותו ליותר מכריע", מסביר פסח.
עם תחילת 2026, המסר שלו למנכ"לים ולמנהלי שיווק חד וברור. להפסיק לשאול איזה כלי חסר, ולהתחיל לשאול איזה מהלך אחד, אם נבצע אותו נכון ברבעון הקרוב, ישנה את המאזן העסקי כולו. "בעולם שבו לכולם יש גישה לטכנולוגיה דומה, היתרון התחרותי החדש לא יגיע מהקוד, אלא מהיכולת לבחור, להתמקד ולהוביל את הארגון בהחלטה אחת אמיצה", אומר פסח.
סטפאפ מדיה גרופ
לפנייה במייל >>
למעבר לאתר >>
בשיתוף סטפאפ מדיה גרופ
