בפברואר 2023, כחצי שנה לפני אירועי 7 באוקטובר ששינו את פני המדינה שלנו לעד, השיקה אל על את השפה המיתוגית החדשה שלה. שפה הנשענת על צבע כחול רויאל בוהק ובמרכזו אייקון בצורת חלון מטוס המשתנה בהתאם למסרים וכולל גרסאות מגוונות ומתחדשות. השינוי הגיע בחלוף עשור מאז נעשה מהלך המיתוג האחרון בחברה.
מאז משבר הקורונה שטלטל את ענף התעופה בעולם כולו, ממשיכה אל על להתנהל במעין "רכבת הרים" שדוהרת במהירות. בשנה האחרונה, מאז פרוץ המלחמה, התגייסה אל על למאמץ הלאומי במטרה לשמר את הגשר האווירי מישראל ואליה. החברה פועלת בצל אי הוודאות המתמשך
במציאות מאתגרת, כשרבים מאנשי החברה עדיין מגויסים, והכול כדי להוציא את לוח הטיסות אל הפועל ואף לתגברו במידת הצורך.
עם היציאה מהקורונה בנתה אל על תוכנית אסטרטגית ארוכת טווח שכללה כמה רבדים: רכישת מטוסים והגדלת הצי הקיים, העשרת והעמקת חוויית לקוח, הרחבה של מפת היעדים ומיתוג מחדש.
לבלוט ולחדש בעידן רווי חידושים
השפה החדשה נצבעה, כאמור, בצבע כחול רויאל רענן ובוהק שהחליף את גוון הכחול הכהה שהיה מזוהה עם אל על עד אז. במרכז השפה החדשה עומדים חלונות מטוס שמקבלים כל העת פרשנות המותאמת למסרים של החברה. ומה עומד מאחורי אייקון החלון? החלון מחבר בין תחושת הביטחון של הבית לבין ההרפתקנות שנמצאת מחוצה לו ועונה על יצר הסקרנות. אל על מציעה חוויה שמשלבת בין ה"קונפליקט" לכאורה של ביטחון מול הרפתקנות, מכאן שהחיבור של החלון במטוס לערכים של אל על הוא טבעי ואף מתבקש. החלון הוא אחד האלמנטים המוכרים ביותר בענף התעופה, הוא מככב בפוסטים שמעלים נוסעים רבים בדרך אל החוויה או ממנה.
חלק מהותי מהשקת השפה החדשה שם את הדגש על חדשנות בדיגיטל ועל תקשור עם לקוחות דרך פלטפורמות אל על בכל הרשתות החברתיות. במסגרת ההחלטה שביקשה לייצר שינוי ולהכניס רעננות למותג, הוחלט על השארת הסלוגן המוכר "הכי בבית בעולם", שמשקף את הרוח הישראלית שמייחדת את אל על משאר חברות התעופה בעולם.
בתוך החדשנות של המיתוג, שומרת אל על, החברה שהוקמה יחד עם מדינת ישראל ושזורה בהיסטוריה שלה מאז – על מעמדה האייקוני בנוף התעופה העולמי ובנוף הישראלי. תחושת הביטחון, אחד מסמליה של אל על, באה לידי ביטוי גם בשימוש בגוונים של כחול ולבן, צבע דגל המדינה שמתנוסס בגאון על זנבות מטוסי החברה.
המהלך נועד לרענן את המותג "אל על" - אחד המותגים המוכרים בישראל - ולגרום לו להיות מעודכן ורלוונטי. החלון מאפשר כאמור אין ספור עיצובים והתאמה לכל אירוע או מידע מתוקשר – מאייקון יוניקורן שהותאם לנועה קירל לקראת האירוויזיון, דרך השקת יעדים חדשים וסמלים שמזוהים עם כל יעד, ועד לסט אייקונים המייצגים את המשחקים האולימפיים למשל. החלון מאפשר ליצור מסרים בולטים שלוכדים את תשומת הלב בקו פשוט ונקי ולאור זאת גם לקוחות החברה מרחבי העולם מתחברים לשפה החדשה ולמסרים שהיא מעבירה, כך שהשפה משרתת לא רק את המותג בישראל אלא היא מדויקת גם לזירה הגלובאלית.
"ניסינו לחשוב איך לבלוט ולחדש בעידן שבו הצרכנים מוצפים בחידושים ובאין ספור מותגים מהארץ ומהעולם ועדיין לייצר אימפקט משמעותי ומהיר, שיאפשר לקהל רחב להכיר את הסיפור החדש של אל על", אומר אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל באל על. "המהלך הזה, בשונה מהאסטרטגיה הפרסומית של אל על שהייתה עד אז, שם דגש משמעותי על הפלטפורמות הדיגיטליות: במהלך ימי ההשקה הראשונים ביקשנו לייצר אימפקט משמעותי ברשתות במטרה לחבר קהלים נוספים וצעירים יותר ובמטרה לחזק את התדמית החדשנית והמתחדשת".
הפירגון לא אחר לבוא: עם השקת השפה החדשה, הורגשה לא רק עלייה במכר אלא גם עלייה של אלפי אחוזים במעקב אחר הפלטפורמות החברתיות של אל על. הקמפיין קטף פרסים והוכיח שהעבודה הקשה השתלמה.
לדברי מנהלת התקשורת השיווקית באל על, לי בן חמו: "כשנה וחצי לאחר ההשקה, השפה החדשה נמצאת בכל הממשקים שפוגשים הלקוחות באוויר ובקרקע דוגמת כוסות השתייה והמפיות, ערכות הנוחות במחלקות היוקרה, באיור על הגרביים ועוד. בדלפקי הצ'ק אין מקבלים הנוסעים כרטיס עלייה למטוס שממותג בהתאם וכך השפה החדשה נמצאת בכל האלמנטים הפרסומיים של אל על. במקביל, המיתוג הוטמע בכל משרדי החברה בארץ ובעולם. בכל פעם אנחנו עוברים שלב קדימה כדי לפתח את השפה ולוודא שהיא לא 'נשארת במקום' אלא מתקדמת ומתאימה את עצמה לכל אירוע. השפה החדשה דינאמית ומשדרת את אל על גם כאשר מדובר באלמנטים שמקושרים ישירות לחברה, דוגמת יעדים וטיסות, אבל אנחנו יודעים להתאים אותה גם לאירועים לאומיים, ימי זיכרון, חגים ועוד. אפשר להעביר באמצעותה מסרים שמקשרים את אל על לציבור הישראלי וללקוחותינו ברחבי העולם ואנחנו משתדלים לפרוץ את גבולות השפה בכל פעם מחדש".
השפה המיתוגית חצתה גם לקו הצילום והתמונות המלוות את מסרי החברה בפרסומים, בשלטי חוצות ועוד. "מסגרת החלון (הסילואט) מלווה אותנו בכל תמונה של החברה, בקו עדין על גבי התמונה שמדגיש את האייקון המזוהה כל כך עם אל על. במרכז התמונות אנו פוגשים אנשים, רגעים וחוויות כשברקע הנופים היפים שבעבר הם שהיו במרכז התמונה. השפה ממשיכה כל העת להתפתח. הרעיון הוא שבדומה לתפוח שמזוהה עם אפל, ה'חיוך' של אמזון או ה-V של נייקי, הצרכנים יזהו וישייכו את צורת החלון למותג אל על, גם כשהם פוגשים את אותם האלמנטים בחיי היום יום, באופן שלא הכרח מתקשר ישירות ליעדי החברה או לטיסותיה", אומרת בן חמו.
פרזנטור שהוא קונצנזוס
השקת השפה החדשה לא נעצרה בגוון הכחול רויאל או באייקון החלון. המהלך כלל גם בחירה בפרזנטור הראשון של חברת אל על. לתפקיד נבחר הזמר חנן בן-ארי וזאת לאחר מחקר שביצעה אל על, ממנו עלה כי 84% מהנשאלים תייגו את בן ארי כמי שמייצג ישראליות ו-91% העידו שהוא מייצג עבורם את מה שטוב ויפה בישראלים. הקו הפרסומי של אל על בשנה האחרונה מתבסס על שיריו המוכרים של בן-ארי שמשתלב גם הוא בפרסומות של אל על, מקמפיין "חננייה", דרך קמפיין הקמת "נבחרת הדגל" שיצאה לעודד את משלחת הספורטאים הפראלימפיים בפריז, ועד הקמפיין הבלתי נשכח שסיפר את אחד מההיבטים המרגשים בחברה הישראלית בשנה האחרונה, עם חזרת אלפי הישראלים להתגייס ולשמור על הבית, כאשר רבים עשו זאת בעיצומו של "הטיול הגדול".
"אל על היא שם נרדף לישראליות ולתחושת ביטחון, גם כשנמצאים רחוק מהבית", מסכם גולדמן. "רצינו לשמור על הערכים האלה, ועם זאת לייצר שפה צעירה וחדשנית, שהיא חלק מתהליך ההתחדשות והצמיחה של החברה. חנן בן-ארי, שמייצג את הישראליות על כל גווניה, והשף שבחרה אל על, אסף גרניט, ששמו מקושר עם איכות בלתי מתפשרת וגאווה עולמית, מייצגים בצורה אופטימלית את הסיפור החדש שלנו – חוויית טיסה שדורגה בדירוג הגבוה ביותר של 5 כוכבים בקטגוריית חוויית טיסה ארבע שנים ברציפות ע"י הארגון העולמי APEX, חוויה דיגיטלית חדשנית, צי מטוסים צעיר ומתחדש, שעות הטיסה הנוחות ועוד".
ציון דרך
על תהליך המיתוג של אל על הייתה אמונה Eureka, חברת המיתוג מבית גיתם, בהובלת מנכ"לית החברה מירב פלד. לדבריה, "תהליך המיתוג של אל על היווה עבורנו הזדמנות לחפש את האמת הקיימת בתוך המותג ולחשוף את הסיפור ע"י יצירת שפה ויזואלית פשוטה, מדויקת וחדשנית שתייצר חיבור רגשי עמוק עם קהל היעד. הסלוגן האגדי 'הכי בבית בעולם' קיים עשרות שנים, ומגלם בתוכו אמת מוחלטת וסיפור מותג שטרם סופר. הסלוגן משקף את החיבור בין תחושת הביטחון של הבית לבין ההרפתקה שנמצאת בחוץ, בעולם. משם יצאנו לפיתוח השפה המיתוגית כאשר סילואט החלון מוביל את סיפור המותג ועוזר לנו לתקשר כל יעד וכל שירות בצורה פשוטה, מדויקת, זכירה וחדשנית. מעבר לכך, השותפות העמוקה עם הלקוח היא זו שמאפשרת לנו לבחון את גבולות השפה המיתוגית בכל פעם מחדש ולראות כיצד המיתוג ממשיך להתפתח ולספק מענה מדויק לכל מוצר, מסר או שירות לאורך זמן. החוכמה היא ליצור שפה עם בסיס ורסטילי וגמיש, שמצליחה להישאר אייקונית ומזוהה, תוך שהיא מתחדשת ומותאמת לצרכים המשתנים. כל זה לא היה מתאפשר ללא צוות מוכשר שמביא את היצירתיות והמסירות בכל שלב בתהליך".
לאתר >>> אל על
בשיתוף אל על
