כשמיטל פטש הגיעה לאודישן ללהקת בנות שניב כהן עבד איתה, הוא לא קיבל אותה. במקום לוותר היא החליטה להזמין אותו לצאת, ולימדה אותו שלפעמים "לא" יכול להוביל ל"כן" הרבה יותר גדול ומשמעותי בחיים. יחד הם הקימו הרכב דאנס אלקטרוני שהוציא שלושה אלבומים מקוריים, הוחתם בחברות תקליטים בישראל ובאנגליה והופיע על במות מרכזיות מול קהל של עד 200 אלף איש בפסטיבלים ברחבי העולם.
לאחר שש שנים של הופעות והצלחה בינלאומית החליטו השניים להישאר בארץ ולהקים משפחה. הם חיפשו תחום שבו יוכלו לשלב את הידע המוזיקלי שצברו עם הצורך בהפקות ברמה גבוהה, כאלו שיישמעו כאילו הגיעו אלינו מחו"ל. את התשובה לכך הם מצאו בעולם הפרסום ואת תחילת דרכם בתחום עשו מהאולפן הראשון שלהם, מעל המוסך של אבא של ניב, בשטח של 20 מ"ר בלבד. משם, בעבודה מאומצת ועקבית, השניים התפתחו לחברה המובילה בתחום המיתוג המוזיקלי בישראל. כיום KNOB היא חברה מובילה, עם ארבעה אולפנים מהמתקדמים ביותר, מצוידים בטכנולוגיית דולבי אטמוס.
סאונד אטרקטיבי כחלק מזהות המותג
"מותג ללא מיתוג מוזיקלי הוא כמו אדם בלי קול", מסבירה מיטל. "כשאנחנו מדברים אפשר לקבל המון מידע עלינו רק מלשמוע אותנו — איזו אנרגיה אנחנו משדרים, צבע הקול, קצב הדיבור, אינטונציות. כך גם במיתוג מוזיקלי, הסאונד מספר את הסיפור של המותג". זו לא סתם אמירה: מחקרים מראים ש-50% מהאימפקט השיווקי מגיעים מהסאונד, אולם רוב המותגים, משקיעים בחלק הוויזואלי, זוהי מין נקודת עיוורון.
החזון שלהם ברור: להגביר טוב בעולם דרך יצירת רגשות וזיכרונות משותפים. "אנחנו יודעים ליצור זיהוי קולי למותג באופן כזה שלא ייצא לאנשים מהראש", אומר ניב. "גם אם נעיר אותם בשתיים בלילה ונגיד להם את שם המותג, הם יזמזמו אותו מתוך שינה. כמו כל דבר בחיים יש רווח והפסד — מי שלא משקיע בזיהוי הקולי של המותג שלו מפסיד".
המיתוג המוזיקלי, או Sonic Branding בשמו המקצועי, מורכב מארבעה אלמנטים מרכזיים. הראשון הוא הסוניק לוגו, מספר צלילים בודדים שמתנגנים על הלוגו הוויזואלי ומספרים מיד אם המותג אורגני, דיגיטלי או משפחתי. השני הוא הסוניק סיגנצ'ר, חתימה קולית מושרית שמותאמת לווייב של המותג. השלישי הוא הסוניק אינסטרומנטל, שטיח מוזיקלי קבוע ומזוהה שיכול להתעדכן מקמפיין לקמפיין אך שומר על התמה הקבועה. הרביעי הוא הסוניק וויס אובר (Voice Over), קריינות סגיר אייקונית.
תנו לי דוגמה לכך.
ניב: "דוגמה מצוינת היא המיתוג המוזיקלי שיצרנו ליד2. קיבלנו משימה פשוטה לכאורה, להלחין את צמד המילים 'טיק טק'. המטרה היתה להעביר מסר שכל מי שנכנס ליד2 מוצא במהירות את מה שהוא מחפש. האתגר היה ליצור משהו קליט וזכיר, שיהיה קל לאנשים לשיר. שילבנו בתוך המוזיקה סאונדים מעולם התוכן של האתר — תיפוף על רהיטים, נביחות כלב, צלילי מטבח, מה שיצר חיבור ייחודי למותג. היום, כשאני שר 'טיק טיק טיק טק' בלי לומר את שם המותג, אנשים מיד משלימים — 'יד2'".
מיטל: "דוגמה נוספת היא המיתוג של 'ברור שאלטמן', שם יצרנו שיר שלם עם בית ופזמון, שמתעדכן במילים שונות בקמפיינים השונים. כשלולה מארש, הפרזנטורים, ביצעו את השיר, זה לא נשמע כמו פרסומת אלא כמו שיר אמיתי שהפך לחלק מה-DNA של המותג. אנחנו ניגשים לכל פרסומת בכובע של אמנים, והחשיבה שלנו היא תמיד לייצר שיר לכל דבר ולא ליפול לשבלונות של ג'ינגל סטנדרטי".
רשימת הלקוחות הבולטים של KNOB מרשימה: החל מהאריזה המוזיקלית של רשת 13, שהפכה למזוהה מיידית עם הערוץ, דרך המיתוג הקולי של מותגי ענק כמו בנק הפועלים, רנואר וכביש 6 ועד לחברות טכנולוגיה מתקדמות כמו BYD. "בכל אחד מהמקרים", מדגישה מיטל, "המטרה היא לא רק ליצור סאונד אטרקטיבי, אלא גם להתאים אותו כחלק בלתי נפרד מהדנ"א של המותג".
מה הדבר הראשון שאתם עושים כשמגיע אליכם פרויקט חדש?
ניב: "קודם כל אנחנו מבקשים לראות הוא ספר המותג. אנחנו צריכים להבין את ה-DNA, את הערכים, את הוויזואליות. אנחנו מאזינים לפרסומות הקודמות, לומדים מה היה עד עכשיו ולאן נכון לקחת את זה. זהו תהליך מעמיק שכולל ניתוח של קהל היעד, המסר המרכזי ואפילו הצבעים והאנרגיה שהמותג משדר".
מיטל: "אם מדובר במותג גבוה, נכתוב מוזיקה שמשדרת יוקרה וסטייל. אם זה מותג בטמפרמנט צעיר, הביט יהיה מגניב ומעודכן, בדיוק בסגנון ששומעים בחתך הגילאים הזה. הבחירות המוזיקליות נעשות בקפידה — מהסולמות שייתנו את האווירה המתאימה, דרך בחירת הזמרת שתשדר את הטון והסטייל הנכון ועד לנגנים שיתמכו ביצירה".
טכנולוגיית דולבי אטמוס
הדינמיקה בין ניב למיטל היא חלק מהותי מההצלחה. "ניב", מספרת מיטל, "מגיע מעולמות הג'ז. הוא סקסופוניסט, פסנתרן ואוטודידקט מטורף. הוא המלומד, בעל השכלה מוזיקלית גבוהה, האחראי על הפקת התוצר המוזיקלי". בניגוד אליו, מיטל מגיעה מכיוון שונה לחלוטין. "אין לי השכלה מוזיקלית", היא מצטנעת. "אני לא קוראת או כותבת תווים, לא מנגנת בכלים, אבל יש לי מתנת אל ואני מלחינה מנגינות מטורפות".
דווקא נשמע שיש בזה גם יתרון.
מיטל: "ניב אומר שדווקא בגלל שאני לא מוגבלת בחוקים ובתיאוריה של המוזיקה, הכול אפשרי אצלי והכול פתוח".
"אנחנו בעצם מפלצת אחת עם שני ראשים", הם מחייכים. "שניים במחיר אחד, וכל אחד מביא את הייחודיות שלו. הוא על הקווים ולי אין גבולות, הוא מאזן אותי ואני נותנת לו כנפיים — זה השילוב המנצח". מיטל אחראית על השיווק, פגישות, יזמות, פיתוח מוצרים קשרי לקוחות, ביצוע שירות, קריינות, כתיבה והלחנה, וניב מתמקד בהלחנה, עיבוד והפקה מוזיקלית וקריינות. "אנחנו מהירים, עקביים, מתמידים. קפסולה של 20 שנים מזוקקת ורעבה, שקולעת למטרה ב-99% כבר משלב הסקיצה הראשונה".
העבודה המשותפת מייצרת גם רגעים מפתיעים. KNOB, האולפן של ניב ומיטל, הוא ככל הנראה היחיד בישראל, ואולי גם מהבודדים בעולם, שלא מעשנים בו בכלל, אין כאן סיגריות משום סוג, או חומרים אחרים. "אנחנו היי בנטורל", הם צוחקים. וכמו כל זוג שעובד יחד 24/7 יש גם ויכוחים, אבל אצלם זה קצת שונה. "אנחנו יודעים לריב ממש טוב", הם מודים. "אבל אחרי כל ויכוח אנחנו משלימים תוך דקה — מבט שובב, נשיקה, קפה, וממשיכים למשימה הבאה. אין לנו זמן לבזבז על שטויות בטירוף הזה של עולם הפרסום, כולם רוצים הכול לאתמול או למחרת, ואפילו זה נחשב לדדליין מפנק".
"התחום שלנו משתנה כל הזמן ומושפע ממה שקורה בעולם", אומר ניב. אחד השינויים המשמעותיים הוא הכניסה של טכנולוגיית דולבי אטמוס לאולפנים שלהם. "זו מערכת שמדמה את השמיעה האנושית", הוא מסביר. "כבר היום היא מיושמת בפרסומות בקולנוע, באוזניות איירפודס ובדגמים חדשים של רכבים יוקרתיים".
גם הרשתות החברתיות מקבלות התייחסות מיוחדת. "טיקטוק שינתה את פני הדברים", אומר ניב. "אם פעם להיט היה מגיע מחברות תקליטים או מהרדיו, היום הוא מגיע קודם כל מהשטח, מהטיקטוק. זה דורש מאיתנו ליצור ורסיות נוספות מותאמות לקהל היעד — מוזיקות קצרות וטרנדיות". הם לקחו את האתגר ברצינות, הפכו ליוצרי תוכן פעילים עם 8,000 עוקבים וחושפים מדי יום את מאחורי הקלעים של יצירת המוזיקה והמיתוגים.
ואיך זה לעבוד יחד?
"לעבוד ולחיות יחד 24/7 זו חוויה מעצימה", אומרת מיטל. "עם כל ההפרעות והבעיות בדרך, ויש כאלה לא מעט". השילוב בין חיי המשפחה לעסק דורש איזון עדין. "זו כמו נדנדה", היא מסבירה. "כשהוא למטה אני מרימה אותו, וכשאני — הוא מזכיר לי מי אני וכמה כוח יש לי. כשבזוג אחד מרים את השני ורוצה שיהיה לבן הזוג שלו טוב והתקשורת ביניהם טובה, הכול אפשרי".
ומה התוכניות של KNOB לעתיד?
מיטל: "התוכניות שלנו שאפתניות וכוללות הרצאה זוגית שמשלבת מוזיקה, זוגיות והתפתחות אישית, מגעים אסטרטגיים לפעילות מעבר לים והרחבת החברה למיוזיק האוס שיעסיק ויפרנס מוזיקאים מקצועיים בז'אנרים שונים לתחום הפרסום. להגביר טוב בעולם זה לא רק סלוגן, זה בא לידי ביטוי בלהביא אנרגיה טובה לחדר, בהקשבה לצד השני, להיות בעולם שלו, להתנדב לפרויקטים, לעמוד במילה.
"בתוך כל זה", הם מסכמים יחד, "אנחנו מרגישים שאנחנו רק ב-30% מהפוטנציאל שלנו. זה הר ללא פסגה. הדלק הוא ההצלחות הרגעיות, וגם הנפילות — בלעדיהן אין למידה".
ציון דרך
מיטל וניב מובילים את השימוש ב-AI בתעשייה. "פיתחנו שיטה להשתמש בכלי שנקרא 'מידול קולי'", מסבירה מיטל. "אנחנו יכולים לקחת כל קול של כל אומן, להכניס אותו למערכת AI, וללמד אותה את מאפייני הקול שלו. אחר כך אנחנו מקליטים שירה ונותנים הוראה להחליף את הקול שלנו בקול של האומן". היתרון עצום: "זה חוסך זמן יקר בפרזנטציות והשילוב הזה משכלל אותנו. במקום שהלקוח ידמיין איך השיר יישמע עם האומן, הוא כבר שומע את התוצאה הסופית. אני חושבת שהשילוב בין האדם והמכונה זה השלם החדש בעולם החדש שאליו אנחנו צועדים".
לאתר >>> KNOB
בשיתוף KNOB
