מדוע מותג צריך להיות בלתי נשכח? חשוב שמותג יהיה בלתי נשכח מהסיבות החיוביות הנכונות. ככל שמותגים מתפתחים הם עוברים מסתם מכירת מוצרים ליצירת חוויות חדשות. חוויות אלו, המוענקות לבעלי העניין (לקוחות, עובדים או משקיעים), משפיעות על כל חלק בארגון ומעצבות את המותג. אחרי הכול, מותג הוא הבטחה לחוויה.
מאמר זה הוא מדריך למציאת הדרך להענקת חוויות מעצימות על ידי שימוש בששת המפתחות הנדרשים ליצירת מותג בלתי נשכח: רגש, תשומת לב, סיפור, מעורבות, חזרה ועקביות. מותג שהוא בלתי נשכח מחזק את העסק או הארגון ומביא לזירוז קבלת החלטות, עליית פרמיות המחירים וחיזוק הנאמנות למותג.
היתרונות המדידים למותג בלתי נשכח
ישנם שלושה יתרונות מדידים למותגים: הראשון, אנשים בוחרים במותג בלתי נשכח מהר יותר — 82% מהצרכנים הולכים ישירות למותגים שהם כבר מכירים. השני, אנשים משלמים פרמיה — 73% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מותגים שכבר צרובים בזיכרונם. השלישי, אנשים הופכים את המותג המוכר להרגל שלהם — למותגים בלתי נשכחים יש ערך של שימור לקוח לאורך זמן, הגבוה פי 306 ממותגים אחרים, הודות להשפעות המשולבות של פרמיות גבוהות יותר והיותם צרובים בזיכרון הצרכנים.
מותג חווייתי הוא מותג בלתי נשכח
אפילו חברות המשקיעות במיתוג מחדש של מותגים גדולים ומוכרים מסתכנות בשכחה אם הן לא משנות את האופן שבו הלקוחות חווים את המותג. באופן דומה, מוצרים נהדרים עשויים לסבול מהתעלמות אם הם לא יהיו מלווים בדרכים שיסייעו לצרכנים לזכור אותם.
המותג שלכם אמור להיות הבחירה האוטומטית כאשר מישהו מוכן לקנות, להחליף עבודה או להשקיע. בעולם של כל כך הרבה אפשרויות, הכרחי להיות בלתי נשכח. מותגים שמקיימים את ההבטחות שלהם, מספקים ערך אמיתי וחוויות משמעותיות, הם אלה שבעלי העניין נוטים יותר לזכור, לבחור ולהישאר נאמנים להם. יצירת מותג בלתי נשכח היא המפתח למנהיגים ולמקבלי החלטות של כל סוגי המותגים, הן B2C והן B2B, במיוחד בשווקים רוויים וצפופים.
כיצד משתמשים בששת המפתחות?
המחקר שלנו חשף שישה מפתחות ליצירת מותג בלתי נשכח, וגם את המתודולוגיה לשימוש בהם. בקבוצת Saffron אנו משתמשים בששת המפתחות כחלק מאסטרטגיית ועיצוב המותג כדי להבטיח שחוויית המותג לעולם לא תישכח.
1. רגש: לגרום לצרכן להרגיש משהו — זהו המפתח העיקרי, שבלעדיו שום דבר לא יהיה בלתי נשכח. הרגש הוא הליבה של ששת המפתחות מכיוון שקיימים קשרים משמעותיים בין התגובות הרגשיות שלנו למסלולי התגמול שלנו במוח.
2. קשב ותשומת לב: לגרום לצרכן לשים לב, להמשיך לעניין אותו — זהו אחד ממפתחות הגירוי. תשומת הלב לוכדת את הצרכן ושומרת על עניין, עוזרת למותגים לבלוט מבלי להציף. מותגים צריכים להתבלט, לאחר מכן הם צריכים לשמור על עניין של הקהל למשך זמן רב ככל האפשר. אם לאנשים יש חוויות חיוביות עם המותג, עם הזמן הם ייצרו קישורים משמעותיים ויהפכו לממליצים שלו לטווח הארוך.
3. סיפור: להשתמש בכוחו של הנרטיב כדי לעורר סקרנות — השני במפתחות הגירוי. הסיפור משתמש בנרטיב כדי לבנות אמון. סיפורים עוזרים לקהל להזדהות עם מותג, והם חזקים יותר מעובדות יבשות בלבד. מותגים שמספרים את הסיפור הייחודי והאותנטי שלהם הם אלה שמעוררים את סקרנות הצרכנים וגורמים להם לחזור לחוויית צריכה נוספת.
4. מעורבות: לכלול את הלקוחות בחוויה — השלישי והאחרון במפתחות הגירוי. המעורבות הופכת את הקהל למשתתף פעיל ומטפחת חיבורים. ככל שאדם מעורב יותר בחוויה של מותג מסוים, כך הוא זוכר אותו יותר. ברגע שהמותג יהיה מקושר לחוויה החיובית הזו — כך הוא יהפוך לחלק מהזהות של הצרכנים.
5. חזרה: להופיע באופן קבוע — הראשון במפתחות החיזוק. החזרה שומרת על המותג בזיכרון הצרכנים. על ידי חזרה על סמלים וחוויות מותגים יכולים לחזק קשרים וליצור אסוציאציות חדשות. אבל זהירות — חשיפת יתר עלולה להוביל לירידה ביעילות.
6. עקביות: להיות מוכר בכל פעם — השני במפתחות החיזוק. העקביות הופכת את המותג למזוהה ואמין. עקביות עוזרת למוח לזהות דפוסים ומטפחת היכרות עם המותג. מותגים מוכרים הופכים לבלתי נשכחים כאשר הרשמים מהמותג מתחזקים עם הזמן, וקל יותר להיזכר בהם.
השאלות שחייבים לשאול כדי להתחיל
כדי להפוך את המותג שלכם לבלתי נשכח, יש כמה שאלות קריטיות שאתם חייבים לשאול את עצמכם, עוד לפני שמתחילים. זהו הצעד הראשון לקראת בניית מותג בלתי נשכח הזוכה לנאמנות ולהצלחה לאורך שנים.
בתחום הרגש עליכם לשאול את עצמכם: מה אתם מציעים ללקוחות ולבעלי עניין מעבר למוצרים ולשירותים? איזה תפקיד המותג ממלא בחיי היומיום שלהם, שמשפיע מעבר לרכישה או לשימוש הראשוני בו? האם הם חוסכים איתו כסף ולכן יש להם עודפים להשקיע בדברים נוספים שחשובים להם? האם המותג מקל על הקשרים שלהם עם אנשים אחרים, גורם להם להרגיש קרובים יותר למרות המרחק הפיזי? האם המותג מקל עליהם בתחום שהוא קשה, גורם להם להרגיש מלווים ובטוחים? תשובות לשאלות אלו יובילו אתכם לרגשות שהמותג יכול לעורר בקהל היעד שלכם.
בתחום תשומת הלב עליכם לבדוק כיצד למשוך תשומת לב חיובית ולהתבלט מעל הרעש היומיומי. כיצד אתם עושים משהו שונה או בלתי צפוי כדי ליצור סקרנות או ליצור משהו שהקהל שלכם יכול להזדהות איתו לחלוטין? שקלו תמיד מי הם בעלי העניין שלכם, מהן ההעדפות שלהם ומה עשוי למשוך ולשמור את תשומת לבם.
בתחום הסיפור חשוב להבין שסיפורים עוסקים בהעברת המסר שאתם רוצים להעביר לבעלי העניין בצורה מעניינת ומושכת, כך שישימו לב למותג ויזכרו את המסר שלו. מילים הן כלי חשוב, אך הביאו בחשבון גם נקודות מגע אפשריות אחרות, כמו החנות או האפליקציה שלכם, כהזדמנויות לתקשר את המותג שלכם ולעזור להחיות את הסיפור שלכם.
בתחום המעורבות עליהם להבין שלערב את הלקוחות, העובדים והשותפים שלך פירושו להבטיח שהם מזדהים עם המותג שלכם בצורה אישית כשהם מקיימים איתכם אינטראקציה. כדי להשיג זאת צריך להגדיר את רגעי המפתח שבהם אתם יכולים לגרום להם להרגיש שאתם באותו מסע יחד באמצעות ראייה, צליל, ריח, מגע או קול. הזדמנויות אלו יכולות להתרחש בכל שלב — באינטראקציה הראשונה שלהם איתכם, בקמפיינים המסחריים שלכם, בתהליך הגיוס לכישרונות חדשים או בכל פעם שהם פותחים את האפליקציה שלכם או יוצרים קשר עם שירות הלקוחות.
חזרה משמעה שבכל פעם שהמותג שלכם מופיע בחייהם של בעלי העניין שלכם זו הזדמנות לחזק את הקשר שלכם איתם ולהתחבר ברמה הרגשית. זה יכול לקרות הן במישרין והן בעקיפין. באופן ישיר, זה קורה כאשר אנשים משתמשים או קונים את המוצרים או השירותים שלכם, עובדים איתכם או משקיעים בעסק שלכם. בעקיפין זה קורה כשהם רואים פרסומת, בין אם זו פרסומת משולמת או שקיבלתם מלקוחות אחרים. אבל כאן נדרשת זהירות. ניתן לנצל את המפגשים החוזרים שלנו רק אם אלמנטים שונים של המותג ניתנים לזיהוי, ובשביל זה נדרשת מערכת שלמה של מותגים.
עקביות משמעה שככל שצרכן חשוף למשהו, כך הוא מרגיש שהוא מכיר אותו טוב יותר. אם החוויות שלו טובות, הוא מתחיל לסמוך על המותג. אם החוויות שליליות, הוא יימנע ממנו. כדי לבנות נאמנות עם לקוחות, עובדים ושותפים, עליכם לוודא שהם תמיד מקבלים את הכלים הנדרשים להתאמת החוויה החיובית שלהם למותג שלכם. האם אתם מסוגלים לשמר את המהות הזו לאורך זמן גם כשהמוצרים, השירותים, התקשורת והעובדים משתנים?
מדע הזיכרון
אנו יכולים לחשוב על מותג כבעל שני חלקים: ההבטחה והחוויה. תהליכים נוירולוגיים במוח מתרגמים את החוויות שלנו לרגשות, ואת הרגשות שלנו לזיכרונות. היתרון בכך הוא היכולת שלנו לזכור חוויות קודמות כדי שנוכל לחזור עליהן או להימנע מהן בעתיד. לרגשות יש תפקיד מכריע בזיכרון, יחד עם המערכת הלימבית ומרכיביה כמו האמיגדלה וההיפוקמפוס, בניהול תגובות רגשיות ובאחסון זיכרון לטווח ארוך. חוויות חיוביות מעוררות שחרור דופמין, משייכות את הגירוי להנאה וסיפוק ויוצרות זיכרונות מתמשכים. עבור מותגים, התהליכים הנוירולוגיים הללו מבהירים היטב שאם אנחנו רוצים למשוך אנשים ולבנות נאמנות, עלינו לבנות את החוויה וההבטחות שהופכות אנשים ללקוחות, והופכות לקוחות למעריצים.
הטיות המועילות למותג שלכם
לעתים קרובות אנו מאמינים שההחלטות שלנו מבוססות על מחשבה רציונלית ומורכבת, אבל המוח שלנו מחפש כל הזמן קיצורי דרך כדי להקל על משימות ולהפחית עומס קוגניטיבי. קיצורי דרך אלו מביאים להטיות, חיוביות ושליליות, המשפיעות על ההתנהגות שלנו. בדרך כלל הטיות אלו חוסכות לנו כמות עצומה של מאמץ. בהתחשב באלפי ההחלטות שאנו מקבלים מדי יום, הן מצילות אותנו מעומס קוגניטיבי ושחיקה. אותו תהליך קיים בבניית נאמנות למותג. על ידי מתן חוויה חיובית לקהלים שלכם, אתם עוזרים ליצור הטיה חיובית לטובתכם. חיזוק ההטיה החיובית הזו לאורך זמן מביא לעקביות בזיכרון המותג ולנאמנות לקוחות.
כדי לבצע מחקר זה אספנו חומרים מתחומי המיתוג, הפסיכולוגיה, מדעי המוח והשיווק, ולאחר מכן אספנו רשימה ארוכה של מאפיינים הקשורים לזיכרון. ממחקר ראשוני זה פיתחנו מתודולוגיה משלנו שנועדה לחקור ולמדוד את מותגי הערים החזקים בעולם עבור ברומטר מותג העיר 2023 של Saffron מהדורת עסקים, City Brand Barometer 2023 Business edition. השתמשנו בממצאים שלנו כדי לצמצם את הרשימה הארוכה של המאפיינים לששת המפתחות ליצירת מותג בלתי נשכח.
