אנימציה שמדגימה "מסע לקוח" בקניית מוצרים און ליין
צילום: איור: עדי עמנואל

מה זה בעצםמסע לקוח

"מסע הלקוח" הוא ביטוי לסדרה של מפגשים לאורך מערכת היחסים בין צרכן למוצר ■ על החברות והמשווקים להתאים עצמם לשינויים הטכנולוגיים (עליית השימוש במובייל, מסחר דיגיטלי ועוד), אם ברצונם להעניק לכל לקוח חווית צריכה מותאמת אישית לה הוא מצפה, שגם ניתנת למדידה והערכה

אנא הזינו את מספר הטלפון הנייד כדי לקרוא את הכתבה המלאה ללא תשלום
אנא הזינו קידומת ומספר טלפון נייד ברצף
כבר רשומים? התחברו
אנא הזינו את הקוד שקיבלתם ב-SMS
הזינו את הקוד שקיבלתם ב-SMS
לא קיבלתם SMS? לחצו לשליחת הקוד פעם נוספת

"מסע הלקוח" הוא ביטוי לסדרה של מפגשים לאורך מערכת היחסים בין צרכן למוצר, מותג או חברה. אלו יכולים להיות: קריאת חוות דעת באינטרנט, הקלקה על פרסומת דיגיטלית, קריאה של מייל קידומי, ביצוע רכישה בחנות או אונליין, החזרת פריט לחנות, התקשרות מול שירות לקוחות, מימוש שוברים ועוד.

ישנן מאות דרכים שונות בהן אנשים יכולים לתקשר עם עסקים בכל יום, כל אינטרקציה של צרכן עם ארגון כלשהו היא שונה בתכלית מבחינת המרחב, הזמן והערוץ לביצוע ההתקשרות. "הלקוח" במקרה הזה יכול להיות חולה שממתין לרופא, קונה בחנות, מעריץ של להקה או קבוצת ספורט, צופה בקהל, עובד החברה ואפילו בעל במניות. על פי רוב, מסע הלקוח מתאר מערכת יחסים של גורמים הפועלים במודל B2C או במודל B2B.

"מיפוי מסע לקוח" זוהי דרך הצגה חזותית שעוזרת שממחישה את נקודות החיבור בין הלקוח למותג ומהווה זווית התבוננות כוללת של כל התקשרות בין לקוח לספק. מיפוי נכון של מסע הלקוח עוזר למשווקים להבין היטב את הרגלי הצריכה של לקוחותיהם ועוזר ביצירת מעכרת יחסים מתמשכת בין הצרכן למותג.

במבט ראשון, מסע הלקוח נראה פשוט למיפוי. יש מוכרים, קונים, ביקוש והיצע. אבל, כאשר בוחנים את התהליך בזכוכית מגדלת, מסע לקוח הינו מורכב עם הרבה משתנים. נקודות המפגש של הצרכנים עם המותג הן שונות ומגוונות. לקוח יכול להיתקל במותג בחיפוש אקראי במרשתת, פוסט ברשת החברתית, פנייה לשירות הלקוחות או מקמפיין שיווקי. היום אנו חיים בעידן צרכני חדש בו הטכנולוגיה מעניקה ללקוח את האפשרות להכתיב את סדר היום ולצרוך באופן שמתאים לו. בכך משתנה מסע הלקוח לנגד עינינו ועל החברות והמשווקים להתאים עצמם לשינויים הטכנולוגיים, אם ברצונם להעניק לכל צרכן בנפרד את חווית צריכה המותאמת ביותר שגם ניתנת למדידה והערכה.

בעבר, תהליך הרכישה של הצרכן היה פשוט בהרבה. אדם היה נחשף לשלטי חוצות ברחוב, צופה בפרסומות בטלוויזיה או שומע המלצה מחברים. לאחר מכן, היה ניגש לחנות ברחוב או במרכז המסחרי ומקבל את המוצר או השירות בו הוא חפץ. כיום, הטכנולוגיה מחברת הכול באופן מיידי, אמצעים טכנולוגיים חדשים שמתבססים על בינה מלאכותית, אוטמציה והאינטרנט של הדברים, הובילו למה שהוגדר בוועידה הכלכלית העולמית כ"מהפכה התעשייתית הרביעית", שבין השלכותיה, הופכת את הצרכנים למודעים, חכמים ועצמאים הרבה יותר מבעבר, מה שמגביר את שליטתם בחויית הקנייה.

חנות של זארה
חנות של זארה צילום: סיון פרג'

ככל שגובר קצב ההתפתחות הטכנולוגית, כך עולות ציפיות הצרכנים לקבל שירות מותאם אישית. כיום, גם המשווקים המובילים יודעים ומבינים את המורכבות בזיהוי המסע שעובר הלקוח; על כל חברה להתאים עצמה ללקוח באופן ייחודי. מחקר שפירסמה לאחרונה חברת סיילפורס מצא כי לא פחות מ-64% מהלקוחות מרגישים כי רשתות השיווק אינן מתאמצות לענות על צורכיהם.

אם בעבר הצרכנים היו מתחילים את מסע הרכישה שלהם אך ורק דרך החנות הפיזית, היום מחצית מהאנשים מתחילים את הקניות במרשתת. אדידס, לדוגמה, הוא מותג בו הערוץ העיקרי שלקוחותיו מתחילים את מסע הרכישה בו, הוא אתר האינטרנט. במהלך עונת החגים האחרונה, מחזור המכירות של החברה נשען בעיקר על צרכנים מדור המילניאלס כאשר רובם המכריע החלו את מסע הקניות שלהם במרשתת.

אדידס הגדירה את האתר ככלי מעצים של חוויית הלקוח ואיפשרה לגולשים לעצב ולהזמין נעלים בהתאמה אישית וכל זאת בלחיצת כפתור. חלק מרכזי נוסף מעיצוב מסע הלקוח, הוא המעבר מגבולות החנות הפיזית לאתרי המסחר הדיגיטלי ולטלפון החכם, ויש לכך השלכות מרחיקות לכת עבור חברות אשר מנסות לעמוד בקצב השינויים בהעדפותיו של הלקוח. אדידס ציידה את המוכרים בחנות עם טאבלטים, כך שיוכלו להציע לצרכן מידע רב יותר. למשל, אם אדם בחר נעליים שאהב אבל אין זמינות שלהם במלאי, המוכר ידאג להזמין מהסניף הקרוב עם משלוח חינם ישר לביתו של הלקוח. בנוסף, נשיאת הטאבלט מעניקה לצרכן יכולת לשלם למוכר בכל מקום בחנות בלי צורך להמתין בתור ולחסוך זמן רב. זו דוגמה למסע לקוח עם המון נקודות ממשק בין הצרכן למותג וניכר כי אדידס השכילו לעשות שימוש נכון במיפוי מסע הלקוחות שלהם.

המידע על המוצר חייב להיות מדויק, עקבי וזמין ללקוח בכל עת. על ההמלצות להיות מבוססות על רכישות קודמות והיסטוריית החיפוש. היום, כל חווית לקוח בין אם במרשתת ובין אם בחנות הפיזית, צריכה לשלב גם את המובייל.

עובדה זו ממחישה את החשיבות של חווית לקוח המאפשרת לו לעבור בין ערוצי צריכה שונים ללא מגבלות. נניח שאתם נכנסים לחנות ספורט עם מכשירכם הנייד או השעון החכם. עם כניסתכם לחנות תוכלו להזדהות באמצעות המכשיר האישי שלכם, המוכר בחנות יקבל התראה על כך שנכנס לקוח חדש לחנות, אך בשונה מצלצול פעמון שמאפיין את העולם הישן, ההתראה שיקבל המוכר תלווה בסקירה מפורטת של ההיסטוריה הצרכנית שלכם, מידת נעליים או רכישות אחרונות שביצעתם או תכננתם לבצע. באמצעות מידע זה, המוכר בחנות יציע לכם מבחר פריטים רלוונטיים ביותר עבורכם וגם יזכיר שהנעליים שקניתם לפני שנתיים כנראה בלויות והגיע הזמן להתחדש.

זהו ממש לא מדע בדיוני כי אם פני העתיד הקרוב. לפי דוגמה זו, רשתות השיווק נדרשות לבצע התאמות על מנת להעניק ללקוח חוויה שיחברו את ה-Online עם ה-Offline וכך לעמוד בצורה הרבה יותר טובה בציפיות הלקוח המשתנות מיום ליום.

הכותב הוא אוליביה אלבז, סגן נשיא אזורי וסמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי, Salesforce ישראל

תחרות הסטארט-אפים הגדולה בישראל. $250,000 השקעה לזוכה
להרשמה