"זה אכזרי, כל הזמן צריך עוד כסף": המלחמה הקרה האמיתית של ארה"ב

המקררים בסופרמרקטים בארה"ב מתמלאים בגלידות יוקרתיות מיצרנים שונים ■ הצרכנים מתלהבים, היזמים נאבקים — והתאגידים והמשקיעים רוצים לחטוף את סיפורי ההצלחה בתעשייה שמגלגלת 7 מיליארד דולר בשנה

גביע גלידה ניו יורק
צילום: AMY LOMBARD / NYT
בן ריידר האו
ניו יורק טיימס
בן ריידר האו
ניו יורק טיימס

גלידות צריך להציב ליד הקופות — זוהי אחת ההנחות הידועות לכל בעל מרכול, בעיקר כדי שהמוצר לא יימס בעגלה בזמן שהלקוח משוטט בין המדפים. עבור הקונים המותשים מהמסע האינסופי במרכולי ענק כמו הול פודס, זהו גם סוג של פרס. וקשה לחשוב על תקופה טובה יותר לאכול או למכור בה גלידה.

על רקע מגפת הקורונה, שיצרה טרנדים של נוחות בבית ואכילה בכל שעה, צמחה תעשיית הגלידות — שמגלגלת בממוצע 7 מיליארד דולר בשנה — ב–17% ב–2020, לאחר שבעשור הקודם רשמה צמיחה ממוצעת של 2.4% בקושי בשנה, לדברי ג'ניפר מייפס־כרייסט מחברת המחקר פקאג'ד פאקטס. שוק הגלידות הארטיזנליות — מונח "מחורטט", לדבריה, שמתייחס למוצר עם פחות אוויר ויותר שומן, אבל "הכוונה בו היא בעיקר ל'יוקרתי'" — צומח אפילו מהר יותר משוק הגלידות המרכזי ונחשב לעתיד התעשייה.

יצרנים קטנים ועצמאים כמו ג'ניפר דנדס, שהיתה שותפה להקמת יצרנית הגלידות בלו מארבל בברוקלין, הניעו בעשור האחרון את החדשנות בתחום. דנדס נמצאת בענף 14 שנה, אבל אני הכרתי אותה הרבה לפני כן — גדלנו זה לצד זו באותו פרבר של בוסטון — ודרכה ראיתי כמה קשוח יכול להיות התחום הזה.

הפינוקים שנלווים להצלחה — עסקות פיתוח בשווי מיליוני דולרים, ופוטנציאל למאות מיליונים נוספים אם המותג נקנה על ידי ענקית כמו יוניליוור — הגבירו את התחרות בעולם מכלי חצי הליטר, שעולים 10 דולרים. עכשיו כל יצרנית כזו של גלידת גורמה צריכה להחליט: לגדול הרבה יותר או להינמס. "כולם רוצים להיות הטאלנט הבא. אבל זה קורה רק לאחת מ–1,000, נכון?" אומרת כריסטה פרימן, ותיקה בתעשייה.

גלידה למבוגרים

עוד לפני הקורונה, התעשייה תלתה תקוות בגלידה "למבוגרים", קטגוריה חדשה יחסית שידועה בדרך כלל כבעלת סוכר נמוך וטעמים מיוחדים כמו תה ארל גריי. "אנשים כיום רואים בסוכר אלמנט רע, ופחות מודאגים לגבי שומן", אומרת מייפס־כרייסט.

דנדס פתחה את הגלידרייה הראשונה שלה בימים שבהם כדי לאכול גלידה של אחרי ארוחת ערב היה צריך לחפור במקפיא של המכולת הקרובה לבית או ללכת לרשת גלידריות. מבחינתה, תנופת גלידות הבוטיק נתנה אישור לחזון שלה. אבל היא לא התעשרה ממנו. להיפך, זה גרם לה לשקול לעזוב את התחום, ולא רק לה. "אף אחד לא רווחי", אומרת פרימן. "זה רק משחק. צריך כל הזמן לגייס כסף כדי לעמוד בתחרות".

דנדס החליטה לפתוח סניף אחד של בלו מארבל באפר וסט סייד של מנהטן. "אני רק רוצה להישאר בתמונה"

בחורף שעבר, אחרי שצפתה במתחרות לשעבר נרכשות על ידי חברות השקעה פרטית ואחרות נסגרות, החליטה דנדס לבחור בדרך ביניים. היא החליטה, באמצעות הכסף של המותג, לפתוח סניף אחד של בלו מארבל באפר וסט סייד של מנהטן, בדיוק לקראת המועד שקיוותה שבו תהיה התעוררות מחדש של העיר מהמגפה. התוכנית היתה הימור: התרחבות קטנה תוך המשך נאמנות לשורשים העצמאיים של בלו מארבל, בתקווה להימנע מהסיכונים הפיננסיים ואובדן השליטה שנלווים למימון חיצוני. "אני רק רוצה להישאר בתמונה", אמרה לי אז.

גלידות בחדר ההלבשה

כשבלו מארבל נפתחה ב–2008, היא הפנתה עורף למנהטן. ברוקלין היתה מוקד האנרגיה וההתלהבות שמאחורי תנועת ה"פארם טו טייבל" שצמחה אז. היא גם היתה מקום זול יותר לתפעל בו עסק. הסניף הראשון של בלו מארבל נפתח באטלנטיק אווניו בבורום היל, ועד מהרה התרחב המותג עם עוד שני סניפים בפרוספקט הייטס. כיום דנדס כבר שייכת לגוורדיה הישנה של הגלידות, אבל כשהיא פתחה את הסניף הראשון שלה באטלנטיק, לא היה לה כל ניסיון עסקי.

הצעד שלה היה מפתיע גם כי היתה לדנדס קריירה אחרת שפיתחה מגיל תשע. החל בשנות ה–80 הופיעה דנדס בברודוויי ובהוליווד כילדה־שחקנית. היא גילמה בעיקר בנות: בתו של רוברט רדפורד ב"משפט הנשרים", בתו של בו ברידג'ס ב"מלון ניו המפשייר", ואת בתה של דיאן קיטון פעמיים, ב"גברת סופל" ו"מועדון האקסיות". כשהגיעה לגיל ההתבגרות, היא הרחיבה את הרפרטואר שלה, אך התחילה להרגיש שהיא תקועה במקום. היא זכתה בשבחים על הופעות בברודוויי, אבל התקשתה יותר ויותר להשיג תפקידים.

ואז, ב–2008, היא הופיעה בתיאטרון ראונדאבאוט ב"פשעים שבלב", לצד שרה פולסון ולילי רייב. המחזה הוצג לראשונה בפסטיבל התיאטרון ויליאמסטאון, שם, לדברי פולסון: "ג'יני היתה יושבת ליד המחשב שלה מאוחר בלילה ומתכננת את בלו מארבל". דנדס נהגה להביא דוגמיות לחדר ההלבשה, כולל "גלידת התות הטובה ביותר שאי פעם טעמתי", אומרת פולסון.

כשהמחזה הגיע לברודוויי, הוא זכה לביקורות מעולות. "אבל לילי ואני, שתינו בלונדיניות גבוהות, קיבלנו יותר אזכורים", אומרת פולסון. דנדס מודה שהיא "קטנה אפילו ביחס לשחקנית", ואחרי שאחד המבקרים השווה אותה לסנאי, היא החליטה: "שכחו מזה. אני סיימתי כאן. אני הולכת להתמקד בגלידה". ההימור שלה סחף את השחקן בילי קרודופ (הידוע מהסרט "כמעט מפורסמים") שהשקיע בבלו מארבל. הוא הכיר את דנדס מהמחזה "ארקדיה" בו שיחק מולה ב–1995.

"ביס מאוד מסוים"

דנדס הקימה את בלו מארבל עם אלכסיס גליוואן, מומחית לארגונים ללא מטרות רווח שעבדה בפיתוח בינלאומי. גם גליוואן מעולם לא ניהלה עסק, אבל זה לא שינה להן. העיתוי לפתיחת גלידרייה בברוקלין היה נכון. באותה תקופה, חלוצי מהפכת המזון האנטי־תעשייתי של ברוקלין חיפשו קטגוריה חדשה של מוצרים תוצרת יד עם רכיבים מקומיים. בירה, שוקולד ופיצה מקומיים צברו הרבה הייפ והשתלטו על מדפי החנויות. ואולם מי שרצה קינוח קפוא נאלץ להסתפק במוצר מוכן מלא בחומרים משמרים.

"חשבנו: 'למה אין גלידה ארטיזנלית בניו יורק?'" מספרת דנדס. גליוואן אומרת שהיה להן "רגע אאורקה" כשהחלו לדבר על גלידות מהסוג שהיה בבוסטון, "שם יש מסורת נפלאה של גלידה". בניו יורק, "היו רק רשתות כמו טייסטי די־לייט ובסקין־רובינס — שום דבר ששווה את הקלוריות, כפי שאמא שלי תמיד היתה אומרת".

הקונספט של בלו מארבל, כמו של הרבה מהמותגים הברוקלינאים, היה גבוה ומעט אירופי, עם טעמים שמקורם בחוות בצפון מדינת ניו יורק מרכיבים אורגניים וללא ממתקים או דגני בוקר. "זה בביס", אומר תומס בוצ'י ג'וניור, דור רביעי ליצרני גלידה שהמפעל שלו ברוד איילנד אורז קופסאות של בלו מארבל ומותגים אחרים. לגלידה טובה, לדבריו, "יש ביס מאוד מסוים, בניגוד לחבר'ה הגדולים, שאצלם זה רק אוויר — היא אפילו לא נמסה".

"ניסו למחוק את כל השאר"

מדפי המקפיאים בהול פודס מספרים את סיפור ההצלחה של הגלידה הארטזינלית, עם הרבה מותגים וטעמים שממלאים אותם. הרבה מהם נוסדו בברוקלין לפני כעשור, ואז החלה ביניהם תחרות אמיתית על הזכות להיות מותג הגלידה האותנטי ביותר של הרובע — מאמפל הילס ומילקמייד ועד לפין אנד פיבס וואן לווין. אפילו סטיב'ס, מותג אייקוני המזוהה עם בוסטון, ניסה להציג עצמו כמותג ברוקלינאי. "אם התחרות בהתחלה היתה כפי שהיתה ארבע שנים לאחר מכן, כנראה שלא היינו מתחילות", אומרת דנדס.

מאמינים אמיתיים בגדולתו של הקינוח האהוב ביותר על האמריקאים פרחו לאחר שהחלו להציע אלטרנטיבות לגלידות המלאות בחומרים מייצבים

היצרניות שואפות לקדם ערכי קהילה ועבודת יד מעל לרווחים, אבל מתחת לווייב של "הכל טוב", אפשר לראות בשוק הזה תחרות בדיוק כמו בשוק הגלידות העולמי, שבו שולטות נסטלה ויוניליוור. בשני העשורים האחרונים, שתי הענקיות — אחת שווייצרית והשנייה אנגלו־הולנדית — יצאו במסע רכישות, וקנו מותגי מיינסטרים כמו האגן־דאז (נסטלה), בן אנד ג'ריס (יוניליוור), דרייר'ס (נסטלה) וקלונדייק (יוניליוור).

"הן ניסו למחוק את כל השאר" ולחלק את השוק ביניהן, הסביר ליאו גלין, אחד היועצים המבוקשים ביותר בתעשייה, באביב האחרון, כשבלו מארבל התכוננה להתרחב (גלין הלך לעולמו באפריל). אבל זה לא עבד. "הן נהפכו לכל כך צמאות לרווח, שזה נתן לכל החבר'ה של הגלידות הארטיזנליות הזדמנות", הוסיף.

זמן קצר לאחר מכן, לא רק בברוקלין אלא בכל רחבי ארה"ב, מאמינים אמיתיים בגדולתו של הקינוח האהוב ביותר על האמריקאים פרחו לאחר שהחלו להציע אלטרנטיבות לגלידות המלאות בחומרים מייצבים. "ברוב האזורים יש מקבילות משלהם לבלו מארבל", אומרת מייפס־כרייסט מפקאג'ד פאקטס, ונותנת כדוגמה את הגלידרייה החביבה עליה, מיטשל'ס הום מייד בקליבלנד.

לא לקח הרבה זמן עד שנטסלה ויוניליוור הבחינו בכך. "האמת היא שיש כאן שתי ענקיות עולמיות כאלה שיוציאו הון עתק כדי להגן על מה שיש להן", אמר גלין. ב–2014, תאגיד המזון יוניליוור קנה את טאלנטי (Talenti), גלידרייה מדאלאס שהמוצר שלה עוצב מחדש בקפידה ונהפך לתוספת שאי־אפשר היה לעמוד בפניה, והוסיף אותה לתיק הנכסים העצום שלו. כיום המכלים השקופים עם מכסה ההברגה של התאגיד עומדים למכירה בוולמארט. העסקה אותתה על כניסתן של הגלידות הארטיזנליות למיינסטרים, והציתה גל של חברות שניסו ליצור את הלהיט הבא.

בשנה שעברה, יקירת התעשייה ואן ליוון קיבלה השקעה של 18.7 מיליון דולר מחברת ההשקעה הפרטית מסן פרנסיסקו נקסטוורלד אוורגרין. היא פתחה 17 סניפים בניו יורק ו–27 בכל רחבי ארה"ב.

קטגוריה אכזרית

כריסטה פרימן לא ראתה יותר מדי עניין מצד משקיעים בגלידה כשפתחה את פין אנד פיבס ב–2010, אבל אחרי המכירה של טאלנטי, "זה השתנה דרמטית". לפתע, היא מספרת, משקיעי אנג'ל היו בכל מקום. הם הציעו השקעות גדולות כדי לעזור לחברות להפוך מחנות קטנה ליעד רכישה עסיסי, ולבעלים בדרך כלל היה קשה לעמוד בפניהם. "אנשים חשבו 'אני אהיה הבן אנד ג'ריס הבא, כי הקשבתי לפודקאסט עליהם", אומרת פרימן.

"המותגים הארטיזנלים חייבים לשלם לקמעונאיות סכום עצום על סלוטים" — הסלנג בתעשייה למיקום בחנויות, שיכול להגיע גם ל– 40 אלף דולר לטעם

לדברי מומחה בתחום

כדי להתקדם לרכישה צריך להשקיע מאמצים רבים במטרה לקבל חשיפה וגם גישה למדפי המרכולים — עסק יקר כשברוב המקרים, לדברי אנשים, העניין הוא יותר למי יש קשרים ופחות כמה הגלידה טובה. "הקושי הוא בהפצה", אמר גלין, שהיה שותף להקמת אחת מרשתות משאיות הגלידה הגדולות בניו יורק.

התעשייה עברה ממצב שבו היו הרבה ערוצי הפצה ל"מודל מבוסס מחסן" שנשלט על ידי תאגידי המזון, לדברי גלין. כתוצאה מכך, הוסיף, "המותגים הארטיזנלים חייבים ללכת לקמעונאיות ולשלם סכום עצום על 'סלוטים'" — הסלנג בתעשייה לתשלום עבור מיקום על מדפי החנויות, שיכול להגיע גם ל–40 אלף דולר לטעם.

"הקטגוריה הזאת אכזרית", אומרת פרימן, שלדבריה תיכננה לכתוב ספר זיכרונות בשם "I Screamed" (צרחתי). "כל הזמן צריך לגייס עוד ועוד כסף כדי להימנע משחיקה". ב–2018 היא פרשה מהתעשייה בשקט, אבל בתנאים שלה, אחרי שוויתרה על אסטרטגיה של קמעונות ארצית.

"נופלים במלכודת"

אזור אפר ווסט סייד מלא בקהלי יעד המתאימים לגלידות בוטיק — משפחות צעירות לצד ניו יורקים מבוגרים יותר הממלאים את הספסלים שבאמצע שדרות ברודוויי בעונת הגלידות, שנמשכת 20 שבועות בשנה. דמי השכירות גבוהים, אבל דנדס, שמתגוררת בשכונה, אומרת שהם נמוכים כיום מכפי שהיו לפני המגפה, ולכן היא היתה יכולה להרשות לעצמה לעבור לחנות פינתית עם תקרות גבוהות וקירבה לתחנה עמוסה של הרכבת התחתית.

דנדס וגליוואן קיבלו הצעות ממשקיעים שונים. גליוואן היתה סקפטית, "הרבה אנשים נופלים במלכודת הזאת". דנדס, לעומת זאת, היתה מוכנה להירכש "בלי למצמץ"

בית הקפה הפופולרי ששכן שם לפניה פשט את הרגל בתקופת המגפה. דמי השכירות היו 15 אלף דולר בחודש, אותם דנדס הצליחה להפחית משמעותית ("כל מה שאני מוכנה לומר הוא שניהלתי משא ומתן", היא אומרת, ומסרבת לנקוב במספר).

ההתרחבות לסניפים מחוץ לברוקלין היתה תהליך שאמור היה לקרות כבר מזמן. במשך שנים התלבטו דנדס וגליוואן אם להגביר את הנוכחות שלהן. מפעם לפעם הן קיבלו הצעות השקעה במותג, שנמצא בבעלות קבוצת משפחה וחברים, כמו גם Slow Money NYC, ארגון ללא מטרות רווח שמתאר את עצמו כ"מזרז השקעות בקיימות בתחום המזון וחוות חקלאיות".

"משקיעים האיצו בנו לצמוח", אומרת גליוואן. "זה מפתה, כי כולם מנופפים מולך בכסף ואומרים 'אני אכניס אתכן למרכולים בכל רחבי ארה"ב'". היא היתה סקפטית. "ראינו הרבה אנשים נופלים במלכודת הזאת", היא אומרת. "הם צומחים מהר מדי, מתרחבים יותר מדי ובסופו של דבר קורסים".

דנדס, לעומת זאת, היתה מוכנה להירכש "בלי למצמץ אפילו!", היא מכריזה. "אני עובדת מאז גיל תשע. אני מוכנה לפרוש".

מנהטן זו לא ברוקלין

במארס, עשרה ימים אחרי שהסניף באפר ווסט סייד נפתח, דנדס התקשרה אליי. "אני כבר ממש לא בקנזס", היא אמרה. "מנהטן זו לא ברוקלין".

השבוע וחצי הראשונים היו קשים באופן בלתי צפוי. סופת רוחות קרעה את הגגון. סמנכ"לית התפעול הודיעה, אחרי שמונה שנים בתפקיד, על התפטרותה. והיו גם גנבים, שבעקבותיהם, לראשונה ב–14 שנותיה כבעלת חנות, דנדס התקינה מצלמות וגייסה מאבטח. "היו לנו גניבות בברוקלין", היא אמרה, "אבל לא ככה".

במנהטן, סיפרה דנדס, היא גילתה שפקחי העירייה קפדנים יותר. הלקוחות מעורבים יותר, בין אם באימיילים הדורשים עבודה בקיץ עבור הילד או בניסיונות להכתיב סידור שונה של הסניף לפי עקרונות הפנג שואי. "ברוקלין נראית פתאום כמו עיירה משעממת", היא אמרה.

עם כל אלה, המספרים נהדרים, היא מודה. כל כך נהדרים עד שלמרות המחסור בעובדים בכל ארה"ב והידלדלות האוכלוסייה באפר ווסט סייד, שעדיין לא חזרה לעצמה — חודש אחרי הפתיחה, בלו מארבל כבר חתמה על חוזה לסניף נוסף באפר ווסט סייד.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בת ים
אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד
בניין דירות בחולון
"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

תגובות

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות
אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות