החרם שהוריד את צוקרברג מהעץ - ואילץ אותו לעמוד בפני סיכונים חדשים

הצטרפותן של קוקה קולה ויוניליוור לחרם המפרסמות על פייסבוק היטתה את הכף - ופייסבוק הודיעה כי תסמן תוכן מסוכן ותחסום פוסטים של תומכי עליונות לבנה ■ גם אם החרם יוסר, היא עומדת בפני זעמו של נשיא ארה"ב ולאחר מכן אולי גם ממשל דמוקרטי שינסה לפרק אותה

דפנה מאור
דפנה מאור
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק
מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוקצילום: AFP

נדרשו שני משברים ענקיים, ואולי גם הם לא יספיקו, אולם לעת עתה, פייסבוק מזיזה קלות את הגה המדיניות שלה, לאחר שנראה היה ששום דבר לא ישכנע את המנכ"ל העיקש שלה להפסיק לתת יד חופשית לכל מסית, מחרחר שנאה ומפיץ שקרים. אתמול בלילה (ו') נפל דבר: עשרה ימים לאחר שקואליציה של ארגוני זכויות אדם קראה לחרם פרסום על פייסבוק - החברה נסוגה משמעותית מעמדתה.

מה שהיטה את הכף היו הכרזות של שלוש מהחברות הגדולות בעולם - האייקון הצרכני קוקה קולה, ענקית התקשורת ורייזון ומעצמת מוצרי הצריכה והמזון יוניליוור - כי יחרימו את הפרסום בפייסבוק בעקבות מדיניותה. קוקה קולה הכבירה לעשות והודיעה כי תשעה את הפרסום בכל הרשתות החברתיות, לא רק באלה שבבעלות פייסבוק.

הכרזתה של יוניליוור הגיעה לפני סגירת המסחר בוול סטריט, ופגעה קשות בשוויין של ענקיות הדיגיטל: מניית פייסבוק צנחה ב-8.3%, טוויטר נפלה ב-7.4%, וגוגל איבדה מערכה 5.7%. המגמה השפיעה על מניות טכנולוגיה רבות, ובהן אפל שנפלה ב-3.1%, והמסחר כולו הסתיים בירידה של 2.4% במדד S&P 500, בין היתר בשל התפשטותה המהירה של המגפה בארה"ב. שווייו הנקי של מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק, נפל בעקבות זאת אמש ב-7.2 מיליארד דולר - והוא הידרדר מהמקום השלישי ברשימת עשירי העולם למקום הרביעי, עם 82 מיליארד דולר. לג'ף בזוס, במקום הראשון, יש הון כפול משל צוקרברג.

ארבע מניות טכנולוגיה - פייסבוק, אמזון, נטפליקס וגוגל - הן בעלות שווי של יותר מ-10% מכל מניות S&P 500. עם אפל ופייסבוק הן מהוות 22% ממנו, וכמעט חצי ממדד נאסד"ק 100. גוגל ופייסבוק מחלקות ביניהן את רוב שוק הפרסום הדיגיטלי. כ-97% מהכנסותיה השנתיות של פייסבוק, בסך של 70 מיליארד דולר, הן מפרסום.

חברות אלה, ובפרט פייסבוק, הן בעלות השפעה פוליטית וחברתית גדולה משהיתה לחברות רבות לפניהן. כיצד הצליחו ארגוני זכויות אדם להכניע את צוקרברג, שרק שבוע לפני כן התעקש לשמור על חופש הדיבור והניטרליות של הפלטפורמה שלו? כך השתלשלו האירועים, ואלה השלכותיהם האפשריות.

30 במאי: טראמפ מסית בפייסבוק

"כשהביזה מתחילה, היריות מתחילות", כתב נשיא ארה"ב בפוסט שפורסם בפייסבוק. באותו שבוע הכריזה טוויטר כי תתחיל לסמן ציוצים שקריים ולהזהיר מתוכן מסית ומקטב. למרות לחץ בכירים בחברה ועובדים שהתפטרו, צוקרברג סירב לפעול באופן דומה. הוא סיפר על שיחת טלפון עם טראמפ, שבה הביע את דאגתו מהפוסט, אך טען כי לא הפר את הנחיות פייסבוק.

נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ
נשיא ארה"ב, דונלד טראמפצילום: TOM BRENNER/רויטרס

17 ביוני: קריאה לחרם

ארגוני זכויות אדם בארה"ב, כולל הליגה נגד השמצה והברית לקידום שוויון גזעי (NAACP) קראו למפרסמים גדולים להטיל חרם פרסומות על פייסבוק, במחאה על כישלון הרשת החברתית במניעת הפצת קיטוב ועוינות. הקמפיין, StopHateForProfit#, הגיע לאחר שנים של דיונים בין הארגונים לבין פייסבוק, שלדברי האקטיביסטים לא שינה דבר באכיפת המדיניות של הרשת החברתית בכל הנוגע למניעת הפצת שטנה ומידע כוזב.

נציגי ארגוני שחורים שנפגשו עם צוקרברג אמרו כי הם המומים מחוסר הנכונות שלו לפעול למניעת הסתה וגזענות. באותו יום הגיש ממשל טראמפ חקיקה לקונגרס שתסיר את ההגנה המשפטית שרשתות חברתיות זוכות לה. עם זאת, טראמפ כיוון את רוב חיציו לחברות אחרות, כמו טוויטר.

19 ביוני: הראשונה שמעזה

יומיים לאחר הקריאה לחרם היתה נורת' פייס, יצרנית ביגוד וציוד למחנאות וטיולים, הראשונה שהכריזה על חרם. ההכרזה נעשתה בצורה לקונית: "אנחנו בחוץ" (We’re out). בימים שאחרי כן הצטרפו עוד חברות מתחום ביגוד הספורט והמחנאות: REI, ארקטריקס, פטגוניה ואדי באואר - כולן חברות קטנות יחסית. גם בן אנד ג'ריס הצטרפה בשבוע שעבר לחרם, בצעד שעולה בקנה אחד עם התדמית החברתית שטיפחה יצרנית הגלידות.

ג'יימס קווינסי, מנכ"ל קוקה קולה
ג'יימס קווינסי, מנכ"ל קוקה קולהצילום: רויטרס

25 ביוני: חברת ענק ראשונה

ורייזון היא חברת סלולר ענקית שמשרתת כ-152 מיליון מנויים בארה"ב. היא היתה המפרסמת הגדולה הראשונה שהכריזה על חרם פרסום עד הודעה חדשה. תקציב הפרסום שלה בפייסבוק ואינסטגרם בחודש החולף היה קרוב ל-2 מיליון דולר, לפי נתוני חברת המחקר פתמטיקס.

26 ביוני: קוקה קולה ויוניליוור

ורייזון היתה הסדק הגדול בסכר. תוך יום הצטרפו אליה יוניליוור, ענקית המותגים הגלובלית, המייצרת את סבוני דאב, תה ליפטון ומיונז הלמנס, וקוקה קולה. יוניליוור היתה הזרז לנפילות הקשות במניית פייסבוק. אולם המהלך של קוקה קולה, יצרנית המשקאות, שהשעתה את כל הפרסום הדיגיטלי במדיה החברתית לפחות ל-30 יום, החל ב-1 ביולי, היה הדרמטי ביותר. בשלב זה כמאה חברות הצטרפו לחרם.

"אין מקום לגזענות בעולם ואין מקום לגזענות במדיה החברתית. חברת קוקה קולה תשעה את הפרסום בכל פלטפורמות המדיה החברתית לפחות ל-30 יום, שבהם נבחן מחדש את מדיניות הפרסום שלנו ונחליט אילו שינויים נדרשים. אנו גם מצפים לנשיאה גדולה יותר באחריות ושקיפות מצד שותפינו במדיה החברתית", כתב מנכ"ל קוקה קולה ג'יימס קווינסי בטקסט קצר באתר קוקה קולה, שחלקים גדולים ממנו מוקדשים עתה לצדק חברתי לנוכח המחאה החברתית על אלימות משטרתית שהביאה למותם של אנשים שחורים בארה"ב, ולהתמודדות עם סוגיות חברתיות בתקופת מגפת הקורונה. קוקה קולה ספגה במרוצת השנים ביקורת רבה על כך שהיא מוכרת מוצרים שפוגעים בבריאות הצרכנים ובאיכות הסביבה. על הצעד האחרון שלה בירכו ארגוני זכויות אדם.

26 ביוני: פייסבוק נכנעת - לפחות חלקית

בתגובה לחרם המתרחב, הכריזה פייסבוק, בנאום שנשא צוקרברג אתמול, כי הרשת החברתית תסמן באופן ברור את כל הפוסטים הפוליטיים שהיא רואה כ"מזיקים", לדבריה. פייסבוק תחמיר את המדיניות שלה "כדי לפעול לנוכח המציאות של האתגרים שארצנו עומדת בפניהם..." החברה תאסור פרסום מודעות שיכילו תיאורים מאיימים וגזעניים, תסיר תוכן, כולל מפוליטיקאים, שמסית לאלימות או מדכא זכויות הצבעה. כמו כן תסמן כבעייתי תוכן נוסף, מסרה החברה.

הפגנות במיניאפוליס
הפגנות במיניאפוליסצילום: John Minchillo / AP

בעקבות ההודעה של יוניליוור, פייסבוק הכריזה כי תאסור על ארגוני עליונות לבנה לפרסם ולהעלות פוסטים, ותשתמש בבינה מלאכותית לאתר תוכן פוגעני. "אנחנו משקיעים מיליארדי דולרים מדי שנה כדי לשמור על בטיחות הקהילה שלנו", אמר הדובר אנדי סטון.

ההשלכות הפוליטיות

"נראה כי הרוח הפוליטית נושבת נגד פייסבוק, מכיוון שחברות מוכנות להפסיק לפרסם. זה צעד גדול", אמר מאט מאלי, אסטרטג שווקים ראשי בחברת ההשקעות מילר טבק. "אנשים מאמינים שיהיה לפוליטיקאים יותר ביטחון ללחוץ על פייסבוק".

"נאומו של צוקרברג ביום שישי היה 11 דקות של הזדמנות מבוזבזת להתחייב לשינוי", צייץ רשאד רובינסון, נשיא ארגון קולור אוף צ'יינג', ממארגני החרם.

מימין: ברני סנדרס, ג'ו ביידן ואליזבת וורן
מימין: ברני סנדרס, ג'ו ביידן ואליזבת וורןצילום: ROBYN BECK/אי-אף-פי

החיוניות של פייסבוק למפרסמים

עבור עסקים קטנים, פייסבוק נחשבת זה שנים אמצעי אולטימטיבי לפרסום ושיווק לקהל רחב. זהו מקור ההכנסות העיקרי שלה. יוניליוור הוציאה 42 מיליון דולר על פרסום בפייסבוק ב-2019, ורייזון ו-REI הוציאו 23 מיליון דולר כל אחת. מאה המפרסמים הגדולים הוציאו 4.2 מיליארד דולר בפלטפורמות של פייסבוק, לפי פתמטיקס, כ-6% מהכנסות החברה. הגדולים שבהם: הום דיפו, וול-מארט, מיקרוסופט, AT&T  ודיסני. "ייעצנו ללקוחות שלנו להעביר את תקציבי הפרסום למקומות אחרים - כמו עיתונים מקוונים, טלוויזיה, פלטפורמות כמו הולו", אמרה ננסי סמית, נשיאת חברת ייעוץ הפרסום אנליטיק פרטנרס.

פייסבוק התאמצה לפייס את דעתם של המפרסמים שלה בשיחות ועידה ובמיילים ששלחה בשבוע שעבר. אולם בעקבות משבר הקורונה, עסקים קטנים רבים צימצמו את תקציביהם, ולכן פייסבוק תלויה יותר במפרסמים גדולים, כמו קוקה קולה. יצרנית המשקאות היא דוגמה טובה לחברה משפיעה שהמוניטין שלה נפגעו בשנים האחרונות בגלל פגיעה באיכות הסביבה וטענות כי מוצריה פוגעים בבריאות הצרכנים. קוקה קולה זקוקה לניצחון תדמיתי, והמאבק בפייסבוק עשוי להשתלם לה בעידן זה, שבו הציבור יוצא נגד גילויי גזענות ואמונו בממסד הפוליטי נמצא בשפל.

השורה התחתונה: צוקרברג צריך לבחור את הסיכון

צוקרברג בנה את פייסבוק בצורה שמבטיחה לו שליטה מוחלטת בה. על פיו יישק דבר. ייתכן כי הצעדים שלו ייראו כמעטים מדי ומאוחרים מדי. ואולם יש סבירות שעם הנסיגה שלו ממדיניות היד החופשית הוא יפייס מספיק את המפרסמים כדי להסיר את החרם. במקרה כזה, הוא מעמיד את החברה בפני זעמו של טראמפ, שמסתמך משמעותית על הרשתות החברתיות כדי להפיץ את דברו ולעשות תעמולת בחירות. אם טראמפ יפסיד והדמוקרטים ישלטו בבית הלבן ובקונגרס - מצבה של פייסבוק עלול להיות קשה אף יותר: בכירים במחנה הדמוקרטי, ובהם הסנאטורית אליזבת וורן, מציעים לפרק אותה מהחברות הבנות שלה, וואטאספ ואינסטגרם.

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker