"סין כבר מתחילה להתאושש - אבל העולם למד לקח מהתלות בה"

בריאן נאגל, אנליסט בכיר לתחום הקמעונות בבנק ההשקעות אופנהיימר, חושב שהמגפה תיתן דחיפה ליציאת חברות מסין, ושלרוב הקמעונאים יש נכון לעכשיו מספיק מלאי כדי לספוג את הפגיעה ללא העלאת מחירים

הדר קנה
עדן שרון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אדם מחוץ לתחנת הרכבת בחפיי, סין
אדם מחוץ לתחנת הרכבת בחפיי, סיןצילום: AFP

בריאן נאגל הגיע בשבוע שעבר לישראל בטיסה מניו יורק, עם עצירת ביניים בלונדון. המטוס בקו הפופולרי ביותר בעולם היה כמעט ריק - רק 20% תפוסה. נאגל, אנליסט בכיר בבנק ההשקעות אופנהיימר, החליט לא לוותר על הטיסה, למרות החששות מהתפשטות נגיף הקורונה. "אני מעריך שהרבה ביטלו. האנשים שכן היו במטוס נראו מודאגים וכולם לבשו מסכות. לפחות היה מקום לשבת בנוחות".

נאגל שהה בלונדון כמה ימים לפני שעלה על טיסה לתל אביב, אליה הגיע לצורך פגישות ייעוץ עם לקוחות ישראלים שמשקיעים במניות אמריקאיות. נאגל מתמחה בתחום הקמעונות והסחר המקוון, ומכיר לעומק מותגים רבים כמו נייקי, לולולמון, אנדר ארמור, הום דיפו ובסט ביי.

הנושא שמעסיק את נאגל בתקופה האחרונה הוא כמובן השפעתו הכלכלית של הנגיף קורונה, שהתפשט ברחבי העולם תוך כדי שהוא מעכב את שרשראות האספקה ומכה בתחזיות רווח. נאגל סבור שהטלטלות הנוכחיות מדגישות את התלות הענקית של חברות רבות בפעילות בכלכלה השנייה בגודלה בעולם. "חד־משמעית, העולם תלוי מדי בסין", הוא אמר, והוסיף כי הווירוס צפוי לתת דחיפה נוספת להוצאת חברות מחוץ למדינה.

"ממה שאני שומע מהקמעונאים בסין, הם אומרים: 'יצאנו מסין בגלל המכסים, וכרגע יש לנו עוד סיבה לחשוב מחדש על החשיפה שלנו לסין, גם אם המצב יסתדר'. באופן כללי הם אומרים שזו קריאת השכמה: 40% מעלות המכר שלהם היא מסין - זה יותר מדי. זה סיכון גדול מדי, וצריך לתקן את הבעיה: לא לשים את כל הביצים בסל אחד. סין פשוט נהפכה לחשובה הרבה יותר מדי עבורם", הוא אומר.

פגיעה קטנה מהצפוי

עם זאת, אף שיש הסבורים כי הנגיף כבר עשה שמות גם בכלכלה הגלובלית, נאגל דווקא חושב שהפגיעה תהיה קטנה מהצפוי. "אני שומע מהלקוחות שלי שהייצור בסין מתאושש באטיות, ורוב הקמעונאים האמריקאים אומרים שיש להם מספיק מלאי נכון לעכשיו - כי לפני חופשת ראש השנה הסיני הם נוהגים להצטייד במלאי נוסף. בכל מקרה, יש גם מלאי ביטחון. נכון לחודשיים הקרובים בערך, אין בעיית מלאי. ואז גם נראה כנראה את המפעלים הסינים חוזרים לפעולה. אני שומע מהחברות שאני מסקר, כמו בסט ביי והום דיפו, שהן לא כל כך מודאגות".

בריאן נאגלצילום: עופר וקנין

סיבה נוספת להפחתת הדאגה לפי נאגל היא שיצרניות רבות כבר יצאו מסין בגלל מלחמת הסחר.

בישראל, לעומת זאת, חברות גדולות דיווחו על האטה וירידה בהכנסות כתוצאה מנגיף הקורונה, וחלקן כבר הכריזו על העלאת מחירים של 4%–10% לצרכנים - למשל חברות המזגנים אלקטרה וטורנדו, ברימאג, המילטון וניופאן. נאגל סבור שמדובר באופורטוניזם, ולא בכורח. "בארה"ב, למשל, למשלוח לוקח כ-30 יום להגיע מאסיה. כלומר כרגע יש מרווח זמן, אף שבעיות האספקה התחילו בפברואר. אני אהיה מופתע אם לקמעונית גדולה במדינה - בגודל של ישראל - אין תוכנית לתרחיש כזה במלאי, שתפצה על מה שקורה עכשיו. אני לא רואה סיבה להעלאת מחירים ב-1 במארס".

אפוקליפסה קמעונית

וירוס קורונה הוא הבעיה האחרונה של עולם הקמעונות. הענף, ובתוכו רשתות האופנה, נמצא בשנים האחרונות בקשיים המתבטאים בירידה במכירות, צמצום חנויות ובחלק מהמקרים גם פשיטות רגל והקפאת הליכים של רשתות. בעולם המגמה מכונה "אפוקליפסה קמעונית". יוצאי דופן הם מותגי אופנת הספורט - אחד מתחומי ההתמחות של נאגל - שנמצאים בגידול עקבי במכירות: ב-2018 המכירות בתחום גדלו ב-3% בהשוואה ל-2017, לפי דן אנד ברדסטריט.

"בעולם יש התחזקות של אופנת הספורט (Athleisure). המכירות באינטרנט משפיעות על המגמה, אבל הגורם המשמעותי ביותר הוא השינוי בטעמי הצרכנים. אנשים לובשים בגדי ספורט וכושר כל הזמן. פעם היו לנו כל מיני מלתחות: מלתחה לסופ"ש, לעבודה, לכושר - ועכשיו הכל קצת התאחד. אז יכול להיות שאנשים קונים פחות בגדים אחרים, אבל יותר בגדי ספורט. יש גם את טרנד היד-שניה. בגדול, שוק הביגוד האתלטי ממשיך לגדול סביב 5%, ושוק הביגוד הלא אתלטי יורד סביב ה-2%".

רבים תולים את הסיבה לירידת קרנן של הקמעוניות במעבר הצרכנים לקניות דרך האינטרנט. נאגל טוען שזה לא כל הסיפור. לדבריו, ההתחזקות של האינטרנט על חשבון החנויות הפיזיות היא לא חד־משמעית, ומהווה רק נתח קטן מהמכירות. "האונליין עדיין לא חלק גדול מאוד מהמכירות הכלליות - רק 10%–12% - תלוי באיך מודדים מהי מכירה אינטרנטית".

חנות נייקי בבייג'יןצילום: JASON LEE/רויטרס

נאגל סבור כי דווקא חברות שמתרכזות במכירה רק דרך האינטרנט לא ממש מצליחות. "מה שהופך ברור, למעט כמה מקרים יוצאי דופן, זה שבקרב חברות שמתמקדות רק במכירה ישירה באינטרנט - זה לא עבד", הוא אמר. "אמזון למשל נהפכה למוכרת צד ג' (מהווה פלטפורמה לסוחרים שמוכרים דרכה את המוצרים שלהם; ה"ק וע"ש) והיא מצליחה באופן פנומנלי. אבל ווייפייר (Wayfair), למשל, קמעונית צד א' אמתית - ממשיכה לדשדש, ולמרות הגדילה המשמעותית שלה היא עדיין לא הגיעו לרווח".

לפי נאגל, הדרך היחידה להצליח בקמעונות היא שילוב של מכירות דרך חנות פיזית יחד עם אתר אונליין. "בסט ביי היא קמעונית עם חנויות פיזיות שעכשיו יש לה אחיזה חזקה מאוד באינטרנט. עם זאת, עדיין רק 20% מהמכירות מתבצעות ברשת - וחצי מהן מתבצעות בחנות עצמה, אף שהן נחשבות לקנייה אונליין. הצרכן עדיין אוהב אחיזה בשטח".

לצד התחזקות האינטרנט, המגמות הנוספות שאחראיות על השינוי בקמעונות העולמית הן התחזקות חנויות הביג בוקס - חנויות כלבו ענקיות שמכורות מגוון של מוצרים, ודוחקות חנויות קטנות יותר - ומעבר לצריכה של שירותים וחוויות כמו מסעדות וטיולים לחו"ל, על חשבון מוצרים. בנוסף, נאגל סבור שחלק מהחנויות נסגרות בנסיבות "טבעיות". "גם לפני 20 שנה היו יותר מדי חנויות - היום בכלל יש יותר מדי", הוא אמר. "יש קמעונים זומבים, כמו סירס, שאני לא מבין איך היא עדיין פועלת. סירס נמצאת על סף מוות כבר 15 שנה. כניסה לחנות שלה זה כמו לחזור אחורה בזמן - וזו לא מחמאה. איך הם עדיין קיימים? הם הצטמקו, אבל עדיין פועלים. אז בארה"ב יש עדיין מקום להיפטרות מחנויות כאלה לפני שיקרה משהו אחר".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker