הסיבה שבגללה לעולם לא תצליחו להוריד מחירים בהזמנת טיסות ובתי מלון

חברות התיירות משתמשות בטכנולוגיה מתקדמת כדי לשנות את המחירים של כרטיסי הטיסה וחדרי המלון עשרות פעמים ביום, וכך בולמות את ניסיונות הנוסעים להשיג כרטיסים במחיר נמוך ■ שיטת התמחור הדינמי מעוררת את זעמם של לקוחות פרטיים ברחבי העולם

לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס
ג'ולי וויד
חוף הים באילת. לקוחות פרטיים אינם יכולים להתמודד עם היכולות הטכנולוגיות של חברות התיירותצילום: Sergei25 / Shutterstock

האם אתם מאמינים שתוכלו למצוא את המחיר הטוב ביותר לכרטיס טיסה ובית מלון לחופשתכם הבאה או לנסיעת העסקים שלכם? חשבו שוב. חברות התיירות משתמשות כיום בתוכנות בינה מלאכותית כדי לתמחר מחדש את ההיצע שלהן, לפעמים עשרות פעמים ביום. המטרה: למקסם את ההכנסה. עבור הנוסעים, התוצאה היא משחק של חתול ועכבר, שבו חברות התיירות הן כמעט תמיד החתול.

בעבר, בתי מלון וחברות תימחרו את שירותיהם בהסתמך על תקופות ביקוש שיא, נתוני מכירות העבר ומספר ההזמנות הקיימות. מלונות היו מורידים מחירים לתאריך עתידי, למשל, אם היו ריקים מהרגיל, כדי לדרבן את הביקוש להזמנות.

עתה, התמחור משתנה לעיתים תכופות בהרבה. הנוהג, שנקרא "תמחור היפר־דינמי", הולך וצובר תאוצה, אומרת אנג'לה זוטברן, מנהלת חברת הייעוץ הטכנולוגית אליקספרטנרס ומחברת הספר The Mathematical Corporation: Where Machine Intelligence and Human Ingenuity Achieve the Impossible (התאגיד המתמטי: איך בינת מכונה וכושר המצאה משיגים את הבלתי אפשרי).

אנג'לה זוטאברן
אנג'לה זוטאברן צילום: JUSTIN T. GELLERSON / NYT

תמחור היפר־דינמי מתבסס על המון נתונים. לדברי זוטברן, נוסף על מידע היסטורי ועונתי, מערכות הבינה המלאכותית החדשות סורקות את הרשת ומחפשות אירועי חדשות ברחבי העולם, תחזיות מזג אוויר, חיפושים פופולריים בגוגל, פוסטים במדיה החברתית, אירועים מקומיים וגורמים נוספים שיכולים להשפיע על הביקוש.

אם, לדוגמה, הזמרת והראפרית ליזו הכריזה על סיבוב הופעות, המערכת תצפה לזינוק בביקוש בערים שבהן ליזו תופיע, ותעלה את המחירים שם. אם דווח בחדשות על הוריקנים — מחירי הטיסות יצטרכו לרדת כדי לפתות מטיילים להגיע אל אותם מקומות.

"המערכות האלו מעניקות למלונות וחברות תיירות אחרות את היכולת לערוך שינויים תכופים יותר, להתנסות במחירים ולראות את ההשפעות של השינויים בהם", אומרת זוטברן.

לפי מחקר של הופר (Hopper), חברה קנדית שיצרה אפליקציה לחיזוי מחירי טיסות, המחיר הממוצע לטיסה פנים־ארצית משתנה 17 פעמים ביומיים, ומחיר טיסות בינלאומיות — 12 פעמים ביומיים. מחירי כרטיסים בנתיבים עמוסים, למשל קו ניו יורק־לונדון, יכולים להשתנות עד 70 פעם ביומיים.

תרזה ון גרונן, עוזרת לסגנית נשיא לתקשורת תאגידית בחברת אקווה־אסטון הוספיטליטי בהוואי, מספרת כי החברה שלה מנהלת מלונות ברשתות מאריוט והילטון, וכי לכל אחד מהם יש מערכת תמחור דינמי משלו. נוסף על כך מנהלת ון גרונן 40 מלונות עצמאיים שמשתמשים במערכת התמחור של אקווה־אסטון, וכל המערכות הללו נעזרות בבינה מלאכותית.

"בינה מלאכותית יודעת לתרגם את שלל הנתונים למסקנות ממוקדות יותר, ומאפשרת יותר גמישות וזריזות", היא מוסיפה. הדברים נכונים לא רק לגבי תמחור חדרים: התמחור הדינמי מסייע להנהלות בתי המלון לנסח הצעות מיוחדות לקהל יעד מותאם, בהתבסס על תשואות פיננסיות צפויות. לדברי ון גרונן, תובנות מסוג זה חשובות במיוחד למפעילות קטנות שמנסות להתחרות במותגי הענק הגלובליים.

ההבנה בדבר חשיבות הטכנולוגיה החדשה כבר גרמה לכמה חברות תיירות לרכוש חברות טכנולוגיה במטרה לפתח שיטות תמחור חדשות. בסתיו האחרון קנתה אויו הוטלס אנד הומס (Oyo), חברת מלונות הודית, את דנמיקה (Danamica), חברת תמחור ונתונים דינמיים מדנמרק.

חוף ים בסרי לנקה
חוף ים בסרי לנקהצילום: בלומברג

בתגובה לתנודות החדות במחירים, תאגידים שמבקשים לרכוש נסיעות עסקים עבור עובדיהם החלו לפתח אסטרטגיות למציאת המחירים הנמוכים ביותר. בשנה שעברה הציגה אג'נסיה (Egencia), פלטפורמת ההזמנות של אקספדיה עבור לקוחות תאגידיים, פונקציה שמאפשרת לסרוק את האינטרנט כדי למצוא כרטיסי טיסה שכבר נקנו דרך המערכת שלה. אם נמצא מחיר נמוך יותר עבור אותה טיסה או אותו סוג שירות בטווח של שבעה ימים מהרכישה, המערכת מבטלת את ההזמנה אוטומטית ומזמינה מחדש את הכרטיס, בלא כל התערבות של הנוסעים עצמם או של התאגיד שמעסיק אותם.

אג'נסיה משיקה יישום דומה לחדרי מלון, שמחפש אחר ירידות מחירים ומזמין מחדש חדרים במחיר נמוך יותר. כשהיא משיגה להם מחירים זולים יותר, החברה גובה מלקוחותיה עמלה קטנה.

פיתוח נוסף שמשיקה אג'נסיה הוא סמארט מיקס (Smart Mix), מערכת שמנתחת נתונים של נוסעים עסקיים כדי לקבוע את העדפותיהם (למשל טיסות ערב או בוקר והעדפה לשהות במלונות של רשת מסוימת), מצליבה את הנתונים עם מידע על מדיניות הנסיעות של תאגידים ומציעה ללקוחות טיסות ומגורים מתאימים.

מלון הילטון בפסדינה, לוס אנג'לס
מלון הילטון בפסדינה, לוס אנג'לסצילום: בלומברג

איך בכל זאת לנצח את השיטה?

לקוחות פרטיים אינם יכולים להתחרות במשאבים ובכוח המחשוב של חברות התיירות, ואולם יש כמה דרכים שבהן יוכלו לשפר את סיכוייהם להשיג מחיר נמוך יותר לטיסה או לחדר במלון.

גארי לף, מייסד בלוג התיירות View From the Wing, מייעץ לנוסעים להימנע מהזמנת חדרי מלון ללא אפשרות לביטול או שינוי בהזמנה, אפילו אם המחיר שלהם נמוך מעט מהתעריף הקבוע בהזמנות גמישות יותר. הוא ממליץ למטיילים לבדוק מדי פעם את המחירים באתרי האינטרנט של המלונות, או באתרים אחרים שהמלונות עשויים להשוות אליהם מחירים. הוא מוסיף כי חברים בארגונים כמו AAA יכולים לקבל מחירים נמוכים כמו בהזמנת חדרים ללא אפשרות ביטול — בלי לוותר על הביטול.

להכות את האלגוריתם

נוסף על כך, במקרים רבים יכולים סוכני הנסיעות להציע הנחות על חדרי מלון וטיסות. הסוכנים עובדים עם סיטונאים שקונים כמות גדולה של כרטיסי טיסה וחדרי ומלון ומשיגים מחירים נמוכים, ולעתים הם יכולים לגלגל חלק מההנחה לצרכנים.

נוסעים יכולים גם לנסות ללמוד יותר על האקו־סיסטם של מלונות במקומות שהם אוהבים לבקר בהם, אומר פרד ללונד, מנכ"ל הופר. לדבריו, בערים גדולות כמו ניו יורק, בוסטון ושיקגו, שמארחות מבקרים עסקיים רבים במבחר גדול של מלונות, יש יציבות מחירים גבוהה יחסית לטווח של שלושה־שישה חודשים מראש.

אפליקציית אקספדיה
אפליקציית אקספדיה. בתגובה לתנודות החדות במחירים, תאגידים שמבקשים לרכוש נסיעות החלו לפתח אסטרטגיות למציאת המחירים הנמוכים ביותרצילום: בלומברג

ללונד מציין שהמחירים מתחילים לרדת מתישהו בשלושת החודשים האחרונים לפני מועד ההגעה, כך שבטווח זמן זה יכולים המטיילים למצוא את העסקות הטובות ביותר. עם זאת, הם לא בהכרח ישיגו את המלון או השכונה שהם רצו.

באחרונה, יותר ויותר חברות עוקבות אחר התמחור המשתנה, חוזות עלייה וירידה של מחירים ושולחות התראות ללקוחות. באוגוסט הכניסה גוגל פיצ'ר חדש בשם insights (תובנות) לשירות הזמנת הנסיעות שלה, Google Flights, ובו היא מציגה, למשל, כרטיסי טיסה זולים יותר בממוצע (בירוק) ויקרים יותר (באדום) לנתיבים מסוימים.

בסתיו האחרון בחנה גוגל למשך זמן קצר שירות נוסף — "אחריות למחיר נמוך" — שהבטיח לכל מי שהזמין טיסה ב–Google Flights שהחברה תעקוב אחר המחיר ותשלם את ההפרש, במקרה שיירד לפני הטיסה. אולם בשבוע שעבר הודיעה גוגל כי לא בטוח שתוכל להציע את השירות הזה שוב.

אוטובוס תיירים בפריז
אוטובוס תיירים בפריזצילום: בלומברג

עשר שנות מידע על מחירים והתנהגות

בהופר אומרים כי החברה ניתחה במשך עשור תמחור כרטיסי טיסה ומלונות והתנהגות לקוחות, במטרה להעניק למשתמשים עצות על התזמון הנכון להזמנת חדרי מלון וכרטיסי טיסה, ועל הנתיבים האופטימליים.

כדי לחסוך כסף, החברה מציעה גם יעדים חלופיים. למשל, אם מספר גדול של נוסעים בוחן טיסות מניו יורק לרומא ומניו יורק למילאנו באותם תאריכים, הבינה המלאכותית של הופר עשויה להמליץ על היעד הזול מביניהם, אף שאינו היעד הראשוני המועדף עליהם.

"אם מספיק אנשים עושים זאת, המערכת רואה מזהה זאת כחלופה אפשרית שלקוחות אחרים עשויים לרצות", אמר ללונד.לדבריו, להופר יש כבר כ–45 מיליון לקוחות ב–120 ארצות.

ללונד מוסיף ואומר כי בתי מלון מרבים יותר מחברות תעופה להציע מחירים שונים על אותו חדר באתרים שונים, ולכן הופר עוקבת באינטרנט אחר חבילות לינה, מכירות בזק ומחירים המוצעים ללקוחות באזורים מסוימים ועוד. "אנחנו עושים את כל איסוף המידע", אומר ללונד. חברת הופר גובה עמלות על כרטיסים שנמכרים דרכה.

הגל הבא של מערכות תמחור דינמי ישתמש ב"נתונים לא מובְנים" (unstructured), נוסף על הנתונים המובנים הקיימים, אומר ווילסון פאנג, סמנכ"ל הטכנולוגיות של חברת אספן (Aspen) מסידני, אוסטרליה, שמספקת נתונים לחברות עבור מערכות הבינה המלאכותית שלהן.

מטוס של חברת קאנטאס
מטוס של חברת קאנטאסצילום: בלומברג

נתונים מובנים הם נתונים מוגדרים היטב, למשל טמפרטורות חזויות ומכירות היסטוריות. לעומת זאת, מידע לא מובנה בדרך כלל זקוק לפירוש. מיקום של תמונה שצולמה ממרפסת מלון ועלתה לרשת חברתית עם הכיתוב "אחלה נוף!", למשל, צריכה להיות מזוהה ומתויגת. בביקורת על מלון, צריך להבין מה היה הלך הרוח של כותבי הביקורת.

"למידע מסוג זה יש ערך רב, והוא יכול לשמש גם במודל תמחור", אומר פאנג.

צרפת שאמוני מון בלאן
שאמוני, מון בלאן. צרפתצילום: yingko / Shutterstock.com

טכנולוגיה ישראלית עוזרת לבתי מלון לשפר את השירות — ואת הרווח / רינה רוזנברג קנדל

בתי המלון מחזיקים תחת ידם מידע עסקי עצום לגבי אופי הפעילות של החברה, אך רבים מהם לא משכילים לעבד אותו באופן חכם ואיכותי על מנת להעצים את הרווחיות של החברה. למעשה, הטכנולוגיה הקיימת היום בשוק שחוקרת את התנהגות הלקוח על מנת למקסם את הרווח על כרטיס הטיסה או חדר בית המלון יכולה לשמש לא רק את מערכת ניהול התמחור של חברות התעופה ובתי המלון אלא גם יכולה לסייע לבתי המלון בדרכים אחרות.

"מלון הוא עסק מסורתי מאוד, וקשה להכניס מודרנה למסורת", אומר בועז דה האן, שותף מייסד בחברת ההיי־טק אקסלנדו, המתמחה בניתוח נתונים לעסקים. "אבל אחרי שאנחנו מראים לבעלים שלהם מה הם יכולים ללמוד מהנתונים שגם ככה נמצאים אצלם, הם נדהמים ומבינים עד כמה הניהול שלהם הסתמך על תחושת בטן. עיבוד נכון מאפשר פרופיליזציה של קבוצות ותיירים, הבנת מהות הספקים של המלון ועוד".

רוני טימסיט, מנכ"ל מלון ענבל בירושלים, מסביר כי בניגוד לקמעונות, במלונאות הלקוחות מוגדרים יחסית וקלים לפילוח. כל אחד מהם שייך לסגמנט משלו — צליינים, תיירי כנסים, ישראלים, תיירים שהזמינו חדר מסוכן בחו"ל, אורחים שהזמינו חופשה באתרים בינלאומיים וכו'. "לכל אחת מאותן קבוצות יש מחיר ממוצע וכמות חדרים שאני מקצה להן", אומר טימסיט." בעבר היה לי קשה לקבל החלטות כאלה: האם לקבל יותר קבוצות, כמה ביקוש יש לי לקבוצות דרך סוכן מסוים, מה המחיר שאני יכול לקחת מכל סגמנט? היום אני יכול לבדוק כמה חדרים הביא לי סוכן מסוים בשנה, באיזה מחיר ממוצע וכמה מהלקוחות שלו ביטלו בסופו של דבר. הביטולים הם תחום אקוטי למלון, ובעיבוד המידע הקיים אני יכול בשניות לראות, למשל, אם יש סוכן שהוא מבטל סדרתי".

צילום: martinho Smart / Shutterstock

טיסמסיט מספר עוד כי הטכנולוגיה שהטמיע במערכות המלון עוזרת לו לשייך את הסוכן לשווקים שהוא מספק לו. "למשל, אני יכול לראות שהוא מביא לי רק אורחים אמריקאים, וכך ולהבין איפה אני צריך לעבוד יותר — אולי אני צריך לנסוע לברזיל ולשכנע סוכנים מקומיים שהמלון שלי מתאים לתיירים ברזילאים. כך אני יכול לשמור על גיוון מקסימלי ועל סיכון מינימלי, במקרה ששוק מסוים נפגע. אני יכול לדעת איזה סוג חדרים הוא מזמין ובאיזה מחיר מכרתי לו. אני יכול לעשות חתך גדול מאוד של כל מספר שמעניין אותי ולקבל תמונה על ההשלכות שלו לגבי הרווחיות של המלון. לפני כן התנהלתי כמו עיוור ברחוב — אמנם הצלחתי להגיע ממקום למקום, אבל לא ידעתי מה יש סביבי".

גרנית שרון, מנהלת החדשנות בהתאחדות המלונות, מספרת: "נפגשתי עם מנהלי בתי מלון קטנים וגדולים רבים, ואני חייבת לציין שיש ללהם נכונות גדולה להטמיע טכנולוגיה וחדשנות, אבל הקושי הוא ליצור את האינטגרציה בין המערכות החדשות למערכות של הדור הקודם, שהן עמוד השדרה של בית המלון. זה דורש השקעה ומשאבים רבים, אבל גם ידע ופתיחות לאמץ תהליכים חדשים ותפעוליים".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker