דמדומי עולם הפרסום: האם הסוכנויות הן דינוזאורים או מקקים - בעולם - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דמדומי עולם הפרסום: האם הסוכנויות הן דינוזאורים או מקקים

מרטין סורל פורש מ-WPP ברגע סמלי מאוד בתולדות עולם הפרסום ■ הסוכנויות הגדולות מאוימות על ידי חברות דיגיטליות, דואופול הפרסום גוגל ופייסבוק וקיצוץ תקציבי הפרסום של החברות הגדולות בעולם - ומאבדות מהשפעתן

תגובות
מד מן
אי־פי

ב–30 השנים האחרונות, כשבנה את חברת הפרסום הגדולה בעולם, מרטין סורל, מנכ"ל WPP, צלח שתי תקופות מיתון ושרד משבר עולמי. החברה שלו כמעט פשטה את הרגל בתחילת שנות ה–90. בלי קשר לפרישתו, העולם התאגידי כבר אינו משוכנע שחברות כמו WPP הן לא דינוזאור על סף הכחדה.

ענקיות הפרסום נאבקות כדי להתאים עצמן לעולם שנשלט על ידי הדואופול גוגל ופייסבוק. כמה מהלקוחות הגדולים שלהם, כמו פרוקטר אנד גמבל (P&G) ויוניליוור, סובלות גם הן משיבוש בעסקיהן, במקרה שלהן על ידי מותגי אונליין קטנים ועל ידי אמזון. הן מקצצות בעלויות שירותי הפרסום, ומעבירות חלק מהפעילות הזאת חזרה לתוך החברה. חברות ייעוץ עם מומחיות דיגיטלית, כמו דלויט ואקסנצ'ר, מתחרות בסוכנויות הפרסום, וטוענות כי הן יודעות ליצור קשר טוב יותר עם הצרכנים, תמורת פחות כסף — באמצעות דאטה, למידה חישובית ועיצוב אפליקציות.

התמונה המצטיירת היא של תעשייה תחת מצור. WPP חוותה את השנה הגרועה ביותר מאז המשבר הפיננסי, עם ירידה בהכנסות מפעילות שאינה כוללת חברות שנרכשו, וירידה ברווחיות. החברה צופה כי הצמיחה האורגנית שלה השנה תסבול מקיפאון, בהשוואה ל–5% ויותר בזמנים טובים יותר.

מתחרותיה הגדולות, כמו אינטרפבליק ואומניקום האמריקאית ופובליסיס הצרפתית, רשמו צמיחה אנמית; פובליסיס צמחה ב–0.8% (לא כולל חברות שנרכשו) ב–2017.

מרטין סורל
בלומברג

בעיה 1: מודל ארכאי

הענקיות נהגו להרוויח את רוב כספן מחוזים קבועים וענקיים.

מארק פריצ'רד, מנהל מותג של פרוקטר אנד גמבל, טען במאי כי המודל שלהן מזכיר את הסדרה "מד מן". לדבריו, הוא ארכאי ומסובך בעידן שבו קמפיינים ומודעות צריכים להיות משוגרים בזריזות על גבי פלטפורמות שונות. גוגל ופייסבוק מקלות על חברות לפרסם באמצעות פלטפורמות הפרסום שלהן. שוק הפרסום בארה"ב צמח בכ–3% ב–2017, ל–196 מיליארד דולר, אבל רק בזכות חברות הטכנולוגיה. חברת הייעוץ מופט־נתנזון מעריכה כי גוגל ופייסבוק אחראיות (כל אחת) לגידול של יותר מ–5 מיליארד דולר בהוצאה על פרסום, ולכמעט 90% מהצמיחה בהוצאה על פרסום באינטרנט.

בעיה 2: פחות טלוויזיה ופחות פרסומות

תוכן נטול פרסומות עבור צרכנים נפוץ והולך, במיוחד בנטפליקס, ומנגד — נרשמת ירידה במספר הצופים בטלוויזיה מבוססת פרסומות. זה פוגע בסוכנויות הפרסום, משום שהלקוחות שלהן משתמשים בטלוויזיה יותר מבכל מדיום אחר.

תכנון קמפיינים ויצירת פרסומות לטלוויזיה הוא עסק שדורש כוח אדם, רווחיותו גבוהה והסוכנויות שולטות בו. בארה"ב, מכירות הפרסום בטלוויזיה ירדו ב–4.9 מיליארד דולר ב–2017 (7.3%) ל–62.1 מיליארד דולר — לפי נתוני מאגנה גלובל. זאת הירידה החדה ביותר בשנה שאינה תקופת מיתון בשני העשורים האחרונים.

התשואה באחוזים של מניות ענקיות הפרסום

בעיה 3: הלקוחות הגדולים מקצצים

כוחה העצום של אמזון והיקפן הגדל של חברות אונליין קטנות המשווקות באופן ישיר ללקוחות החליש את יכולות ההפצה והתמחור של הלקוחות הגדולים של ענקיות הפרסום. חברות מוצרי צריכה כמו יוניליוור מגיבות ללחצים מצד סטארט־אפים כמו דולר שייב קלאב על הרווחיות שלהן על ידי קיצוץ התקציב לפרסום. פרוקטר אנד גמבל הפחיתו את העמלות ועלויות ההפקה של הסוכנויות ב–750 מיליון דולר בשלוש שנים.

התקווה: הגבלת כוחן פייסבוק וגוגל

אין ודאות כי פייסבוק וגוגל ייתרו את תפקיד הסוכנויות בעתיד. כל הסוכנויות רוכשות מודעות דיגיטליות עבור הלקוחות שלהן. ב–WPP, החברה היחידה שמפרסמת את ההוצאה שלה על שתי הענקיות, הוציאו כ–7 מיליארד דולר מתקציב המודעות של הלקוחות שלה על גוגל ופייסבוק ב–2017, מתוך 46 מיליארד דולר בפרסום שמכרו עבור חברות גדולות. סורל אומר כי נתח השוק דומה בגודלו לנתח המודעות של WPP בקומקאסט ודיסני.

שינויים רגולטוריים עשויים להגביל את פייסבוק וגוגל. נתח השוק של פייסבוק בפרסום דיגיטלי בארה"ב צפוי לרדת השנה בפעם הראשונה.

התגובה: קונסולידציה

סורל טוען כי מותגים גדולים ישקיעו יותר בפרסום כדי להגן על המעמד שלהם בשווקים.

בכירים בסוכנויות טוענים כי חברות ייעוץ דיגיטליות מתחרות על שירותים אחרים בעלות נמוכה. חברות הפרסום מגיבות בגיוסי בכירים ורכישות וגיוון מקורות ההכנסה: השקעה בשירותים דיגיטליים וקונסולידציה של עסקיהן השונים שיוכלו להציע טווח שירותים רחב ללקוח במחיר נמוך ותחת מטרייה אחת.

"כולם אומרים שאנחנו דינוזאורים, אבל אנחנו מקקים", אומר רישאד טובאקוואלה, מפובליסיס. "אנחנו מתחבאים, מוצאים מזון וממציאים את עצמנו מחדש".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#