המיליארדר שעשה כסף מנשים סקסיות בתחתונים - ועכשיו האתגר הגדול שלו הוא אמזון - בעולם - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המיליארדר שעשה כסף מנשים סקסיות בתחתונים - ועכשיו האתגר הגדול שלו הוא אמזון

לס וקסנר, האיש שמאחורי ויקטוריה'ס סיקרט, הוא האנטי-יו הפנר, למרות שאפשר לומר שהידיים שלו היו על יותר תחתוני נשים מכל אדם בעולם; אחרי 55 שנים בעסק, חברות מתמחות בתחום התחתונים באינטרנט מנסות לגנוב לו לקוחות

13תגובות
אי-פי

היתה תקופה שבה לס וקסנר, בעל חנות בקולומבוס בירת אוהיו, היה חומק מחנות הבגדים שלו ויושב לאכול המבורגר לצהרים. הוא היה בדרכו ליהפך למיליארדר, האיש שיחולל מהפכה בהלבשה תחתונה לנשים עם חברת ויקטוריה'ס סיקרט , וייהפך למנכ"ל הוותיק ביותר בין חברות הפורצ'ן 500. הוא לא ידע זאת אז, אבל משהו חסר לו בחייו.

בשנות ה-70 פתח וקסנר עוד ועוד חנויות וחש שאינו מגשים את עצמו. כשאנשים אמרו לו הוא הצלחה גדולה, הוא אמר להם שאין להם מושג. כדי לשכך את חרדתו, הוא החליט למצוא מטרה בחיים, והקדיש כמה שעות ביום לפעילות מחוץ לעבודה. כדי לחסוך בזמן הוא התאמן בלאכול פחות, ולא יצא לארוחות צהרים. "כמו הכלב שלי, אכלתי פעם ביום".

כיום מחזיק וקסנר במטה החברה בפרברי קולומבוס, במשרדים שנראים כמו קופסת זכוכית שחורה. בלובי תלוי דגל ארה"ב, על הקיר מתנוסס ציטוט של איינשטיין על סקרנות.

לס וקסנר, הבעלים של  L Brand ויקטוריה'ס סיקרט
ויקפידיה קומונס

וקסנר הוא המוח שמאחורי אימפריה של תשוקה, בן למהגרים רוסיים שעשה הון של 6 מיליארד דולר ממכירת סקסיות וחושניות לנשים. ויקטוריה'ס סיקרטית היא מילה נרדפת לחזיות פוש-אפ, תחתוני חוטיני עם תחרה, ותחתוניות שקופות. רוב הלקוחות של החברה הם ברבע או חצי מגילו של וקסנר.

תצוגת אופנה ויקטוריה'ס סיקרט - דלג

רשת ויקטוריה'ס סיקרט היא ספינת הדגל של החברה, L Brands, שהקים וקסנר תחת השם דה לימיטד ב-1963. החברה מחזיקה ב-3000 חנויות בעולם ושווה כמעט 11 מיליארד דולר. המותגים שלה כוללים את באת' אנד באדי וורקס, הנרי בנדל ולה סנזה. אולם דרך ויקטוריה הביא וקסנר הלבשה תחתונה נועזת להמונים. הוא רכש את המותג במיליון דולר ב-1982 כשהיה רשת של שש חנויות על סף קריסה. החנות בה ביקר לראשונה בסן פרנסיסקו נראתה כמו "בית בושת ויקטוריאני" עם ספות אדומות ונברשות טיפני, הוא מספר.

גבר מביט בכרזת פרסומת של חברת ויקטוריה'ס סיקרט בארה"ב
בלומברג

החנויות היום צבועות בוורוד ושחור, ונוטפות פיתוי. אין בהן עידון או רמיזה. באחת מהן ראיתי סל של תחתונים שגזורות מהן פיסות בצורת לב. "זה החלק המאוד מאוד סקסי" של החנות, אמרה לי מוכרת. שם המוצר? "מאוד סקסי".

מה שמחזק את המותג מאוד הוא תצוגת האופנה השנתית שלו, בה דוגמניות מנעמי קמפבל ועד ג'יזל בונדשן ואדריאנה לימה צועדות בבגדים שמוכר וקסנר, עם כנפי מלאך ותלבושות קרנבל. דונלד טראמפ נהג לבקר בתצוגות. זו התפאורה המושלמת לגירסת הקמעונות של יו הפנר, המייסד חובב פיג'מות המשי של פלייבוי. על הבוס של ויקטוריה אפשר אולי לכתוב ברוח זו: "האיש שידו בתחתונים של נשים יותר מכל אדם אחר בועלם". אבל זה לא מתאר אותו נכון. הוא האנטי-הפנר. הוא לא מתעניין במסלול הדוגמנות ומעולם לא היה בצילומי אופנה. "מה שמעניין אותי זה העסקים", הוא אומר. "לא החלק הזה". יש לו טעם פשוט, ואינסטינקט מסחרי. מה שתופס לו את העין הוא שגיאות בחשבונאות של החברה.

AP

בחדר הישיבות של וקסנר אין תמונות של מחשופים, אלא של ארבעת הילדים שלו, ועל הקיר יש תרשימים של נתונים ממועדוני לקוחות, וצילום של מרכז קניות פתוח שווקסנר הגה. האיש הוא חובב נלהב של קניות לא מקוונות.

איל האופנה לובש עניבה כהה וחולצה מכופתרת, ומעליה אפודה כחולה סינתטית עם רוכסן. שערו לבן בוהק. וקסנר משוחח בשמחה אולם אינו חמים או ידידותי.

REUTERS

מאז המשבר הקיומי שלו, השקיע וקסנר חלק מזמנו והונו בנדבנות, כולל הכשרות מנהיגות ומרכז וקסנר לאמנות ומרכז רפואי באוניברסיטת אוהיו סטייט, בה למד. הדבר היחידי שבו יש לו טעם יקר הוא סירות. יש לו סופר-יאכטה של 96 מטר בשם לימיטלס – לדבריו הסירה הגדולה ביותר תחת דגל ארה"ב בעולם. הוא שט בה בחופשות לקאפרי.

תוחלת החיים האופיינית של חברת אופנה, אומר וקסנר, היא 15 שנים. רוב הרשתות הקמעוניות לא שורדות יותר מ-20-30 שנה. אולם וקסנר מנהל כבר 55 שנים חברת פורצ'ן 500. אפילו וורן באפט, המיליארדר שמנהל את ברקשייר התאוויי, עובד רק 53 שנים. המפתח להישרדות, אומר וקסנר, הוא להמציא את עצמך מחדש ככל שהקונים מתפתחים. "כשהלקוחות עושים תפנית ימינה, אתה פונה ימינה".

REUTERS

האתגר הקשה מכולם מגיע עכשיו – אמזון, שכבשה שלל ענפי קמעונות, נכנסת עכשיו לתחתונים. חברות מתמחות בתחום התחתונים באינטרנט מנסות לגנוב לו לקוחות. ב-2016 מנכ"ל ויקטוריה התפטר ו-וקסנר לקח את תפקידו. דבר ראשון שעשה היה לייעל את הרשת. 20% מהמכירות בצפון אמריקה הן מקוונות, אולם החנויות היו במצב קשה, עם נפילה במכירות במשך 15 מ-24 החודשים שעברו מאז.

מה למדת על נשים ממכירת פריטי לבוש אינטימיים להן? הוא מאריך בדברים, אבל מסכם באמרו כי רוב האנשים רוצים לבטא את האישיות שלהם, וזה קשור למיניות. הלבשה תחתונה לפיכך טעונה מאוד ב"תוכן רשי" עבור נשים. דוגמא? הוא נזכר שקרא לפני 25 שנים על כך שמרקס אנד ספנסר מוכרים חוטיני, ורצה למכור גם הוא אותם. הצוות שלו אמר שזה זבל, ושיפגינו נגדם, אבל לבסוף הסכים, והמכירות פרחו. "מה שנחשב להגון הולך משתנה".

האם התנהגותם השלילית של גברים כלפי נשים קיבלה חיזוק מהאובייקטיפיקציה של נשים על ידי תעשיית האופנה? "שטויות במיץ עגבניות", הוא אומר. אם לולולמון מוכרת טייטס, "זה בגלל שנשים רוצים לקנות את זה". מבחינתו, החנויות של ויקטוריה אינן מיועדות לגברים. "יש שלוש שעות בשנה שגברים מגיעים לחנות, לפני יום האהבה, וביום שלפני חג המולד", הוא אומר. 99.9% מהעובדות בחנויות הן נשים. הלקוחות הן נשים. הסוחרות הן נשים. העסק מנוהל על ידי נשים. מנהלת השיווק היא אישה. "אלה אינן נשים נצלניות".

כיצד הגיע גבר מהמערב התיכון להבנה כזו של מה נשים רוצות? הוא תוהה עימי בתגובה. אולי, הוא אומר, זה קשור לסקרנותו לגבי התנהגות אנוש, מדינות זרות ומוצרים. "אני לא אהיה יצירתי אם תיתן לי פיסת נייר ריקה. אבל אני סופג דברים ומוציא מהם משהו".

אנחנו משוחחים על כוח המידע והיכולת לחזות בעזרתו את העתיד, ועל אלגוריתמים – מהנכסים הגדולים של אמזון. וקסנר מזלזל כשאני שואל אותו אם הוא קיבל השראה לתחתונים מנשים עימן יצא. "לאאאא", הוא אומר. "אי אפשר לשאול את זה. אופנה מבוססת על ביקוש בלתי מפורש. אתה לא יכול לעשות מחקר. אם אומר, 'איזה צבע תקני בסתיו הבא? אף אחת לא תגיד, 'אני חושבת שסגול יהיה נהדר'."

אביו של וקסנר הגיע לאמריקה כנער; אמו היתה דור ראשון שנולד בארה"ב. שניהם היו קמעונאים שבבעלותם חנות אחת בשם לסלי, על שם בנם. לאחר שוקסנר סיים ללמוד באוניברסיטה, אביו ביקש שישמור על החנות שבוע כדי שיוכל לצאת לחופשה עם אמו. וקסנר בדק את ספרי החשבונות וגילה משהו שהוריו לא ידעו: הם לא הרוויחו כסף ממעילים ושמלות; כל הרווח הגיע מפריטים זולים כמו מכנסים קצרים וחצאיות. התגלית עוררה בו השראה לפתוח חנות משלו, שהיתה רווחית מאוד, אולם לאחר שנים של מחלוקת עם אביו, שטען שחישוביו שגויים, הוא קנה את החנות מהוריו כדי למנוע את קריסתה.

זהו סיפור חוזר. אנשים אומרים לווקסנר שהוא לא מבין, ובסוף מתברר שהוא הבין לפני כולם. אולי הוא עכשיו החליף מקומות, כמי שגדל על חנויות פיזיות ומזלזל עכשיו בעוצמת המסחר המקוון?

וקסנר משיב שההכרזה על מותה של החנות מוגזמת. נכון שנסגרו 9000 חנויות בארה"ב בשנה שעברה. נכון שההרגלים משתנים. אנשים היו מבלים המון שעות בקניון ומבקרים בעשרים חנויות. עכשיו הם מדלגים על החנויות הבינוניות ומסתפקים באחת או שתיים. אבל בני אדם הם עדיין בעלי חיים שאוהבים להיות בלהקות.

אמזון היא נהדרת לקניית מוצרים סטנדרטיים כשיודעים בדיוק מה רוצים. אולם חנויות אופנה הם מקומות שבהם נתקלים בדברים לא צפויים, לדבריו. רואי השחורות מסתכלים על הממוצע של המכירות בכל החנויות. "הם לא מפרידים את השאור מהעיסה", הוא אומר.

עד מתי הוא ימשיך לעבוד? אביו אמר לו פעם שאם הוא יתחיל לתכנן את הפרישה, הוא יתחיל למות. וקסנר לא מתכנן את פרישתו. "אני אוהב מה שאני עושה. אני חושב שאני אפקטיבי. אני לא מתעייף מללכת לעבודה", הוא אומר. הוא נעמד, ויוצא בחזרה מהחדר לטפל בתחתונים.

האתר של ויקטוריה'ס סיקרט
צילום מסך אתר ויק


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#