ל-H&M יש בעיה: ערימת בגדים בשווי של 4.3 מיליארד דולר שאף אחד לא רוצה לקנות

החברה פירסמה דו"חות רבעוניים גרועים והמניה שלה צנחה למחיר שבו היתה ב-2005. אנליסטים טוענים כי ניהול המלאי גרוע והיצע הבגדים מאכזב

לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס
חנות H&M
חנות H&Mצילום: בלומברג
לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס

בעולם קמעונות האופנה, שבו הקניות עוברות בקצב מהיר לאינטרנט וחנויות מנסות שהמלאים שלהם יהיו כמה שיותר מתואמים למכירות, אפילו מלאי קטן של בגדים שלא נמכרו עלול להיות סימן רע.

ומה עם ערימה של חולצות, שמלות ואביזרים בשווי 4.3 מיליארד דולר? זו הבעיה שעמה מתמודדת קמעונאית האופנה השוודית H&M, שנאבקת עם מלאי הולך וגדל של בגדים שלא נמכרו. הרשת פירטה במה מדובר בדו"חות הרבעוניים האחרונים שפירסמה ביום שלישי, ועוררה שאלות לגבי היכולת שלה לעמוד בתחרות הקשה ובשינויים בהרגלי הצריכה שמעצבים מחדש את שוק האופנה העולמי.  

סימנים לעלייה בהיקף המלאים שאינם נמכרים התחילו להראות בשנה שעברה, כאשר החברה דיווחה על ירידה בלתי צפויה במכירות. זו היתה הירידה הראשונה בשני העשורים האחרונים – בהם הרשת התרחבה מחנות יחידה של בגדי נשים במערב שטוקהולם לענקית אופנה עם 4,700 חנויות ברחבי העולם.

תנועת המבקרים בחנויות ירדה בשנה שעברה, לאחר שקונים רבים העדיפו את הקניות און-ליין על פני חנויות הומות אדם, או קניות בזול שהציעו במקומות אחרים – אתגרים שעמם מתמודדים קמעונאי אופנה רבים. ביום שלישי, החברה אמרה כי מלאי הבגדים שלא נמכרו עלה ב-7% בשנה האחרונה וכיום הוא שווה 35 מיליארד קרונות שוודיות.

היקף הבעיה משקף את גודלה עצום של H&M – כאחת מיצרניות הבגדים הגדולה בעולם, היא מייצרת מאות מיליוני פריטים מדי שנה. יש כל כך הרבה מהם, שתחנת כוח בווסטרס – החנות שבה H&M ייסדה את החנות הראשונה שלה, פועלת באופן חלקי על שריפה של מוצרים פגומים שהרשת אינה יכולה למכור כדי לייצר אנרגיה.

אנליסטים לוחצים בנושא על מנכ"ל החברה קארל-ג'והאן פרסון. רמת המלאים עלתה, אמר פרסון, משום ש- H&M פתחה 220 חנויות חדשות והרחיבה את פעילות האון-ליין שלה, ולכן נאלצה למלא את הקולבים.    

המבקרים, לעומת זאת, מאשימים את ניהול המלאים ואת היצע הפריטים המאכזב, שגורם ללקוחות שהיו נאמנים בעבר להוציא את כספם במקומות אחרים. החברה מסרה כי הרווח התפעולי צנח ב-62% בשלושת החודשים שהסתיימו בפברואר, ומניות החברה צנחו לשפל שבו היו בפעם האחרונה ב-2005 בבורסת שטוקהולם.

אבל זו אינה הבעיה הראשונה שעמה מתמודדת החברה בימים אלה. H&M נאלצה לסגור חנויות בדרום אפריקה ולהתמודד עם קריאות לחרם במדיה החברתית לאחר שפירסמה בינואר מודעה שבה נראה ילד שחור לובש בגד של החברה שעליו נכתב "הקוף הכי מגניב בג'ונגל".    

בנוסף, H&M וקמעוניות אחרות באירופה משנסות מותניים לקראת כניסתה הצפויה של אמזון לתחום קמעונות הבגדים – צעד שאותו אמזון כבר עשתה בארה"ב. מאז תחילת שנות ה-2000, קמעונאיות רבות של אופנה מהירה נהנו מהצלחה גדולה, ובהם אסוס, H&M, ואינדיטקס הבעלים של זארה. הם הרוויחו מהיכולת שלהם להפוך במהירות ובהיקף עצום את האופנה שרואים על המסלול לאופנה מתאימה לכל כיס.

עם זאת, בחודשים האחרונים מותגי היוקרה נהנו מעלייה בפופולריות בזכות התעניינות של בני דור ה-Y ועלייה בביקוש מצד שוק היוקרה הסיני, אבל החברות המייצרות להמונים נאלצות להתמודד עם שינויים מאסיביים.

בעידן הדיגיטלי, זהו אתגר משמעותי להצליח להציע ללקוחות פריטי לבוש לפני שהם יוצאים מהאופנה, בעיקר משום שקונים רבים מבצעים רכישות באמצעות הסמארטפון וגם נהפכים מודעים יותר לאיכות הבגדים.

קמעונית הבגדים ASOS פעילה רק באינטרנט, ואינדיטקס הצליחה להעלות את המכירות הדיגיטליות שלה. אבל H&M, שבבעלותה מותגים כמו קוס וארקט, אינה עומדת בקצב שלהן. האנליסטים פסימיים לגבי הצפי של החברה השוודית. ראול שארמה, מייסד ניב קפיטל, כינה את H&M "גרוטאה בהילוך אטי" לאחר פרסום תוצאות הרבעון הראשון.

אנליסטים בבנק השווייצי UBS אמרו במכתב למשקיעים החודש כי לאחר מצגת של החברה בנובמבר הם יצאו מבלי שהבינו "מדוע הלך לאיבוד המיקוד בלקוחות הליבה, ומה נעשה כדי לתקן את המצב". הרשת מצדה התעקשה כי יש לה תוכנית, אמרה כי היא תוריד מחירים כדי להפחית את המלאי ותאט את קצב פתיחת החנויות שלה. היא מקווה כי המכירות שלה ברשת יזנקו ב-25% השנה.

עדיין, פרסון, הנכד של מייסד H&M, מודע לכך שהשינויים המהירים בתעשייה מכבידים על החברה. "זו היתה תחילת שנה קשה", הוא הודה.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ