"הטלוויזיה עוברת שינוי היסטורי - אין לדעת מה יהיה אפילו עוד חמש שנים" - בעולם - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"הטלוויזיה עוברת שינוי היסטורי - אין לדעת מה יהיה אפילו עוד חמש שנים"

הטלוויזיה בארה"ב עוברת בשנים האחרונות שינוי דרסטי - מריבוי ערוצים נטולי רייטינג להשקעה בתוכן איכותי ■ במסגרת כנס INTV לחדשנות בטלוויזיה של קשת מתארח קווין ריילי, מבכירי התעשייה, שמוביל את "ההתכווצות הבריאה של השוק" עם צמצום פרסומות וסגירת ערוצים

תגובות
קווין ריילי, נשיא הרשתות TBS ו–TNT
Willy Sanjuan/Invision/AP

כמה מתוכניות הטלוויזיה הבולטות של הטלוויזיה האמריקאית — כמו "ER" "הסופרנוס", "חוק וסדר", "גלי", "המגן", ואפילו "הצלצול הגואל" הזכורה לטובה משנות ה–80 — שודרו על גבי המסך הקטן תחת הנהגתו של קווין ריילי, נשיא הרשתות TBS ו–TNT, ומנהל התוכן הראשי של קבוצת Turner Entertainment.

ריילי, שבעבר כיהן גם כנשיא Brillstein Grey Entertainment, נשיא מחלקת הבידור ב–FX, נשיא מחלקת הבידור ב–NBC וראש מחלקת הבידור בפוקס, הוא אחד האנשים המשפיעים ביותר בטלוויזיה האמריקאית, וכשהוא אומר שהטלוויזיה המסורתית עוברת כיום "שינוי מונומנטלי", בכירי הענף מקשיבים לו. לפני שלוש שנים הוא עזב את רשת NBC לאחר שחולל בה מהפך עסקי. בנובמבר 2014 הוא הצטרף לקבוצת טרנר, שבבעלות טיים וורנר ונמצאת כיום בהליכי מיזוג עם ענקית התקשורת האמריקאית AT&T. משרד המשפטים האמריקאי מעכב את הרכישה המתוכננת בסך 85 מיליארד דולר על רקע סוגיות של הגבלים עסקיים. ריילי, שאינו יכול להגיב על המצב, הוא אחד ממובילי מגמת המיזוגים והרכישות בתעשייה, כשהיעד המרכזי שלו הוא שיפור החוויה הצרכנית.

"השוק האמריקאי עובר שינוי חסר תקדים", אומר ריילי, שהגיע לפני כמה ימים לישראל כדי להשתתף בכנס INTV החמישי של חברת קשת לחדשנות בטלוויזיה, שייערך מחר ומחרתיים בירושלים. "רבות מהחברות המסורתיות נמצאות כעת בתהליך של מכירה (גם החברה שלי), או שוקלות מכירה או מיזוג. העסקים המסורתיים משתנים, ולאחר שנים של ציפייה, השילוב בין הדיגיטל לטלוויזיה המסורתית מגיע כעת לנקודת שיא. ריבוי הפלטפורמות עורר צמיחה ענקית בהיקף ההפקות ובאיכותן, והשוק המקומי נאלץ להפוך להרבה יותר דינמי לאור חילופי הרעיונות והקניין הרוחני בענף".

מהו האיום הגדול ביותר שמרחף כיום על הטלוויזיה המסורתית?

ריילי: "איני אוהב להשתמש במלה 'איום'. ריבוי הפלטפורמות לצפייה בתכנים יוצר הזדמנויות רבות, אך גם אתגרים. עסקי הטלוויזיה המסורתיים תמיד תמכו בטלוויזיה ליניארית. כיום זה רק חלקיק מהצפייה הכוללת בארה"ב. האתגר הוא לייצר את הערך הנכון, בזמן הנכון ובערוץ הנכון, ולדעת להתאים את המסר הנכון לקהל היעד הרלוונטי על גבי כל הערוצים הרלוונטיים, בעולם הפיזי והדיגיטלי כאחד.

"בעבר תוכנית היתה משודרת בשמונה בערב, וכולם היו צופים בה. כיום ציפיות הצרכן השתנו, ועלינו לעמוד בהן. החוויה הצרכנית מעצבת את העסק, ויש לכך השלכות גדולות. עם זאת, עדיין קיימת צריכה עצומה של תוכני טלוויזיה (שהפכה למונח כללי לכל מיני סוגי צפיות — כמו סלולר ואינטרנט)".

ואולם למרות התכווצות הענף, ריילי אופטימי. הוא מאמין שההיעלמות של תכנים וערוצים מסוימים הכרחית.

"בדרך כלל, תחרות זה דבר טוב, ובאמת הבחירה מעולם לא היתה כה קשה לצרכנים. אך בין כל המגוון העצום של תכנים יש ערוצים רבים שקמו במקור כדי ליצור ערך לבעלים, וכיום אינם עומדים באמות המידה הנדרשות ומאבדים צופים. ענף הטלוויזיה בארה"ב עובר כעת תהליך מבורך שאפשר לכנותו, בפרפראזה על קביעתו של צ'ארלס דרווין, 'הישרדות האיכותיים ביותר'. השוק עובר התכווצות בריאה. עם זאת, כמובן שקיימים בשוק גם ערוצים קטנים עם תכנים איכותיים, שחלק מהם לא ישרוד בטווח הארוך.

פחות פרסומות הוצאות על פרסום בארה"ב, 2021-2016
2016 2017 2018 2019 2020 2021
סכום ההוצאה על פרסום בטלוויזיה בלבד,
במיליארדי דולרים
שיעור ההוצאה על פרסום במדיה המסורתית*
*טלוויזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות מקור: eMarketer , ספטמבר 2017
71.3

"המודל העסקי של העבר היה מודל טוב — אם יש לך מינוף, אתה מקים עוד ועוד רשתות ויוצר עוד תכנים. כיום המודל השתנה. קבוצת טרנר התנהלה בחוכמה כשלא ניצלה את המינוף, הקימה רק שלוש רשתות והיתה מוכנה להמר עליהן. העדפנו להשקיע עוד קצת ב–TBS, TNT ו–CNN. יש לנו פורטפוליו קטן, ואנחנו שומרים עליו היטב".

האם השינוי במודל העסקי מביא גם שינוי במודל של חבילות הערוצים בתשלום?

"המודל שכולל חבילות כבלים וחברות המפיצות את התכנים אינו משתנה בינתיים. אנו אמנם עדים בארה"ב להצטמצמות של השירותים. יש מאות ערוצים שאיש אינו צופה בהם ואין להם ביקוש — והמפיצות מודעות לכך. הן יוציאו את הערוצים האלה מהחבילות, כך שנזכה לראות את המותגים הערכיים ביותר שורדים בצורה של "חבילות רזות". לצרכן אין בעיה עם מודל החבילות, אבל הוא רוצה לבחור בעצמו את הערוצים שכלולים בהן. לכן בשנים הקרובות נמשיך לספק את החבילות, ונעשה הערכה מחודשת כשהמצב יירגע, בעוד שלוש עד חמש שנים".

דייוויד צ'ייס וצוות "הסופרנוס"
REUTERS

בעבודתך יישמת באומץ מהלך של צמצום היקף הפרסומות. קבוצת טרנר אפילו חתכה את מספר הפרסומות בדרמות המקוריות שלה ב–TNT — צעד חסר תקדים בתעשייה. מאין יגיע המימון אם הפרסום פחות?

"השקענו בכבדות בתוכן וכעת אנו מנסים להפחית את מספר הפרסומות כדי לשפר את חוויית הצרכן. המטרה המקורית היתה ליצור מודעות בענף לסוגיה, משום שהתעשייה נמצאת קצת בהכחשה.

"הטלוויזיה היא עדיין מכניזם הפרסום הטוב ביותר. האינטרנט טוב לפרסום ישיר, אך מסוכן יותר לפרסם באינטרנט כי אין לך שליטה על הפרסומות, וכל אחד יכול להשתמש בהן כרצונו. בטלוויזיה זה לא יכול לקרות. אבל מה שקרה זה שתהליך הפקת התכנים הוסיף במשך השנים עוד ועוד פרסומות לחוויית הצרכן. אנשים רבים שמעורבים בענף הפרסום כפו על הצרכן היקף עצום של פרסומות. הם אפילו לא ידעו מה חושב הצרכן על הפרסומות. ניסינו לשפוך אור על הבעיה, ובטווח הקצר הצלחנו. בטווח הארוך הפתרון שלנו הוא לבנות פלטפורמת דאטה משלנו, כדי שנוכל לפרסם בהיקף נמוך יותר, אך ישיר ומותאם יותר לצרכן, כמו גוגל. זאת התוכנית שלנו לשלוש השנים הקרובות".

קבוצת טרנר נחושה להפיק גם תוכניות מקור, גם כמקור רווח נוסף באמצעות מכירה שלהן לרשתות אחרות או לחברות VOD כמו נטפליקס והולו.

"חולה שליטה מכדי להיות כותב"

על מה אתם עובדים כרגע בטרנר?

"אנחנו משקיעים בתוכן, ובעיקר בתוכני ספורט אלקטרוני כדי לחזק את התחרות. TBS מתמקדת בקומדיות ותוכניות לייט־נייט מקוריות, ואילו TNT מתמקדת בסדרות דרמה פרימיום. אני גם שמח לומר שיש לנו הצלחה. התוכנית הכי גדולה שלנו, Alienist, עלתה לשידור לפני חודש — וכעת היא התוכנית המובילה בכבלים בארה"ב וצפויה להיכנס לרשימת עשר התוכניות הטובות השנה בארה"ב. הסדרה נמכרה גם לנטפליקס אינטרנשיונל כך שתהיה לה חשיפה בינלאומית. זאת דרמה תקופתית מסוף המאה ה–19. הפקה יפיפייה שבוודאי תזכה בפרס".

ריילי גם תומך בהשקעות אסטרטגיות בחברות בתחום הדיגיטל כמו Refinery29 ו–Mashable, שבהן הוא מכהן כחבר דירקטוריון.

האם שקלת להיות תסריטאי בתחילת דרכך?

"כשנכנסתי לעסק חשבתי שאהיה כותב. אחרי הקולג' עברתי להוליווד וכתבתי תסריטים. אך מהר מאוד הבנתי שאני חולה שליטה מכדי להיות כותב. הבוס הראשון שלי, בריאן טרטיקוף (נשיא NBC דאז; ט"ג), היה אגדה בתעשייה. לא מזמן אף קיבלתי פרס שקרוי על שמו (בינואר 2017 זכה ריילי בפרס מורשת טרטיקוף, שמוענק לקבוצה של אנשי טלוויזיה שהציגו בעבודתם חזון, מצוינות, כושר מנהיגות ותשוקה; ט"ג). טרטיקוף היה מספר סיפורים ואהב רעיונות אף שכיהן בתפקיד ניהולי, וכך הבנתי שאפשר להשפיע ועדיין להיות המרכז של כל התהליך. אני אוהב סיפורים ואומנים, אך כרגע אני אוהב את הנרטיב של העסקים ושל הצרכנים".

מהי התוכנית האהובה עליך בכל הזמנים?

"קשה לי לומר. הרשימה ארוכה מאוד וקשה לי לבחור אפילו את עשר התוכניות האהובות ביותר".

מה עתיד הטלוויזיה בעוד עשר שנים?

"עשר שנים זה כבר מדע בדיוני. קשה לחזות אפילו מה יקרה בעוד חמש שנים לאור השינוי העצום שעוברת התעשייה. אני גאה מאוד בעובדה שאנשים אינם נתלים במודלים של העבר, ומוכנים להשתנות כדי להתחרות בצורה טובה יותר".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#