האתר שסירב לפרסם חדשות בחינם

לאחר שהצטייר כתמהוני כשסירב לאפשר גישה חינם, מראה "פייננשל טיימס" כי תוכן עיתונאי משובח בתשלום יכול להוות בסיס לאתר רווחי ■ עיתונים אחרים רוצים ללכת בעקבותיו אך חוששים כי קהל הקוראים יהיה פחות סובלני לפרסום

אריק פאנר | ניו יורק טיימס
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אריק פאנר | ניו יורק טיימס

לפני זמן לא רב, כשבכירים אחרים בתחום המדיה היו משוכנעים שהדרך היחידה להצליח באינטרנט היא לחלק תוכן בחינם, "פייננשל טיימס" שיחק את התמהוני. "נחשבנו תופעה מוזרה", אומר ג'ון רידינג, מנכ"ל העיתון.

ב-2002 החל העיתון לגבות מקוראיו כסף בעבור גישה לאתר. כעת, כשהפרסום לא מראה סימני התאוששות מהמשבר, ומו"ליות אחרות הולכות בעקבות FT.com ומקימות "חומות תשלום", רידינג מרגיש שצדקתו הוכחה. "היינו בודדים בגביית תשלומים", הוא אומר. "אך התברר כי הפרסום לבדו לא יקיים את המודל המקוון. עיתונות איכותית היא משהו שצריך לשלם עבורו". עתה מוסיף FT לאסטרטגיית התוכן בתשלום שלו עוד תוכנית לקבל מיקרו-תשלומים עבור מאמרים בודדים, כחלופה למנוי בתשלום.

בזה אחר זה, מתחילות מוציאות לאור אחרות לראות את ההגיון שבכך. רופרט מרדוק, מנכ"ל ניוז קורפ, אמר החודש כי החברה מתכננת לגבות תשלום עבור כל אתרי החדשות שלה. לפי תוכנית זו, יצטרפו העיתונים הראשיים של החברה בארה"ב, בריטניה ובאוסטרליה לעיתון האמריקאי שלה, "וול סטריט ג'ורנל", שכבר עתה גובה כסף עבור גישה לרוב חלקי האתר שלו.

בכירים ב"ניו יורק טיימס" אמרו כי הם שוקלים דרכים לגבות תשלום מגולשים עבור גישה, אם כי אין תוכניות מוגדרות. מדובר בשינוי גישה מהותי לעומת 2007, שבה אתר "ניו יורק טיימס" ויתר על חומת תשלום מכיוון שהסיק כי היא מגבילה את הפוטנציאל לפרסום מקוון, אף שהאתר הצליח למשוך 227 אלף לקוחות בתשלום. בערך באותו הזמן, אמר מרדוק בפומבי כי הוא שוקל להסיר את חומות התשלום סביב אתר "וול סטריט ג'ורנל", שניוז קורפ היתה בהליכי רכישתו באותה עת.

עתה, כשחברות מוצרי היוקרה, הבנקים ומפרסמים אחרים מקצצים תקציבים בעקבות המיתון, נפלו ההכנסות מפרסום ב"פייננשל טיימס" בחדות, כפי שקרה לעיתונים אחרים. המו"לית הלונדונית שלו, פירסון, לא מפרסמת את נתוני ההכנסות מפרסום של העיתון, אך לדברי אנליסטים הן נפלו ב-20% לעומת אשתקד.

פירסון הודיעה ביולי כי הרווח התפעולי בחטיבת FT פבלישינג, שכוללת את העיתון, נפל במחצית הראשונה ב-40%, וההכנסות נפלו ב-13%. תפוצת העיתון נפלה גם היא: המכירות ביוני ירדו לעומת החודש המקביל ב-2008 ב-7%, ל-412 אלף עותקים - לפי הלשכה לביקורת תפוצה (ABC) בבריטניה.

FT.com לא משך קהל רב של גולשים משלמים. יש לו רק 117 אלף מנויים בעולם, לעומת 101 אלף ב-2007. לאתר "וול סטריט ג'ורנל" יש מיליון מנויים בתשלום.

אך FT.com הוא אתר רווחי היות שהוא גובה פרמיה עבור תוכן. מנוי פרמיום לאתר, עם גישה לכל התוכן, עולה 300 דולר לשנה בארה"ב. כדי לקבל בנוסף את העיתון המודפס צריך להוסיף עוד 100 דולר לשנה. בגלל העלאת תעריפים, ההכנסות ממנויי האתר עלו בשנה האחרונה ב-30%, אמר רידינג. בנוסף, עלה מחיר הגיליון המודפס. מחיר מנוי משולב - לאתר ולעיתון - של "וול סטריט ג'ורנל" הוא 140 דולר בשנה.

במאמץ נוסף לייצר עוד הכנסות מהאינטרנט, הגביל העיתון בשנה שעברה את הגישה לתוכן דרך מסדי נתונים כמו פקטיבה ולקסיס-נקסיס, וחייב בכך את המשתמשים במסדי הנתונים לקנות רשיונות נוספים כדי לקנות מאמרים מהארכיון. יותר מ-600 לקוחות עסקיים, שכוללים 50 אלף משתמשים, עשו כן.

מחיר המנוי למסדי הנתונים "לא שיקף את הערך שהם ייצרו", אמר רידינג. "אז לקחנו שליטה בתמחור. השינוי הוביל לגידול חזק בהכנסות".

בשנה שעברה רכש "פייננשל טיימס" את מאני-מדיה, ספקית מקוונת של חדשות למנהלי קרנות, הגובה דמי מנוי. בשבוע שעבר רכש את מאנדייטווייר, ספקית מקוונת של חדשות על עסקי קרנות הפנסיה. העיתון כבר מפיץ ניוזלטר מקוון למשקיעים בסין, בשם "'ציינה קונפידנשל", שעולה 4,138 דולר לשנה.

הצמיחה של שירותים מקוונים בתשלום תחת מותג "פייננשל טיימס" מראה כי העיתון צדק בהקימו חומות תשלום בתקופה שבה שיננו חברות מדיה אחרות את המנטרה של עמק הסיליקון. "המידע רוצה להיות חינמי", אמר טים לאקהרסט, פרופ' לעיתונות באוניברסיטת קנט בבריטניה ועורך לשעבר של "דה סקוטסמן". "הוא הוכיח, לפחות בנישה אחת, שעיתונות יכולה ליצור ערך", הוסיף.

עבור אתרי עיתונות אחרים שרוצים לגבות כסף מהקוראים, השאלה הגדולה היא אם הצרכנים יהיו מוכנים לשלם עבור חדשות כלליות, בניגוד לחדשות פיננסים. אנליסטים רבים מפקפקים בכך, אך רידינג חושב שהתשובה חיובית.

"לדעתי יש יותר מדי פטאליזם - אנשים מרימים ידיים ואומרים שבלתי אפשרי לגבות כסף עבור חדשות כלכליות", אמר רידינג. "אני חושב שזה אפשרי וחיוני, שהם יגבו כסף".

במאמץ לגרוף יותר הכנסות מקוראים מזדמנים, מתכנן "פייננשל טיימס" לכוונן עוד יותר את עסקי האינטרנט, שכעת מעניקים לקוראים 10 מאמרים בחינם בחודש לפני שהם נדרשים לשלם עבור גישה. רידינג אמר כי ב-2010 יגבה האתר תשלום על מאמרים בודדים. גם בכירי "וול סטריט ג'ורנל" שוקלים זאת. השיטה של FT.com מיועדת לשמר קוראים מזדמנים שמגיעים לאתר ממנועי חיפוש. המטרה היא להפוך את האתר לנגיש לקהל רחב, לצורך פרסום.

למרות המיתון, הפרסום נשאר מקור חשוב להכנסות לאתרי חדשות. רוב נוס, המנהל את תחום מוצרי היוקרה במיינדשייר וורלדווייד, חברת רכש מדיה, אמר כי לא ברור כיצד יגיבו קוראי אתרי חדשות לפרסום אם יידרשו לשלם על גישה לאתר. "דעתי האישית היא שאם שילמתי על התוכן, נכונותי לספוג פרסום תושפע", הוא אמר.

לא כל מיזם דיגיטלי של "פייננשל טיימס" כרוך בחומות תשלום. בסתיו הקרוב, העיתון מתכנן להקים אתר נפרד של השבועון שלו, "How to Spend It", כפורום למפרסמים של מוצרי יוקרה. רידינג אמר כי לפחות בתחילה, הגישה תהיה בחינם.

אנליסטים אומרים כי "פייננשל טיימס" עלול לעמוד בפני איום מחודש מצד "הג'ורנל", במיוחד אם מרדוק יפתח מודל חדשני לגביית תשלום. לאקהרסט, לדוגמה, חושב שה"ג'ורנל" ייצור למנויים חבילה שתכלול גם תוכן אחר מתוצרת ניוז קורפ.

אך "פייננשל טיימס" אינו ניצב בפני המשבר הקיומי שעומד בפני עיתונים אחרים, אמר רידינג. "הכל נובע מאמונתנו בערך העיתונות שלנו", הוא אומר. "אנחנו מרוצים מאיך שהדברים התפתחו".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker