תחתונים, סכיני גילוח ומברשות שיניים: מהפכת הסטארט-אפים החדשה - בעולם - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תחתונים, סכיני גילוח ומברשות שיניים: מהפכת הסטארט-אפים החדשה

מהפכה של מוצרים המועברים ישירות לצרכנים מתרחשת בחדר השינה והאמבטיה עם חברות שמתארות את עצמן כחדשניות - המצליחות לגנוב נתח שוק מהענקיות בתחומן

תגובות
תחתוני גברים. פריטי יומיום משווקים לצרכנים
BENOIT TESSIER/רויטרס

במובנים רבים, טומי ג'ון, סטארט־אפ ממנהטן, דומה לחברת טכנולוגיה מעמק הסיליקון. באתר שלה מתהדרת החברה, שמקבלת השקעות מקרנות הון סיכון, בחומרים החדשניים והעיצובים מוגני הפטנט שלה. כשהיא מגייסת עובדים, היא מתארת את עצמה כ"משבשת" ו"מהפכנית". ואולם טומי ג'ון לא עוסקת בחומרה, תוכנה למחשב, או טכנולוגיה מסוג כלשהו. היא מייצרת תחתוני גברים.

טומי ג'ון הולכת בעקבות מותגי מסחר מקוון אחרים — כמו וורבי פרקר, המייצרת משקפיים, וקספר, יצרנית מזרנים — מספר גדל והולך של סטארט־אפים ממציא מחדש את פריטי היומיום למשק הבית — ממכנסיים וגרביים ועד מברשות שיניים וסירים.

חברות אלה, העוסקות בשיווק מוצרים "ישירות לצרכנים" (DTC — Direct–To–Customer) עוקפות את הקמעונאים המסורתיים ומביאות את המוצרים היישר לקונים דרך חנויות מקוונות. הן לכדו כבר לפני כמה שנים את תשומת לבן של קרנות הון סיכון, שהזרימו יותר מ–3 מיליארד דולר לתחום מאז 2012. ואולם ההצלחה של כמה מחברות DTC משכה גם הרבה חקייניות, והפכה את השוק לצפוף כל כך, שיש התוהים אם השיא כבר מאחוריו.

המודל העסקי של DTC הופיע בראשונה בתחומי עסקים שנשלטים על ידי חברות ותיקות ואטיות שהצמיחה שלהן מבוססת על מוצרים שהעניקו להם רווחיות שמנה, כמו משקפיים וסכיני גילוח. ב–2010 החזיקה ג'ילט, יצרנית סכיני הגילוח הגדולה בעולם, ב–70% מהשוק האמריקאי, והרווח הגולמי שלה הגיע ל–60%. מאז, דולר שייב קלאב והארי'ס, שני שירותי מנוי שמוכרים סכיני גילוח במחיר זעום לעומת המותגים הגדולים, צברו יותר מ–5 מיליון לקוחות, ונתח השוק של ג'ילט נפל ל–54%.

האבל קונטקטס, שהוקמה ב–2016, רוצה לעשות כך לשוק עדשות המגע, שנשלט על ידי ענקיות כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון ובוש+לומב. עדשות מגע מתאימות היטב למודל DTC, מכיוון שזה מוצר סטנדרטי שלקוחות רוכשים על בסיס קבוע, אומר ג'סי הורוויץ, אחד ממייסדי האבל. החברה צפויה לסיים את 2017 עם מכירות של 20 מיליון דולר, וקיבלה השקעות מכמה קרנות הון סיכון.

סוד ההצלחה הוא במיתוג ובשיווק

שוק הגילוח בארה"ב

סטארט־אפים שלא יכולים לערער את מעמדן של חברות גדולות באמצעות מוצרים במחיר נמוך יותר חייבים לבדל את עצמם בדרכים אחרות. קספר כבשה את לבם של הקונים באמצעות הוצאת החלקים הגרועים ביותר שבקניית מיטות מהתהליך, כולל בחירה בין עשרות מוצרים זהים והתמקחות עם אנשי מכירות אגרסיביים. אולבירדס, חברה בת שנתיים מסן פרנסיסקו שמייצרת נעלי ספורט מצמר, שינתה את עיצוב הנעליים 27 פעמים בהתבסס על משוב מלקוחות.

משקיעים אומרים שמיתוג ושיווק הם קריטיים להצלחת חברות DTC. סופי בקלר מקולבורייטיב פאנד, חברת הון סיכון, אומרת כי המותג הוא הדבר הראשון שמחפש הצוות שלה בסטארט־אפ צרכני.

מזוודות שמיוצרות על ידי אוויי (Away), חברה שהוקמה על ידי שני יוצאי וורבי פרקר, הוצגה ב"ווג" וקיבלה תמיכה מידוענים כמו דוגמנית העל קרלי קלוס.ואולם רוב הלקוחות מגלים את המותג במדיה החברתית, שבה בני דור המילניום הטסים סביב העולם משתפים תמונות של התיקים שלהם, שמוצגים לראווה על מיטות חדרי מלון או מול מונומנטים ידועים. צוות המדיה החברתית של אוויי אוסף ומפיץ מחדש פוסטים כאלה בחשבון האינסטגרם של החברה, שאחריו עוקבים 140 אלף אנשים. השנה צפויה אוויי להגיע ל–50 מיליון דולר במכירות.

להתרומם מעל הרעש ומול הענקיות בתחום

למרות כל הבאזז שסובב את המותגים המקוונים האלה, עומדות בפניהם משוכות גבוהות. המשקיעים חוששים מהיצף של חברות, שמקשה עליהן להתבלט. "האתגר הוא להתרומם מעל הרעש", אומרת קירסטן גרין מפורראנר ונצ'רס, שהשקיעה בחברות כמו בונובוס, קמעונית בגדים, בתחילת דרכן. חברות DTC מסוימות מתעקשות להתמקד על פריט יחיד בחדר השינה, המטבח או האמבטיה, אף שהיה עדיף להן להציע מגוון מוצרים.

יתר על כן, ענקיות מוצרי הצריכה והקמעונות, שהגיבו בתחילה באטיות לתחרות שהציגו הסטארטאפים, למדו לקח. הן מגיבות בשתי דרכים: הראשונה היא להקל על הצרכנים לקנות את מוצריהן, באמצעות הרחבת הפצה ישירה משלהן, כפי שעשתה פרוקטר אנד גמבל (הבעלים של ג'ילט), ובאמצעות עבודה הדוקה יותר עם אמזון.

החברות הגדולות נוקטות בטקטיקה נוספת שהמייסדים של כל חברת DTC ומשקיעיהן חולמים עליה: הן קונות את המתחרות הצעירות. יוניליבר, למשל, שילמה מיליארד דולר עבור דולר שייב קלאב ב–2016; וולמארט הוציאה 310 מיליון דולר לרכוש את בונובוס ביוני; ובנובמבבר הכריזה פרוקטר שהיא רוכשת את נייטיב, יצרנית דיאודורנטים DTC, בסכום לא ידוע.

מסע הקניות הזה מסביר מדוע יש עדיין אופטימיות רבה גם כשחברות הסטארט־אפ נאבקות על הנישות שלהן. עסקי מוצרי הצריכה עדיין מיטלטלים במהפכת ה-DTC, אומרת אמילי הייוורד מרד אנטלר, סוכנות מיתוג. מחשבה מנחמת לרוכשי תחתונים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם