מאבק בנסטלה: בעל מניות אקטיביסט לוחץ על החברה למכור מותגים

במכתב ששלח לענקית המזון קרא לה המשקיע דניאל לואב למכור מותגים שלא תורמים לרווחיותה ולהסתגל לשינויים בטעמי הצרכנים

לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס
קיט קטצילום: בלומברג
לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס

ענקית המזון נסטלה נמצאת בימים אלה תחת לחץ כבד מצד בעל מניות אקטיביסט לרענן את תמהיל המוצרים שלה כדי להגדיל את רווחיה.

ביום ראשון בערב הודיע המשקיע האקטיביסט דניאל לואב לנסטלה כי צבר מניות שלה בשווי 3.5 מיליארד דולר, וכי הוא רוצה לראות שינויים גדולים בחברה. בין השינויים שרוצה לואב לראות: מכירת הנתח של נסטלה במותג הקוסמטיקה לוריאל, משום שהוא אינו קשור למזון, וצמצום מספר המותגים שבבעלותה מיותר מ-2,000, באמצעות מכירת אלה שאינם תורמים רבות לשורה התחתונה.

נסטלה – שמחזיקה בבעלות על אסם הישראלית - וענקיות מזון אחרות, מתמודדות עם לחץ לשנות את תמהיל המוצרים שלהן, בעקבות שינויים שחלו בטעם הצרכנים, אך גם באופן שבו הם מגלים מוצרים חדשים וצורכים אותם. במכירות של מותגים קלאסיים חלה התמתנות, בעוד שמותגים חדשים כובשים יותר נתח שוק, מה שמקשה על ענקיות כמו נסטלה להסתגל.

לואב, שהמטרה המוצהרת שלו היא להגדיל את התשואות לבעלי מניות כמותו, שלח ביום ראשון מכתב לנסטלה בשם קרן הגידור שלו, תרד פוינט, שמראה כי גם הוא חושב לא רק על רווחים אלא מודע לשינויים בהרגלי הצריכה של אנשים. במכתב כתב לואב כי מכירת הנתח בלוריאל תהיה צעד ראשון ל"שיפור דרמטי הן של פרופיל הצמיחה והן של רווחי החברה".

מותגים כבר לא קמים או נופלים בגלל נוכחות במרכולים המסורתיים, היות שיותר ויותר אנשים קונים את המצרכים שלהם באינטרנט. בנוסף, אנשים מודעים יותר למה שיש בתוך המזון שהם אוכלים.

נסטלה נקטה צעדים כדי להתמודד עם השינויים. היא הוציאה את הקרגינן, חומר הסמכה שצרכנים התלוננו עליו, מחלק מהגלידות שלה. היא המציאה דרך חדשה להפחית את רמות הסוכר במוצרים מסוימים מבלי לשנות את טעמם, והשקיעה ב-Freshly, חברה שמספקת משלוחי ערכות להכנת ארוחות. כמו כן, היא מתכננת למכור את חטיבת הממתקים שלה בארה"ב, שכוללת מותגים כמו קראנץ' ורייזינטס. אנליסטים מעריכים כי החטיבה, שרשמה הכנסות של 922 מיליון דולר בשנה שעברה, תימכר ב-3 מיליארד דולר. צעד נוסף שעשתה נסטלה היה להעביר את המטה שלה בארה"ב מקליפורניה לארלינגטון, וירג'יניה, כדי להפחית עלויות.

לואב אמר כי הוא מכיר במאמציה של נסטלה ואף שיבח את החלטתה למכור את חטיבת הממתקים, אך אמר כי הוא מאמין שרבים מהמאמצים האלה היו סמליים בלבד ולא יתרמו רבות. "נסטלה השתרכה מאחור בעשור האחרון באווירה שבה הצמיחה האטה בשל שינויים בטעמים והרגלי הצריכה של אנשים, כמו גם זרם התחרות החדשה מצד מותגים קטנים יותר ומקומיים", כתב. "בשעה שחברות אחרות הסתגלו לעולם הזה של צמיחה נמוכה, נסטלה עדיין תקועה בהתנהלות הישנה".  

נסטלה פרסמה הודעה ביום שני בבוקר: "כמו תמיד, אנחנו שומרים על דיאלוג פתוח עם כל בעלי המניות שלנו, ונשארים מחויבים לביצוע האסטרטגיה שלנו וליצירת ערך לבעלי המניות לטווח ארוך, מעבר לכך, אין לנו תגובה ספציפית".

ואולם בשיחה עם אנליסטים באפריל רמז אולף מארק שניידר, מנכ"ל נסטלה, כי החברה חשה לחץ מצד משקיעים אקטיביסטים ואמר כי היא מחויבת לשיפור הצמיחה וקיצוץ עלויות. באותה שיחה אמר שניידר כי הוא מעודד מפגישות עם משקיעים השנה, שבהן קיבל תמיכה בצעדיו. "עם זאת, אנחנו מבינים מהפגישות האלה שאתם רוצים לראות צעדים משמעותיים בכיוון של האצת קצב הצמיחה והרווחיות", אמר.

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ