מי קוקוס ותה קנביס קר: קוקה קולה מנסה למצוא את המשקאות המבטיחים הבאים

המנכ"ל החדש של קוקה קולה, ג'יימס קווינסי, צריך להתמודד עם מעבר הצרכנים למשקאות בריאים יותר ועם מסי הסוכר שמטילות ממשלות ■ כדי להישאר רלוונטית, קוקה קולה מקטינה את הבקבוקים, ומשקיעה בחברות חדשניות ובשווקים מתפתחים

לוגו אקונומיסט
אקונומיסט
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
בקבוקי קוקה קולה
בקבוקי קוקה קולהצילום: Mark Schiefelbein/אי־פי

חברות מעטות בעולם מזוהות כל כך עם מוצר אחד, כפי שמזוהה קוקה קולה.

קוקה קולה מוכרת את המשקה מאז 1886. במטה החברה באטלנטה נמצא ארכיון של פרסומות החברה: כרזות הקוראות לצרכנים "לשתות קולה ולחייך"; ציורו של נורמן רוקוול מ–1935, המציג ילד העוסק בדיג ואוחז בידו בקבוק קולה; תקליט של קוקה קולה המכיל ג'ינגלים ששרו ריי צ'ארלס, אריתה פרנקלין ולהקת The Who; ופרסומת של קוקה קולה המציגה את סנטה קלאוס, בבגדים אדומים ועם זקן, שותה קוקה קולה — שהפכה את הייצוג של סנטה קלאוס בעל הזקן הלבן לפופולרי במאה ה–20.

לקוקה קולה יש כיום הכנסות של 42 מיליארד דולר בשנה, ומשקאות החברה זמינים בכל העולם למעט בקובה ובצפון קוריאה. מערך ההפצה של קוקה קולה הוא כה רחב, והשיווק נעשה בכזאת מומחיות, עד שקרן ביל ומלינדה גייטס קראה ליצרניות חיסונים לחקות את האסטרטגיה של החברה. השאלה שהמנכ"ל ג'יימס קווינסי, שמונה לתפקיד במאי, צריך לשאול את עצמו היא, האם החברה יכולה להתקדם מעבר לקולה.

החברה נתונה כיום ללחץ מצד גורמים שונים. ממשלות רבות בעולם כבר אינן רואות במוצר אייקון, אלא בעיה, ומטילות מסים על משקאות מוגזים. בנוסף, קוקה קולה צריכה להתאים את עצמה לתקופה, על רקע מעבר הצרכנים לרכישה מקוונת. גם המשקיעים רוצים להגדיל את הרווחיות של החברה, ששיעורה כיום 24%. ז'ורז'ה פאולו למן, מייסד קרן ההשקעות G3 שעוקבת אחר שוק מוצרי הצריכה, התלוצץ ואמר שהוא יכול לנהל את קוקה קולה עם 200 עובדים בלבד.

החברה כבר נוקטת צעדי התייעלות, לרבות תוכנית שהורחבה באפריל, לחיסכון בעלויות של 3.8 מיליארד דולר עד 2019. קוקה קולה והמפיצות המקומיות מהוות יחד את חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם. התוכנית של קוקה קולה למכור את חברות הייצור וההפצה המקומיות שלה ברחבי העולם, עשויה לגרום לירידה של 7 מיליארד דולר בהכנסות ב–2017. כתוצאה מהמהלך הזה, החברה אמורה להפוך לגמישה ורווחית יותר.

אנשים כבר לא שותים משקאות מוגזים

השינוי החשוב ביותר, והמסוכן ביותר בעבור החברה, הוא הניסיון לגיוון סל המוצרים. "קוקה קולה גדלה מעבר למותג הליבה שלה", אמר קווינסי בפברואר. עד 1955 החברה מכרה רק קולה בבקבוקים ובמכונות שתייה במסעדות. מאז, האסטרטגיה של החברה היתה למכור קולה ומשקאות מוגזים אחרים, כמו ספרייט או פאנטה, בבקבוקים גדולים יותר. ככל שהחברות המקומיות מכרו יותר משקאות — כך הן הרוויחו יותר כסף. מנהלים בקוקה קולה קיבלו תמריצים על הגדלת נפח המכירות, והתוצאה מרשימה מאוד: משקאות החברה היוו כמחצית מכלל המשקאות המוגזים שנצרכו בעולם ב–2016, לפי חברת המחקר יורומוניטור.

עם זאת, במדינות רבות נראה כי אין צמיחה בשוק המשקאות המוגזים. בארה"ב הצריכה של משקאות אלה הגיעה לשיאה בסוף שנות ה–90, כשכל אדם צרך בממוצע 196 ליטר (53 גלון) בשנה. מאז הצריכה ירדה בכ–75%. לפי האתר בוורג' דייג'סט (Beverage Digest), בשנה שעברה ירדה ב–4.3% צריכת הדיאט קולה, שבעבר נחשבה מוצר קבוע בקרב צרכנים בעלי מודעות בריאותית, ככל שעלתה המודעות בקרב הצרכנים בנוגע לממתיקים מלאכותיים. מכירות המים בבקבוקים בארה"ב עברו בפעם הראשונה את מכירות המשקאות המוגזים ב–2016. שוק המשקאות המוגזים צריך להתמודד גם עם מצב הרוח של הממשלות. צרפת ונורווגיה והערים פילדלפיה וברקלי בארה"ב הטילו מס על המשקאות המוגזים, ובריטניה תנהיג מס משלה בשנה הבאה.

ג'יימס קווינסי
ג'יימס קווינסי צילום: רויטרס

מוכתר קנט, יו"ר קוקה קולה והמנכ"ל שקדם לקווינסי, התחיל לטפל בבעיות האלה. החברה הקטינה את כמות הסוכר בחלק מהמשקאות המוגזים, אך לא בקוקה קולה. כמו כן, היא השקיעה בסוגי משקאות אחרים. לדוגמה, קוקה קולה רכשה באחרונה את אדס (AdeS), יצרנית משקה סויה, מתאגיד המזון יוניליוור. בנוסף, החברה מפתחת מותגים משלה כמו גולד פיק אייס טי, שמכירותיו השנתיות עלו על מיליארד דולר.

קווינסי מעוניין להאיץ את הצמיחה של משקאות כאלה וכן לעודד צריכה של מוצרים קיימים. "הכיוון הוא ברור. אם אנחנו נעשה את העבודה שלנו כמו שצריך, יהיה לנו מגוון רחב יותר של מוצרים", אמר. בתפקידו הקודם בחברה, קווינסי הרחיב את מגוון המוצרים של קוקה קולה באמצעות רכישת חברות כמו אינוסנט, יצרנית משקאות הפירות מסוג סמודי (Smoothie) וחוחוס דל וייה (Jugos del Valle), יצרנית מיצים מקסיקאית.

מותג המים של קוקה קולה
מותג המים של קוקה קולהצילום: Matt Rourke/אי־פי

משקאות מוגזים עדיין מהווים 70% מכלל מוצרי קוקה קולה — ירידה לעומת 90% בשנת 2000, אך הם עדיין חלק ניכר ממוצרי החברה. לפפסיקו, היריבה העיקרית של קוקה קולה, יש מגוון רחב יותר של משקאות וחטיפים מקוקה קולה.

למצוא את המשקאות המבטיחים הבאים

VEB, חטיבה עסקית בתוך קוקה קולה (Venturing & Emerging Brands), מנסה למצוא את המשקאות המבטיחים הבאים. בחדר הישיבות של VEB במטה החברה באטלנטה יש מדפים עמוסים בכל מיני משקאות — החל במשקאות מוגזים, דרך מי קוקוס ותה קנביס קר, ועד משקה אלוורה. רובם אינם מותגים של החברה, אבל קוקה קולה מקפידה לעקוב אחריהם מקרוב. "יש המון חדשנות שנכנסת לתעשייה הזאת", אומר קווינסי.

VEB פועלת כמעין קרן הון סיכון ואינקובטור לעסקים. החטיבה משקיעה לעתים בקרנות הון־סיכון חיצוניות, שמאפשרות לקוקה קולה להשקיע בצורה לא ישירה במותגים צעירים. במקרים אחרים החטיבה תומכת בחברות משקאות בצורה ישירה ועוזרת להן בתחומים כמו מיקור חוץ והפצה. ב–2015, למשל, קוקה קולה השקיעה בסוג'ה לייף, יצרנית מיצים בכבישה קרה. VEB מתרחבת כעת לאזור אסיה.

בקבוקי קוקה קולה בחנות בדרום אפריקה
בקבוקי קוקה קולה בחנות בדרום אפריקהצילום: בלומברג

השיווק היה הצד החזק של קוקה קולה, ועדיין לא ברור אם החברה תוכל לשמור על כוחה בתחום הזה כאשר היא מתחזקת עשרות מותגים קטנים. ענף המשקאות המוגזים רווחי יותר ממשקאות אלטרנטיביים, בעיקר מפני שמרכיבי המשקאות של המותגים הבריאים יקרים יותר, אומר עלי דיבדג' מחברת המחקר סטנפורד ברנסטיין.

שוק המים המבוקבקים הציג צמיחה מהירה יותר מכל המשקאות האחרים, אך הרווחיות שלו נמוכה. קוקה קולה מתעקשת על כך שהיא יכולה להגדיל את הרווחיות של תיק המוצרים שלה באמצעות התמקדות במוצרי פרימיום, כמו המותג סמארטוואטר, העשיר באלקטרוליטים.

באשר למותגים המסורתיים של קוקה קולה, החברה מחפשת להגדיל את הצריכה בשווקים צעירים, ולהגדיל את הרווחיות בשווקים ותיקים. כך למשל, כדי להגדיל את הצמיחה בהודו, החברה פיתחה בקבוק שמאפשר למשקה להישאר מוגז בנסיעות ארוכות ומרובות טלטלות. במדינות המפותחות שבהן המכירות יציבות, קוקה קולה מגדילה את הרווחיות באמצעות העלאת מחירים והקטנת הבקבוקים.

מנקודת מבטם של המשקיעים, האסטרטגיה של החברה מזכירה את האסטרטגיה של חברות הטבק בהתמודדות עם הביקורת על המוצר הלא בריא שהן מייצרות. כמו שחברות הסיגריות משקיעות בסיגריה האלקטרונית ומעלות את המחירים של חפיסות הסיגריות — כך קוקה קולה מגוונת את מוצריה עם מותגים בריאים, ומעלה את המחירים למותגים המסורתיים. הדמיון לחברות הטבק הוא מה שהופך את החברה להשקעה מושכת, אומר דיבדג' — אף שזה לא משהו שהמנכ"ל החדש או צבא המשווקים של החברה יודו בו.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker