כך הפכו נעליים בנות 50 לקאמבק השיווקי הגדול בהיסטוריה - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך הפכו נעליים בנות 50 לקאמבק השיווקי הגדול בהיסטוריה

דגם הקרוי על שם טניסאי מזדקן נהפך לסיפור הצלחה אדיר של אדידס. עכשיו היא רוצה לשחזר את ההצלחה

22תגובות
סטודיו אדידס

אדידס מתכוונת להעלות את מכירות הסניקרס שלה ב-40 מיליון זוגות בשנה – ליותר מחצי מיליארד זוגות – עד 2020, בכך שתפנה לבני נוער חובבי אופנה והיפסטרים אורבניים. בלב המטרה הזו נמצאת נעל שקיימת כבר כמה עשורים וקרויה על שם שחקן טניס לשעבר שחי בדרום קרוליינה ולא זכה באף טורניר משמעותי מאז 1980.  

הנעל היא סטן סמית, נעל עור לבנה עם שיצאה לשוק ב-1971 – שנה לפני שסמית (כיום בן 70) זכה בפעם השנייה והאחרונה בטורניר גראנד סלאם ליחידים. הודות למסע יחסי ציבור מאסיבי, הגיבור הלא צפוי הזה עשה את אחד הקאמבקים הגדולים בהיסטוריה של השיווק – ממותג דועך שפופולרי בקרב אבות שגרים בפרברים, לפריט חובה לחובבי אופנה.

במהלך הניסיונות שלהם לסגור את הפערים מול נייקי, המנהלים של אדידס מנסים לשכפל חלקים מהקמפיין כדי להגביר את העניין הציבורי גם בנעליים אחרות. "רצינו למצב את הנעל מחדש בקרב מעצבים וקובעי טרנדים", אומר ארתור הולד, שעומד בראש הפיתוח העסקי ואסטרטגיית המותג של אדידס.

כשהחברה תיכננה את תחייתו של דגם סטן סמית לפני כחמש שנים, הנעל עדיין נמכרה, אבל בדרך כלל בחנויות שמוכרות בהנחה. התחושה באדידס היתה שהמודל איבד את כוח המשיכה שלו, אבל הולד וקומץ נוסף של מנהלים ראו את הפוטנציאל, והביטחון שלהם גבר בעקבות דיווחים שפיבי פילו, המנהלת האמנותית של בית האופנה סלין, נראתה עם הנעליים בתצוגות אופנה.

הצוות של הולד שירטט קמפיין שנועד להיראות כאילו התחיל מלמטה ("גראס רוט") – אבל למעשה תוזמר מהתחלה ועד הסוף במטרה למשוך אנשים שהוריהם אולי צעירים מכדי לזכור את הפעם האחרונה שסמית שיחק בסנטר קורט.

אדידסאדידס

הצעד הראשון היה מפתיע: אדידס הוציאה את הנעל מהחנויות ב-2012, וגרמה ללקוחות לחשוב שהצעד סופי. באמצע 2013 כמעט ואי-אפשר היה להשיג את הדגם, מה שהוביל למכתבים זועמים לחברה ממעריציו, ולצוות של הולד לתהות אם זה היה הצעד הנכון.

מאוחר יותר באותה שנה, החברה שלחה למספר קטן של סלבריטאים שעמם עבדה גרסה חדשה של הנעל, כולל המעצב אלכסנדר וואנג, ואושיית הטלוויזיה אלן דג'נרס. הנעליים החינמיות כללו מגע אישי שנועד לגרום למפורסמים ללבוש את הנעל: איור של סמית על לשון הנעל הוחלף בתמונה של הסלב שקיבל את הנעל.

בנובמבר 2013 אדידס הצליחה בגדול: "ווג" הצרפתי פירסם תמונה של דוגמנית העל ג'יזל לובשת שום דבר מלבד גרביים לבנים ונעלי סטן סמית. באותה תקופה, החברה פירסמה סרטון של שתי דקות שבו השתתפו שחקנים וספורטאים ידועים מדברים בפואטיות על הסניקרס. "אנשים חושבים שאני נעל", נראה סמית אומר בסרטון, ונזכר שהבן שלו שאל אותו פעם: "אבא, האם הם קראו לנעל על שמך, או לך בעקבות הנעל?"

אדידס מתכננת להעלות את ההכנסות שלה ליותר מ-25 מיליארד יורו ב-2020, לעומת 19.3 מיליארד יורו ב-2016. סטן סמית הוא אלמנט חשוב בדרך להגשמת השאיפה הזו. המכירות של הנעל זינקו דרמטית, ל-8 מיליון זוגות, ב-2015, ואת סך המכירות בארבעת העשורים האחרונים ליותר מ-50 מיליון זוגות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#