כך נהפך ג'ף בזוס לאדם השני העשיר ביותר בעולם - ומהמשפיעים ביותר

ההצלחה של אמזון נבנתה על ראייה ארוכת טווח ועל נכונות להשקיע ולהסתכן בהפסדים כדי ליצור מוצרים ושירותים טובים יותר - שמפרים זה את זה ■ החברה, שמנייתה עלתה ב-173% מתחילת 2015, ממשיכה לכבוש שווקים חדשים ולאיים על תור ארוך של מתחרות

בלומברג
אקונומיסט
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, מציג את הטאבלט קינדל פייר בכנס ב–2012
ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, מציג את הטאבלט קינדל פייר בכנס ב–2012צילום: רויטרס

ג'ף בזוס, מייסד קמעונאית האינטרנט אמזון, עבר בעושרו את אמנסיו אורטגה, הבעלים של זארה, ואת וורן באפט, המשקיע המיליארדר המפורסם בעולם — ודורג במקום השני בעולם ברשימת העשירים, אחרי מייסד מיקרוסופט, ביל גייטס. המהפך קרה ביום רביעי, כשמניית אמזון עלתה ב–2.1% במסחר בוול סטריט, והוסיפה לעושרו של בזוס 1.5 מיליארד דולר. אמזון הכריזה יום קודם לכן כי תרכוש את המתחרה המזרח־תיכונית שלה, סוק.קום.

לפי מדד המיליארדרים של בלומברג, שוויו הנקי של בזוס עתה הוא 75.6 מיליארד דולר, 700 מיליון דולר יותר מבאפט, הבעלים של ברקשייר התאוויי, ו–1.3 מיליארד דולר יותר מאורטגה, שהקים את קבוצת האופנה אינדיטקס וכיום הוא האיש העשיר באירופה. עם זאת, בזוס לא הצליח לעקוף את גייטס — שהונו האישי, בסך 86 מיליארד דולר הוא הגדול בעולם. בזוס הוסיף 10.2 מיליארד דולר לעושרו השנה, בין היתר בזכות העליות שנרשמו בשווקים, לאחר בחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב.

כל מנכ"ל רוצה שהחברה שלו תצליח, אך בזוס שואף להגיע לממדים אפיים. בכניסה למטה החברה בסיאטל, המבקרים נתקלים בקיר שעליו מוצגים סיפורים ידועים של חלוצים וחוקרים — קטעים מ"האודיסיאה"; פרקים ממסעם של החוקרים לואיס וקלארק לרוחב אמריקה; ותעתיק של השיחות של האסטרונאוטים הראשונים שנחתו על הירח עם מרכז בקרת המשימה.

על הקיר מתנוסס גם חזון החברה שמורכב מהספרות אפס ואחת — "היום הראשון". משפט זה משקף את אמונתו של בזוס כי מסעה של אמזון רק התחיל — ומתחיל כל יום מחדש — וזוהי המנטרה של החברה. השחצנות הזאת מתקבלת על ידי משקיעי אמזון באהבה, ועל ידי מתחריה בחיל ורעדה.

גרף: מרכיבי ההצלחה של אמזון

אמזון יצאה להנפקה ציבורית לפני 20 שנה, וכיום היא החברה החמישית בגודלה בעולם לפי שווי שוק, עם יותר מ–400 מיליארד דולר. אתר המכירות הקמעוניות שלה, שולט על נתח של 5% מכלל המכירות הקמעוניות בארה"ב — כמחצית מהנתח של וולמארט, רשת הקמעונות הגדולה ביותר בארה"ב. אתר אמזון הוא הגדול מסוגו בארה"ב, ומחצית מהרוכשים בפעם הראשונה דרך האינטרנט, קונים דרכו. שירותי מחשוב הענן של החברה, אמזון ווב סרוויסס (AWS), גדולים ביותר משירותיהן של שלוש המתחרות שלו יחדיו.

מתחילת 2015 עלתה מניית אמזון ב–173%, פי שבעה מהעלייה שרשמה בשנתיים שקדמו לכך. הרווח התפעולי גדל גם כן, אך הוא עדיין קטן יחסית — 4.2 מיליארד דולר. אמזון תמיד הדגישה את הערך של צמיחה ארוכת טווח (מתוך תקווה שבעתיד יהיו גם רווחים גדולים יותר) והמשקיעים למדו לקבל את הגישה זאת. בפברואר, כשאמזון דיווחה על רווחים גבוהים והכנסות נמוכות מהצפוי, המניה נפלה. המשקיעים חששו כי אולי לא תצמח מהר כפי שקיוו.

בנק ההשקעות מורגן סטנלי צופה כי מכירות אמזון יגדלו ב–16% בכל שנה ב–2016–2025 — תחזית גבוהה יותר מתחזיות הבנק לגוגל או לפייסבוק. עם זאת, זהו קצב צמיחה נמוך לעומת קצב הצמיחה של החברה בעשור האחרון (ככל שחברה גדלה יותר, כך קשה יותר לשמור על קצב הצמיחה שלה). כיום, המכירות של אמזון מסתכמות ב–136 מיליארד דולר בשנה, כמעט 50% יותר משל אלפבית, החברה האם של גוגל, ופי ארבעה יותר מפייסבוק. על פי בנק קרדיט סוויס, מאז 1950, היו רק עשר חברות עם הכנסות של יותר מ–50 מיליארד דולר, שצמחו ב–15% בשנה במשך עשור. חברות עם מכירות של 100 מיליארד דולר ויותר לא הצליחו לעשות זאת מעולם. אם אמזון תצליח, היא תרשום את הצמיחה האגרסיבית ביותר של חברת ענק בהיסטוריה המודרנית של עולם העסקים.

נתון זה מעלה שתי שאלות: כיצד תוכל אמזון לעשות זאת? אילו תעשיות היא תטלטל בדרכה? הצמיחה של אמזון עד עתה הונחתה על ידי חזון מעורפל — להיהפך לחברה "ממוקדת־הלקוחות" ביותר בעולם. שנה אחר שנה, אוסף השירותים המתרחבים שמציעה החברה קוטף עוד ועוד לקוחות ומייצר עוד מזומנים. תזרים המזומנים של אמזון בשנה שעברה היה 16 מיליארד דולר, לפני השקעות — יותר מפי ארבעה מסך המזומנים שלה חמש שנים קודם לכן. לדברי הית' טרי מגולדמן סאקס, החברה רושמת הישגים אלה הודות להשקעות שהיא בוחרת ויישומן המוצלח.

חנות של אמזון
חנות של אמזוןצילום: בלומברג

חיים קלים לצרכנים

הכסף הרב שהשקיעה אמזון בזירת המסחר המקוונת שלה קבע סטנדרטים חדשים לשירות ולמחיר, ובזכות זה היא החברה המוערכת ביותר בארה"ב, לפי סקר חדש של האריס פול. לאחר שלימדה אנשים שקניות דרך מסך המחשב הן בטוחות, אמזון הציעה להם דרכים חדשות לעשות זאת, למשל קינדל, שמאפשר לקנות ספרים בצורה נוחה, או אלכסה, העוזר הווירטואלי שמאפשר קנייה באמצעות אמירה בקול את שמו של המותג המבוקש. בנוסף, מצאה אמזון דברים חדשים למכור, ובעיקר עוצמת מחשוב. שירות הסטרימינג נטפליקס משתמש ב–AWS, כמו גם סוכנות הביון המרכזית, ה–CIA.

ההצלחה לא הגיעה בקלות: אמזון ידועה בתרבות העסקית התובענית שלה ובנכונותה להוציא כסף. החברה הפסידה כסף בשנתיים מתוך חמש השנים האחרונות. היא גם משקיעה 3 מיליארד דולר בבמסגרת מהלך התרחבות בהודו. כמה מהימוריה כשלו. לדוגמה, הפייר פון (Fire Phone), שהושק ב–2014, עלה באש.

ההצלחה של אמזון מגיעה גם מכך שהחברה מוצאת דרכים להוציא כסף באופן שמגדיל את התשואות. עסקי הענן והמסחר המקוון של החברה נהנים מיתרון לגודל, אך גם מפיקים תועלת מאפקט הרשת — ככל שאנשים קונים יותר, השירות משתפר. ככל שיותר לקוחות משתמשים בשירותי הענן, יותר מתכנתים יודעים איך לתכנת שירותים חדשים עבורו, ובכך מייצרים עבור אמזון יותר מידע שמאפשר לשפר את המערכת; ככל שיותר אנשים קונים באמזון, נמשכים לאתר יותר מוכרים חיצוניים, שמגדילים את היצע המוצרים ומושכים בתורם יותר קונים.

גרף: ההצלחה של אמזון

אלכסה צועדת בדרך דומה, גם אם אלה הם צעדיה הראשונים. יצרניות מכוניות, מווסתי חום וחומרה אחרת יכולים לשלב את המערכת בציוד שלהם. לאלכסה יש כבר 10,000 "כישורים" שהופכים משאלות למציאות, הזהים לאפליקציות של סמארטפון. ככל שיהיו לה כישורים וככל שיהיו עוד מוצרים שהיא משולבת בהם, כך ירצו בה עוד צרכנים, והמפתחים יפתחו כישורים נוספים, וחוזר חלילה.

אמזון הצליחה במיוחד עם שירות פריים (Prime), שכלל בתחילה רק משלוחים חינם, אך עם הזמן התווספו לו הטבות אחרות, כגון משלוחים שמגיעים תוך שעתיים ושירותי סטרימינג. מנוי שנתי לפריים עולה ללקוחות בארה"ב 99 דולר. אמזון תשקיע 4.5 מיליארד דולר ב–2017 על תוכני טלוויזיה וסרטים, כפליים מ–HBO, אך זה ישתלם לה — מנויי שירות פריים מוציאים פי שלושה מלקוחות אמזון הממוצעים שאינם מנויים בשירות, להערכת בריאן נוואק ממורגן סטנלי. נוואק מעריך גם שב–2016 היו לשירות פריים 72 מיליון מנויים, עלייה של 32% לעומת 2015.

הצלחה נוספת של אמזון היא שירותי הענן, שפיתחה לשימוש פנימי. כשהבינה שיצרה משהו טוב, התחילה אמזון להפיצו לאחרים כדי להחזיר לעצמה את ההשקעה. בשנה שעברה הכנסות אמזון מ–AWS הסתכמו ב–12 מיליארד דולר, עלייה של 150% בשלוש שנים. ההכנסות ממוכרי צד שלישי, שמשתמשים בפלטפורמת המסחר המקוון של אמזון, במחסנים ובשירותים אחרים של החברה, הסתכמו ב–23 מיליארד דולר ב–2016, כפליים כמעט מב–2014.

טראמפ נגד אמזון

אמזון בוחנת כיום הקמה של חנות מכולת בסיאטל, שמאפשרת רכישה בלי עצירה לתשלום בקופה. היא גם מתכננת להקים מרכז לוגיסטי למטוסי תובלה בקנטאקי, בהשקעה של 1.5 מיליארד דולר. שירותי הענן שלה יוכלו לשמש תשתית לסוגים רבים של מסחר, לא רק מקוון. כבר עתה היא מחזיקה במשאב הנחשק מכול — דאטה. ככל שהיא אוספת יותר נתונים על לקוחותיה, כך היא משפרת את המכירות באתר באמצעות המלצות, פרסום, שירותים חדשים ומוצרים נוספים. כל אלה יקשו על המתחרות להשיג אותה.

בזוס טוען שהוא אינו חושב על המתחרות, אלא רק על הלקוחות. ואולם, אמזון נתקלת כל העת במתחרות חדשות. לדברי מרטין סורל, מנכ"ל WPP, חברת הפרסום הגדולה בעולם, אמזון היא הסיבה העיקרית לכך שאינו ישן טוב בלילות. מנכ"ל ומייסד נטפליקס, ריד הייסטינגס, הודה בדצמבר 2016 כי התרחבות שירותי הווידאו של אמזון ל–200 מדינות מפחידה אותו. ענקיות הטכנולוגיה האחרות צריכות להיות מודאגות גם כן. לגוגל ולאפל יש יתרון על אמזון בתחום הסמארטפונים. בתחום מחשוב הענן, מיקרוסופט היא המתחרה החזקה ביותר של אמזון. גוגל ויבמ גם הן עומדות בתור. ארבע החברות מתחרות ביניהן מי תצליח להוריד את המחירים יותר, ומי תשפר את הטכנולוגיה — ומשקיעות מיליארדי דולרים בבינה מלאכותית.

נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, אינו מחבב את העיתון "וושינגטון פוסט", שבבעלות בזוס. ב–2016 אמר טראמפ כי בזוס משתמש ב"פוסט" כדי לתקוף אותו, משום שאמזון סובלת מחוקי ההגבלים העסקיים. עם זאת, מתחרותיה של אמזון אינן יכולות להסתמך על הנשיא. המסע האפי של אמזון מאלץ חברות להוריד מחירים, לשפר מוצרים או לסבול. "עובדיה החלוצים של אמזון נודדים בעולם ומחפשים את מה שאפשר לשפר", אמר ג'ף ווילק, ראש תחום המסחר המקוון באמזון. המתחרות צריכות להבין שאינן יכולות להסתפק בבינוניות.

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker