האם גוגל הופכת לענק דורסני? בסוכנויות הפרסום חוששים שגוגל מנסה לנשל אותן ממעמדן - גלובל ווולסטריט - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם גוגל הופכת לענק דורסני? בסוכנויות הפרסום חוששים שגוגל מנסה לנשל אותן ממעמדן

גוגל, המנסה לגוון את בסיס ההכנסות שלה, החלה להציע למפרסמים מערך חינמי של כלי ניתוח שיווקיים כדי "לסייע" להם להגדיל את הוצאותיהם על מודעות טקסט שגוגל מציבה באתריה; יש הרואים במהלכים אלה קריאת תיגר על מערכות של חברות עצמאיות ועל סוכנויות הפרסום עצמן, ובתעשיית הפרסום רבים רוטנים על הפלישה לתחומם


מאת אריק אוכרד

חיפושיה של מפעילת מנוע החיפוש הפופולרי גוגל אחר הכנסות נוספות, שיתמכו במערכת הפרסומות פיי-פר-קליק (תשלום עבור כל לחיצה של משתמש על לינק של המפרסם) שלה, מלחיצים את כל החוליות בעולם הפרסום - מחברות הטלקום, דרך מו"לים של עיתונים וכלה בפרסומאים. שאיפותיה האינסופיות לכאורה של גוגל, שלמעשה מתפרשת כבר לתחומים רבים מעבר לחיפוש ולפרסום מצומד החיפוש, מעוררות חששות בשוק כולו.

הדבר מורגש במיוחד בשדרות מדיסון בניו יורק, שם עוקבת תעשיית הפרסום אחר פלישת גוגל למה שהיתה ממלכתן הבלעדית של סוכנויות הפרסום וחברות רכישת המדיה במשך חצי מאה.

גוגל, המנסה לגוון את בסיס ההכנסות שלה, החלה להציע למפרסמים מערך חינמי של כלי ניתוח שיווקיים כדי "לסייע" להם להגדיל את הוצאותיהם על מודעות טקסט שגוגל מציבה באתריה. גוגל גם החלה למכור שטחי פרסום במדיה מודפסת, וצפויה להיכנס גם לתחום המודעות הגרפיות המותגי.

יש הרואים במהלכים אלה קריאת תיגר על מערכות של חברות עצמאיות ועל סוכנויות הפרסום עצמן, ובתעשיית הפרסום רבים רוטנים על הפלישה לתחומם. "יש כאן ניגוד עניינים מובנה", אומר בריאן מקאנדרוז, מנכ"ל חברת אקוונטיב (aQuantive), שרוכשת ומשווקת פרסום בגוגל אך גם מספקת כלי מדידה מתחרים למפרסמים.

ניגוד עניינים למפרסמים

"האם אני אשתמש בגוגל כדי למדוד את תוצאות החיפוש שלי במיקרוסופט וביאהו? האם אשתמש בגוגל כדי למדוד את תוצאות הפרסום שלי ב-ESPN?", שאל מקאנדרוז באופן רטורי בפסגת המדיה והפרסום של רויטרס בשבוע שעבר. אנליסטים בוול סטריט מעריכים כי כ-5% מ-10 מיליארד הדולרים המושקעים בפרסומות מקוונות עוברים במערכת של אקוונטיב, הפועלת גם ביאהו, אסק ג'יווס ומנועי חיפוש אחרים.

"מנקודת המבט הצרכנית, הכל טוב בגוגל", אומר אנליסט מריל לינץ' לורן ריץ'-פיין, "אך גוגל מתחילה למשוך גם פרסום שלילי על רקע כניסתה לאמצעי תקשורת אחרים". הוא טוען כי פלישתה של גוגל לתחומים אחרים היא שהביאה לירידת מניות גוגל ב-4.7% ביום שני שעבר - הירידה החד-יומית הגדולה ביותר שלה השנה. מאז התאוששה המניה, אך המחלוקת בגין יכולתה של גוגל להפוך מגזרים שלמים על פיהם רק גוברת.

מערכת אקולוגית שלמה סביב גוגל

הצלחתה של מערכת החיפוש של גוגל בקרב מפרסמים הולידה מגזר נישה בשם אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO). למגזר זה משתייכים בעיקר משווקים המתמצאים בעולם האינטרנט ומסייעים לחברות לוודא שאתריהן מופיעים בראש רשימת החיפוש בגוגל ובין המודעות העליונות.

"גוגל זקוקה למערכת האקולוגית הזו", אומרת האנליסטית מריאן וולק מססקהאנה פייננשל על האינטרנט, סוכנויות הפרסום, חברות התמיכה השיווקית וארגונים נוספים המסייעים למפרסמים לנצל את שירותיה של גוגל.

דייויד ורקלין, מנכ"ל חברת שירותי המדיה העצמאית קראט אמריקאס, שחשבונות הלקוחות שלה מסתכמים ב-6 מיליארד דולר, אומר כי לגוגל יש מספיק כוח כדי ליצור עסקים חדשים, אך גם כדי להפילם.

Iprospect, חטיבה של קראט, היא אחת הנהנות מהצלחתה של גוגל. חברות כמו מוטורולה משלמות לחטיבה זו כדי לקשר מודעות ל-300 מלות החיפוש הקשורות במוצריה הניידים של מוטורולה.

ורקלין מתלונן כי גוגל החלה לגבות מחברות שיווק דוגמת קראט 50 אלף דולר בחודש על השימוש במערכת רכישת המודעות של גוגל. "אנחנו ננסה לשכנע את גוגל שזה רעיון רע", אומר ורקלין. "אני לא רוצה להשתמש בכלי אחד כדי לנהל את גוגל ובכלי אחר כדי לנהל את יאהו, אסק ג'יווס וכל היתר", הוא אומר.

"המפרסמים נחרדים מהרעיון של הסתמכות בלעדית על גוגל לצורכי הפרסום שלהם, ומעוניינים גם באפשרויות עצמאיות למציאת המחיר והחשיפה הטובים ביותר", אומר ורקלין.

גוגל שומעת את הביקורות ההולכות וגוברות. בכירים בחברה אומרים כי עליהם להבהיר את מטרותיהם לציבור. "כשהתעסקנו רק במודעות זה היה די ברור", אמר מרק ליבוביץ, האחראי על שיתופי פעולה עסקיים. "יש איזה רעיון שלגוגל יש תוכנית-על מרושעת לנשל את סוכנויות הפרסום והמו"לים מעסקיהם. זה לא יכול להיות יותר מוטעה. אנחנו רואים בקשר שלנו עמם קשר סימביוטי".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#