כך סייעו פייסבוק וטוויטר לטראמפ להיבחר

הרשתות החברתיות מילאו תפקיד משמעותי במערכת הבחירות ■ עתה, גורמים בתעשייה עורכים חשבון נפש: "הניוז פיד מתוכנת לכלול דברים שאנשים יגלו בהם עניין, וכפי שלמדנו אנשים מתעניינים בבולשיט"

לוגו בלומברג
בלומברג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דונלד טראמפ
דונלד טראמפצילום: CARLO ALLEGRI/רויטרס

ארה"ב סיימה זה עתה את מערכת הבחירות הראשונה שלה שבה רוב הבוחרים נחשפו לחדשות באמצעות הרשתות החברתיות — ותוצאות הבחירות כבר גורמות לחשבון נפש אצל החברות שעיצבו את השיח הציבורי.

פייסבוק תצטרך להתמודד עם אי־שביעות רצון גוברת לגבי התפקיד שלה כפילטר החדשות עם הכי הרבה משתמשים בהיסטוריה. 44% מהמבוגרים בארה"ב נחשפים למדיה באמצעות האתר, ורבים צורכים חדשות ממקורות קטנים יחסית בעלי אג'נדה שעמה הם מסכימים. ההתפשטות של חדשות מזויפות בפייסבוק נהפכה אף היא לבעיה: סיפורים בדויים על רצח שביצעה משפחת קלינטון או על כך שהעוזרת הפוליטית של קלינטון, הומה אבדין, היא טרוריסטית, רצו במהירות ברשת אף שגופי החדשות האחראיים הכחישו אותם מכל וכל. לדברי אד וסרמן, דקאן בית הספר לעיתונות בברקלי, הסיפורים האלה עיצבו את דעת הקהל.

"זהו ציון דרך", הוא אומר. "טראמפ היה מסוגל להפיץ את המסר שלו בדרך שהיתה לה השפעה עצומה — ומבלי שהיה צריך לעבור את 'בדיקות האיכות' שבדרך כלל מתקיימות כאשר מידע מופץ לקהל הרחב. למעשה, התקיימה מערכת שבה למדיה היתה השפעה — אך לא היתה לה סמכות. לסמכות שמגיעה לאחר בדיקת עובדות זהירה לא היתה באמת השפעה".

בהצהרה של פייסבוק נאמר כי "פייסבוק שיחקה תפקיד בבחירות, אבל היתה זו רק דרך אחת מבין דרכים רבות שאנשים קיבלו מידע — ורק אחת מבין דרכים רבות שאנשים היו בקשר עם המנהיגים שלהם, היו מעורבים בהליך הפוליטי ושיתפו אנשים בדעותיהם".

עובדי פייסבוק בעבר ובהווה ניהלו ברשת ויכוחים על תפקיד החברה כמשפיעה על הבחירות. בובי גודלט, מעצב מוצר בפייסבוק ב–2008–2012, אמר כי הניוז פיד של החברה אחראי לתדלוק כלי תקשורת חד־צדדיים, שאינם בודקים היטב את הפרסומים שלהם, ושבסופו של דבר סייעו לטראמפ לנסוק לנשיאות. "הניוז פיד מתוכנן כך שיכלול דברים שאנשים יגלו בהם עניין, וכפי שלמדנו מהבחירות האלה, לאנשים יש עניין רב בבולשיט", אמר גודלט.

בעבר הדפה פייסבוק את החששות האלה עם הבטחה פשוטה: הניוז פיד הוא רק הרחבה של מה שאנשים יחוו בעולם בלעדיו. בתגובה לגודלט, אנדרו בוסוורת, מנהל לשעבר בפייסבוק שעזר ליצור את הניוז פיד, מגן על החברה: "הניוז פיד אינו מושלם, אבל לפחות הוא מגוון יותר מהאלטרנטיבות ששלטו בצריכת החדשות בסוף שנות ה–90".

הקמפיין של טראמפ בפייסבוקצילום: /אי־פי

מאחורי הקלעים, פייסבוק למדה וניתחה את ההשפעה שלה על צריכת החדשות. העניין עלה לדיון בפגישות שבהם נכחו בכירי החברה בקיץ, מה שהוביל לשינוי בסדרי העדיפויות של הניוז פיד — הורדת הדגש מפוסטים של גופי מדיה, לטובת פוסטים של בני משפחה וחברים. מחלקת יחסי הציבור של החברה עמלה כדי למתג את פייסבוק כחברת טכנולוגיה, שחגגה את "המצאת" הניוז פיד ביום ההולדת העשירי לחברה, למשל. בינתיים, פייסבוק מגבירה את ההשקעה בניתוח תפקידה כ"תיבת תהודה" למתרחש בעולם וביצירת חדשות שקריות. "אנחנו לא יכולים לקרוא ולבדוק הכל", אמר אדם מוסרי, שעומד בראש הניוז פיד בפייסבוק, בראיון באוגוסט. "לכן החלטנו לאפשר לאנשים לסמן ידיעות כשקר. אנחנו סומכים מאוד על הקהילה".

בניגוד לפייסבוק, טוויטר נתנה לטראמפ אפשרות להגיע לקהל הבוחרים האמריקאי ברציפות וללא עורך. גם להילרי קלינטון יש חשבונות פייסבוק וטוויטר, אבל טראמפ, עם כמעט 14 מיליון עוקבים, התחיל לעתים קרובות "מעגל חדשות" משלו, שכלל פוסטים דעתניים מאוד, על גבול ההסתה. "אני לא יכול לחשוב על מקרה אחר בתקשורת המסחרית או הפוליטית שבו השתמשו בטוויטר בצורה כל כך אפקטיבית", אמר מוסרי.

מניית טוויטר עלתה ביותר מ–4% ביום רביעי, בעקבות ההכרה בחשיבות החברה בתוצאות הבחירות. ואולם החברה לא רק הרוויחה מאהדתו של טראמפ לפלטפורמה שלה. במקביל לשימוש האינטנסיבי שלו בטוויטר, נרשמה עלייה בשימוש של תומכיו הגזעניים והמיזוגנים — והדבר גרם לחברה כאב ראש לא קטן. ה"טרולים" תקפו בגסות את מתנגדי טראמפ, והדגישו את העובדה שהחברה מתקשה להתמודד עמם. זו גם הסיבה שוולט דיסני החליטה להימנע מרכישת טוויטר, לאחר שחשבה לתת לה הצעת מחיר.

תגובות