החברות בארה"ב מתדפקות על שערי קובה

חברות אמריקאיות רבות רואות בקובה פוטנציאל אדיר, אך חלקן עלולות להיתקל במכשולים שיקשו עליהן להיכנס לשוק הבלתי־מנוצל הזה

ניו יורק טיימס
ג'ולי קרסוול

פפסיקו רוצה להיכנס. גם קטרפילר ומריוט אינטרנשיונל. בתוך שעות ספורות מהודעתו ההיסטורית של נשיא ארה"ב, ברק אובמה, על חידוש היחסים הדיפלומטיים עם קובה בשבוע שעבר, חברות בארה"ב כבר עמלו על פיתוח אסטרטגיות להצגת מוצריהן ושירותיהן לשוק שלא היו חלק ממנו ב-50 השנה האחרונות.

"קובה היא שוק פוטנציאלי למוצרים ושירותים של ג'ון דיר", אומר קן גולדן, דובר דיר אנד קומפני, יצרנית מובילה של ציוד חקלאי מאילינוי.

אמנם יש הזדמנויות אדירות עבור חברות מסוימות, במיוחד אלה שמוכרות מוצרים שיכולים לעודד את התפוקה המקומית של קובה או לעזור לפתח את משאביה הלא־מנוצלים, אך בה בעת חברות אחרות עלולות להיתקל בכתף קרה. "כשמדובר בחברה כמו מקדונלד'ס, ממשלת קובה תשאל את עצמה 'איך כניסה של מקדונלד'ס, שתמכור כאן המבורגרים, תסייע לכלכלת קובה?'", אומר קירבי ג'ונס, מייסד חברת אלמר אסושיאייטס, שמייעצת לחברות על עסקים בקובה מאז 1974. "זה לא יהיה כמו באזורים אחרים, שבהם רואים סניפים של מקדונלד'ס בכל פינה".

צילום: אי־פי

למרות הקיפאון הממושך של קובה והבידוד שלה מהכלכלה העולמית, הזדמנויות הסחר הפוטנציאליות עם ארה"ב הן הדדיות. יש אמריקאים שבוודאי רואים בכך רק הזדמנות להניח בקלות את ידם על סיגרים קובניים משובחים, אך באופן מפתיע, לקובה יש תעשיית ביוטכנולוגיה חזקה, שמייצרת כמה חיסונים שכבר זמינים בארה"ב. תחום חזק אחר של הכלכלה עשוי להיות כרייה, מכיוון שבקובה נמצא אחד ממאגרי הניקל הגדולים בעולם.

חברות אמריקאיות רבות רוצות להשיג דריסת רגל בקובה, אך רבים מצפים שאנשי עסקים קובנים לשעבר בתעשיות הרום והסוכר יובילו את המהלך. "העם הקובני גאה מאוד בהיסטוריה שלו, והמהגרים מקובה וגם אלה שהמשיכו לגור בה יבקשו לחזור לזירה הבינלאומית בצורה הכי טובה שהם יכולים", אומר ריצ'ארד האריס, סגן נשיא לתפעול ופיתוח מוצרים בחברת תיירות היוקרה אברקרומבי אנד קנט, שאירגנה טיולים לקובה. "המותג בקרדי ניתק את עצמו מקובה, אבל אני בטוח שמישהו חושב עכשיו 'איך נוכל לבסס מחדש את המותג עם המורשת שלו'"?

הצעד של אובמה להפשיר את היחסים בין וושינגטון להוואנה לראשונה מזה 54 שנה נתפש כאות לחידוש הסחר, אך למעשה ארה"ב היא כבר היצואנית הרביעית בגודלה לקובה, אחרי סין, ספרד וברזיל.

חוק רפורמת הסנקציות על הסחר והגברת היצוא משנת 2000 התיר ליצרניות אמריקאיות למכור עץ וסחורות חקלאיות לא מעובדות לקובה, אך תחת מגבלות מחמירות. החוק דרש כי התשלום ליצרניות ייעשה מראש ובמזומן, והתשלומים צריכים היו להיות מועברים דרך בנק במדינה אחרת, בדרך כלל באירופה. בשנה שעברה ייצאה ארה"ב סחורות בשווי 359 מיליון דולר לקובה, לעומת שיא של 711 מיליון דולר ב–2008, לפי נתונים של הממשל האמריקאי.

חברות אמריקאיות מתקשות לעתים לעמוד בתחרות. חברות המזון טייסון פודס ופילגרימ'ס פרייד הצליחו למכור בקובה עופות קפואים, אך מכירות התבואה של קרגיל וארצ'ר דניאלס מידלנדס נפלו בחדות בשנים האחרונות, מכיוון שספקיות במדינות אחרות כמו ברזיל הציעו מוצרים זולים יותר או איפשרו לרכוש אותם באשראי.

"זה צעד ראשון נהדר, אבל אנחנו רוצים לראות את האמברגו מסתיים", אומר דוורי בונר פורוורק, סגן נשיא לענייני יחסים תאגידיים בקרגיל. הקונגרס הוא שיצטרך לאשר הסרה מלאה של האמברגו.

צילום: בלומברג

במסגרת השינויים בתחומי הבנקאות והמסחר, חברות אמריקאיות כמו הום דיפו, קטרפילר ודיר יכולות לצפות שממשלת קובה תקבל אותן בזרועות פתוחות, היות שהן נתפשות כחברות שמספקות מוצרים ושירותים שתומכים במגזר המקומי של קובה.

סימן שאלה גדול יותר עומד בנוגע לחברות שמתכננות למכור מוצרי צריכה — בין אם אלה חטיפי תפוחי אדמה של פריטו־ליי או אייפדים של אפל — לקובנים, שההכנסה הפנויה של רבים מהם מוגבלת מאוד. אנליסטים ויועצים אומרים שיהיה כמעט בלתי־אפשרי לחברות אמריקאיות בעלות מודלים המבוססים על זכיונות, כולל כמה מרשתות המסעדות הגדולות בעולם, בהן מקדונלד'ס, סאבוויי או דאנקן דונטס, להתבסס בקובה.

במקום זאת, הזדמנות אדירה עבור חברות המתמקדות בצרכנים תהיה טמונה במספר הגדל והולך של אמריקאים שצפויים לבקר בקובה אם הגבלות הנסיעה לשם יוסרו. אם זה יקרה, מספר המבקרים עשוי לזנק כמעט בן לילה מ–3 מיליון ל–4 מיליון בשנה, לפי הערכות אנליסטים. מבקרים אמריקאים בוודאי יחפשו מפלט במותגים מוכרים כמו קוקה קולה, פפסי ובאד לייט.

המלונות הגדולים ממתינים לממשל

חברות המלונאות האמריקאיות, שהיו מנותקות מהשוק הקובני במשך עשורים, כבר מבצעות גם הן הערכות מצב לגבי ההזדמנויות הטמונות בקובה, אך אנליסטים מזהירים כי גם הן עלולות להתקל במחסומים גבוהים. אף שממשלת קובה עשויה לקדם בברכה מותג יוקרה שיקים מתחם נופש למבקרים עשירים, היא בוודאי תמשיך במדיניות הנוכחית של הצעת חוזי ניהול בלבד לכמה בעלי מלונות אחרים. הממשלה בהוואנה מעדיפה להחזיק בבניינים ובקרקעות בעצמה. על כזה הסדר חתומה רשת המלונות הספרדית מליה הוטלס אינטרנשיונל, שלה שני נכסים בהוואנה.

עם זאת, בכירי תעשיית המלונות האמריקאית לא נרתעים. "אנחנו עדיין ממתינים לאות של הממשל האמריקאי, אך מצפים בכיליון עיניים לפתיחת מלונות בקובה, כפי שעשו כבר חברות ממדינות אחרות", אומר ארני סורנסון, נשיא ומנכ"ל מריוט אינטרנשונל.

ואולם מי שמשתוקקים לחזור ללילות רוויי רום של הימורים באווירה אקזוטית יצטרכו לחכות קצת. אפילו בתנאים הטובים ביותר, התכנון והבנייה של מתחם נופש עלולים להימשך כעשור. קובה צריכה נואשות לעדכן את התשתיות המזדקנות שלה ולהכשיר אנשים שיספקו שירותים ברמה גבוהה לעשירים שיבואו אליה, אומרים היועצים.

"מה שנקבל היא חוויה של מלון שניים־שלושה כוכבים משופץ בהוואנה, שתהיה נחמדה למישהו שרוצה לחזור לימי המינגוויי", אומר ריק ניוטון, מייסד שותף בריזורט קפיטל פרטנרס, חברת ייעוץ להשקעות נדל"ן בנכסי יוקרה קטנים באיים הקאריביים. "אנחנו רחוקים עוד לפחות עשור מחוויית חמישה כוכבים אמיתית 
שתמשוך לקוחות עם כסף שרוצים שירותי פרימיום וצוות ברמה גבוהה".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום