כמה גבוה יכולה לעוף הציפור של טוויטר? - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כמה גבוה יכולה לעוף הציפור של טוויטר?

285 מיליון משתמשים רשומים נכנסים מדי חודש לטוויטר, שנחשבת לאחת המשפיעות ביותר על השיח התרבותי, אך בתחום הפרסום היא עדיין נשרכת מאחור ■ האם היא יכולה להשיב לעצמה את תנופת הצמיחה ולמשוך יותר כספי פרסום?

תגובות

דיק קוסטולו היה בעבר מאלתר קומי. יכולות אלתור עשויות להיות שימושיות גם בעולם העסקים, בייחוד בעת הופעה מול קהל נרגן. טוויטר, החברה שבראשה הוא עומד כיום, חגגה ב–7 בנובמבר שנה להנפקתה בבורסה. למרות שבחים מוקדמים, היא סופגת גם ביקורות בקרב משקיעים. אף אחד לא יכול להחליט אם עתידה ורוד או לא. יש מי שחושבים שהיא עשויה להפוך לענקית הפרסום הדיגיטלי הבאה, לצד גוגל ופייסבוק. אחרים חושבים שהיא תמשיך להיות תקועה כאתר נישה - גם אם אתר נישה גדול - ושווייה יהיה בהתאם.

קוסטולו נתן לעוקבים שלו הבטחות גדולות ושוות ציוצים. "השאיפה שלנו היא להגיע לקהל הגדול בעולם", הוא אומר. מאז ייסודה ב–2006, טוויטר אומצה על ידי כולם, מהמלכה אליזבת ועד לפשוטים שבפשוטי העם, תוך שהיא משחקת תפקיד במהפכות פוליטיות, ובהן "האביב הערבי", ובאירועים חדשותיים כמו חיסולו של אוסמה בן לאדן. ההופעות התכופות שלה בתקשורת ההמונים פירושן כי "טוויטר זכתה ביותר פרסום בחינם מכל חברה אחרת בתולדות הקפיטליזם", אומר פיטר סטייבלר מבנק ההשקעות ולס פארגו סקיוריטיז.

אי־פי

כ–285 מיליון משתמשים רשומים נכנסים לטוויטר מדי חודש - כ–20% ממשתמשי הסמארטפונים בארה"ב ו–9% מכל היתר. התוכן של טוויטר מיוצר עבורה בחינם על ידי המשתמשים, והכנסותיה מגיעות ממפרסמים על החדרת "ציוצים מקודמים" לרצף ההודעות של המשתמשים. מותגים צרכניים גדולים אוהבים את היכולת להפנות הודעות לאנשים בהתאם למיקומם ותחומי העניין שלהם, ואת הטון השיחתי בזמן אמת שטוויטר מאפשרת להם עצמם.

הכנסות טוויטר צמחו יותר מפי ארבעה מאז 2012, וצפויות להגיע השנה ל–1.4 מיליארד דולר. כמו חברות טכנולוגיה רבות, שווי השוק שלה זינק עוד יותר. ב–2009 הוערך שוויה במיליארד דולר, מה שנחשב אז סכום אדיר. שווי השוק שלה כיום הוא 25 מיליארד דולר, לאחר צניחה במניותיה בעקבות דו"חות מאכזבים.

טוויטר צפויה לצמוח הודות להזרמת יותר כספים לפרסום דיגיטלי מצד המפרסמים. במובן מסוים, היא ילידת המובייל: בתחילת דרכה, אנשים היו מקבלים את הציוצים כהודעות בטלפונים. זה יכול להעניק לה יתרון על פני חלק ממתחרותיה, שצריכות לנווט במורכבויות של מעבר ממחשבים שולחניים למכשירים ניידים. כיום, כמעט 75% מהכנסותיה של טוויטר מפרסום מגיעות ממובייל.

בלומברג

עדיין לא רווחית

עד כה טוויטר היתה כוח תרבותי חשוב בהרבה מכוח מסחרי. היא עדיין לא רווחית, וזה לא צפוי להשתנות לפחות עד 2017. היא עשויה היתה להיות רווחית השנה אם לא היתה מחלקת כ–45% מהכנסותיה כשכר מבוסס מניות (לעומת פחות מ–15% בפייסבוק וכ–8% בגוגל). אך היא עושה זאת כדי למנוע בריחת עובדים בסביבה תחרותית מאוד, שבה הם יכולים בקלות לעלות על הרכבת של גוגל או לפרוש לטובת סטארט־אפ מבטיח.

כשטוויטר יצאה להנפקה לפני שנה, נראה היה שהיא צפויה להיכנס לתחרות ראש בראש עם פייסבוק, ובסופו של דבר גם בגוגל, ענקיות הפרסום הדיגיטלי. כעת נראה פחות סביר שטוויטר תהפוך לסוג זה של ענקית פרסום.

הצמיחה במספר משתמשיה הואט באחרונה, בשלב מוקדם בהרבה מזה שבו צמיחת המשתמשים של פייסבוק הואטה. כיום יש לפייסבוק 1.4 מיליארד משתמשים פעילים בחודש, פי ארבעה מטוויטר, והיא שולטת ב–10% מכלל הפרסום הדיגיטלי בארה"ב, לפי חברת המחקר eMarketer. מפרסמים מחפשים שילוב של קנה מידה ומיקוד בפרסום מקוון. לטוויטר אין את מספר המשתמשים הגדול ביותר, וגם לא יכולות המיקוד המדויקות ביותר.

"טוויטר נהפכה לתחום מדיה יקר ערך עבורנו, אך יש רמות שונות של ערך", אומר בן וינקלר, סמנכ"ל הדיגיטל של OMD וורלדווייד, סוכנות הקונה שטחי פרסום למען לקוחות. "למשל, הן נוזל ניקוי חלונות והן דלק הם מחויבי מציאות, אך הם לא זוכים לאותה השקעה כספית", הוא מסביר. אכן, עבור משווקים רבים, טוויטר היא מה שהם קונים לאחר שרכשו את הדלק הדיגיטלי העיקרי שלהן - גוגל ופייסבוק.

ימי הולדת מספקים הזדמנות לבחינה עצמית. אם היה צורך לסכם את אתגרי טוויטר ב–140 תווים או פחות, זה היה נראה כך: מורכבות, תחרות ותרבות. טוויטר יכולה להיות קצת מורכבת לשימוש עבור מי שאינם מורגלים בממשק המשתמש שלה ובצורת התקשורת בה. בשנה האחרונה הקלה טוויטר על הרישום ומציאת משתמשים אחרים לעקוב אחריהם, אך כדי שהיא תיכנס למיינסטרים, היא עשויה להזדקק לעיצוב מחדש.

מתוך הבנה כי טוויטר אינה מתאימה לכולם, קוסטולו ועמיתיו התחילו להדגיש את גודל הקהל של המסתכלים על טוויטר אך אינם נרשמים - מספר הגדול עד פי שניים מקהל המשתמשים הפעילים. עם זאת, אנשים אלה לעולם לא יהיו שווים למפרסמים כמו המשתמשים הפעילים.

ההבטחה הטמונה בפרסום דיגיטלי הוא מיקוד מדויק יותר ואיסוף מידע. טוויטר מפגרת אחר פייסבוק בשני התחומים. טוויטר מאפשרת למפרסמים להגיע למשתמשים בהתבסס על תחומי העניין שלהם, אותם היא מסיקה בהתבסס על החשבונות שאחריהם הם עוקבים והנושאים אודותיהם הם מצייצים. אך אין לה נתונים דמוגרפיים מפורטים כמו אלה שפייסבוק אוספת, כמו מוסדות השכלה, שנת לידה וכדומה.

מאבקים פנימיים מרים בהנהלה

מתחילת דרכה, התרבות של טוויטר נפגעה בשל מאבקים פנימיים. קוסטולו היה למנכ"ל השלישי של החברה בשנה הרביעית לקיומה. בחצי השנה האחרונה, סאגת חילופי הבכירים בחברה נמשכה כשסמנכ"ל התפעול, עלי רוגאני, עזב על רקע דיווחים על חיכוכים עם קוסטולו. סמנכ"ל הכספים הוחלף גם הוא. בימים האחרונים קודם סמנכ"ל מוצר חדש, קווין וייל, וקודמו בתפקיד הורד בדרגה.

בקרב הנהלת החברה היו גירסאות מתחרות לחזון החברה. כל זה ודאי פוגע במיקוד. "הרבה הזדמנויות, מעט ביצועים" היא ביקורת שהטיח בחברה בכיר המקורב לטוויטר. סמנכ"ל ההכנסות, אדם ביין, טען: "התמקדנו במציאת הדרך הנכונה במקום בדרך המהירה".

טוויטר מתכוונת להמשיך להתרחב, הן בהגדלת בסיס המשתמשים והן באספקת פרסום למשתמשים ביישומי מובייל אחרים. לפני שיצאה להנפקה בשנה שעברה, רכשה את בורסת הפרסום במובייל MoPub, המאפשרת לה למקם מודעות בזמן אמת גם באפליקציות של חברות אחרות. באחרונה היא השיקה שלל מוצרים בשם "פאבריק", שיקלו על מפתחי יישומים אחרים לשלב תוכן של טוויטר - ולהעביר לטוויטר נתח מההכנסות בפרסום.

קוסטולו יודע שעליו להיזהר מחברות צעירות יותר, כמו ווטסאפ שנרכשה על ידי פייסבוק, וסנאפצ'אט, הזוכה לפופולריות בקרב צעירים ועשויה לגנוב לטוויטר תשומת לב ובסופו של דבר מפרסמים. כדי להתגונן מפניהן, קוסטולו מחפש דרך להקל על מסרים פרטיים וישירים בטוויטר.

עם הזמן, אנשים מקווים כי טוויטר תאפשר גם יותר פרסום בווידיאו, שבו חושקים המפרסמים, ותשיק שירות מסחר מקוון מפתה, שיאפשר למשתמשים לרכוש מוצרים דרך טוויטר בלחיצה. יש מי שתוהים אם טוויטר עצמה תהיה זו שתירכש. אם צמיחתה תיבלם ומניותיה יהיו זולות מספיק, חברות גדולה יותר, כמו גוגל, עשויה לשקול ללכוד את הציפור.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#