למי שייכת מלה? דב סיידמן תובע יצרנית יוגורטים על השימוש במלה How - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

למי שייכת מלה? דב סיידמן תובע יצרנית יוגורטים על השימוש במלה How

סיידמן, גורו הניהול, טוען שיצרנית היוגורטים צ'ובני גנבה את הסימן הרשום שלו, המעלה את נס את חשיבות ה"איך"

תגובות

למי שייכת המלה איך? לא מדובר בשורה מספר של ד"ר סוס או בקטע ממערכון. זוהי השאלה במרכזו של קרב משפטי מר, שבצדו האחד עומד מחבר ספרי רב־מכר וגורו בתחום הניהול, ובצדו השני יצרנית יוגורטים גדולה בארה"ב.

המחבר הוא דב סיידמן, המייעץ לחברות איך ליצור תרבות ארגונית אתית יותר. הוא זיקק את העסק הזה למלה אחת בת שלוש אותיות בשפה האנגלית: How. הנשיא ביל קלינטון כתב את ההקדמה לספרו 
How: Why How We Do Anything Means Everything (הספר נפתח במלים "זהו ספר על איך - ולא על איך לעשות").

אי־פי

יצרנית היוגורטים צ'ובני הוקמה ב–2005 על ידי מהגר טורקי, חמודי אולוקאיה, שלא אוהב את היוגורטים האמריקאים הדלילים. באחרונה פתחה החברה במסע מיתוג שאפתני שנועד להדגיש את איכות היוגורט שלה, ובפרט תהליך הייצור שהופך את היוגורט לסמיך. מסע הפרסום נסוב סביב הסיסמה "האיך חשוב" (How Matters).

סיידמן, שמשתמש בביטוי "האיך חשוב" בכמה מהחומרים שלו, טוען שהקמפיין פוגע במותג שחברת LRN שלו בנתה במשך עשר שנים. צ'ובני גנבה את ה"איך" שלו, הוא אומר, והוא רוצה אותו בחזרה. הוא תובע את צ'ובני ואת סוכנות הפרסום שלה, דרוגה5, ומבקש מבית המשפט צו לעצור את הקמפיין, מכיוון שהוא מפר את הסימן המסחרי שלו למלה How.

צ'ובני ודרוגה5 הגיבו באגרסיביות. לא רק שהכחישו כי אי פעם שמעו על סיידמן ועל הקניין הרוחני שלו, הם גם מבקשים מבית המשפט לבטל את הסימן המסחרי ל–How, ואומרים שהוא רחב מדי. 
בנוסף, הגישה צ'ובני בקשה לסימן מסחרי משלה לצירוף "How Matters".

היו בעבר תביעות בנוגע לשימוש במלים נפוצות כמו "Pure" (טהור) או "Bliss" (אושר עילאי), ואולם מעולם לא היתה תביעה על מלה כל כך גנרית כמו "איך".

צ'ובאני

"קרב מוסרי"

תביעות מסוג זה שייכות לאחת משתי קטגוריות - חברות קטנות שתובעות חברות גדולות, כמו המרצה שתבעה את אופרה וינפרי על השימוש במשפט Own Your Power (קחי בעלות על הכוח שלך), או הבעלים של בוטיק בלוס אנג'לס בשם Glow, שניסה למנוע מג'ניפר לופז מלהוציא בושם באותו שם.

יש תביעות הפוכות: חברות גדולות שתובעות קטנות. יצרנית דגני הבוקר קלוגס תבעה בעבר את מיזם הארכיאולוגיה מאיה בטענה כי הציפור על הלוגו של המיזם דומה מדי לדמות סם הטוקן מדגני הבוקר פרוט לופס.

התביעה של סיידמן לא נופלת לאחת הקטגוריות האלה. החברה שלו לא קטנה - היא מעסיקה יותר מ-200 עובדים במשרה מלאה (שלהם מעדיף סיידמן לקרוא "עמיתים") ויש לה משרדים בניו יורק, בלוס אנג'לס ובמומבאי. הלקוחות שלו כוללים את ליגת הפוטבול הלאומית (NFL) וג'ונסון אנד ג'ונסון. סיידמן הוא דמות מוכרת בכנסים בינלאומיים, הוא חבר ותיק בפורום הכלכלי העולמי ובמיזם הגלובלי של קלינטון. בנוסף, הוא כותב מדי פעם לאתר "ניו יורק טיימס".

ג'יימס ויינברגר, עורך דין בתחום סימני המסחר בפרוס זלניק, לרמן וזיסו, חוזה כי סיידמן יתקשה להוכיח את טענותיו. סימנים רשומים חזקים הם כאלה שאין להם משמעות אחרת (קודאק, למשל), או שמשתמשים בהם בדרך חריגה (אפל).

ללא קרדיט

סיידמן אולי משתמש במלה "איך" בהקשר ייחודי, ובצורת שם עצם, אבל הוא עדיין משתמש בה בהקשר של המשמעות הרגילה, אומר ויינברגר. "אני חושב שהזכויות האלה חלשות קונצפטואלית".

לסיידמן מדובר בקרב שאינו דווקא משפטי. "זה קרב מוסרי - זה קרב על 'איך'", הוא אמר. בחברה שלו, שמשרדיה בניו יורק נמצאים בשדירה החמישית ליד סנטרל פארק, אין היררכיה תאגידית. העמיתים כותבים לעצמם ביקורות. אפילו דו"חות הוצאות מוגשים ללא חתימת ממונים.

סיידמן אומר כי צ'ובני ודרוגה5 ידעו על עבודתו לפני שהתחילו את הקמפיין שלהם במהלך הסופרבול ב–2014. הוא מזכיר פגישת צהריים ב-LRN עם סגן היו"ר של דרוגה5, אנדרו אסקס, במארס 2013. הוא גם מזכיר ציוץ של צ'ובני לפני הסופרבול שבו נכתב: "דב סיידמן - תודה על ההשראה שנתת לעולם לגבי 'איך'. האם תוכל לעורר השראה בתעשיית המזון?"

צ'ובני ודרוגה5 סירבו להגיב. במסמכים בבית המשפט טענה דרוגה5, שהיא בבעלות חלקית של סוכנות הכישרונות ויליאם מוריס אנדיבור, שצוות הקריאיטיב שלה מעולם לא שמע על סיידמן, וכי 
הרעיון עלה במהלך ארוחה במסעדה תאילנדית.

גם אם סיידמן יוכיח שנפל קורבן לגניבת זכויות יוצרים, הוא עלול לא לנצח. סימנים רשומים לא נועדו למנוע גניבת רעיונות, אלא להגן על הצרכנים מבלבול בין מותגים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#