תאגידי הענק מחזרים אחרי עניי העולם - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תאגידי הענק מחזרים אחרי עניי העולם

לאחר שנים שבהן התעלמו מהמעמד התחתון, תאגידים כמו יוניליוור וג'נרל אלקטריק מוצאים עכשיו דרכים לייצר מוצרים מוזלים לעניים - ומרוויחים פלח שוק חדש ■ "פעם העבודה היתה נעשית בהודו עבור הודו; כיום, היא נעשית כאן עבור כל העולם"

תגובות

כשמהנדסי ג'נרל אלקטריק (GE) בבנגלור שבהודו רצו לפתח אינקובטור פתוח (משטח לפגים עם גוף חימום מעליו) במחיר סביר בעבור בתי החולים הפרטיים הקטנים של הודו, הם החליפו תחילה את גלגלי הגומי השמנים בדגמים היקרים בגלגלי מתכת קטנים יותר. הם חשבו שזו דרך מהירה וקלה לקצץ הוצאות.

ואולם הגלגלים האלה לא עמדו במבחן. הם נלכדו בין מרצפות לא אחידות במרכזים רפואיים בכפרים, והפילו את התינוק והמזרן על הרצפה. למרבה המזל, התינוק היה בובה. "לא לוקחים מוצר ופשוט מפשיטים אותו ומחליפים את החלקים היקרים בזולים יותר", אמר ויקראם דומדראן, מנהל חדשנות רפואית בוויפרו GE הלתקייר בבנגלור. "המוצר צריך לצמוח מלמטה, עם משוב מהאנשים שבאמת ישתמשו בו".

בלומברג

זה השיעור הראשון בפיתוח מוצרים לצרכנים שחיים מכמה גרושים ביום במקומות כמו הודו. במשך שנים, חברות בינלאומיות לא הביעו עניין רב בצרכנים מעוטי הכנסה, מתוך הנחה שאין בקהל הזה פוטנציאל לכסף. כיום הם נחשבים אטרקטיביים בעבור כל סוגי התעשיות, מיצרניות מוצרי צריכה ועד תחום ההיי־טק. גוגל הודיעה באחרונה כי היא מתכננת למכור גרסה מוזלת ופשוטה של טלפון האנדרואיד שלה בהודו.

לפני עשר שנים כתב סי. קיי. פרהלאד, פרופסור למינהל עסקים מאוניברסיטת מישיגן, בספרו “The Fortune at the Bottom of the Pyramid” (ההון שבתחתית הפירמידה) על הפוטנציאל הזה, בטענה כי משקי בית אלה שאפתנים לא פחות ממשקי בית בקצה השני של סולם ההכנסות. פרהלאד העריך כי יש 4 מיליארד לקוחות כאלה בשוק ששווה 13 טריליון דולר. "אנשים אומרים, 'אפשר לעשות כאן הון. קדימה'", אמר מארק מילסטיין, מנהל המכון לקיימות עולמית באוניברסיטת קורנל. רבים מהניסיונות הראשונים לעשות זאת כשלו. "לא היתה מספיק חשיבה לגבי מה הצרכנים האלה צריכים או רוצים, או מה ההבדל בינם לבין צרכנים בעלי הכנסה פנויה גבוהה יותר", אמר מילסטיין.

האתגרים השונים במדינות מתפתחות

במשך שנים ניסתה פרוקטר אנד גמבל (P&G) למכור מערכות לטיהור מים — חבילה קטנה של אבקה שמערבבים במים ומסננים דרך בד. אף שהן היו זולות מאוד, לצרכנים לא היה מושג כיצד להשתמש בהן. P&G החליטה שחינוך הצרכנים לגבי המוצר יהיה יקר מדי, והמערכת נהפכה ליוזמה פילנתרופית. "בהרבה מקרים מוצר שאנחנו רואים אותו כמובן מאליו, לא מוכר בכלל לצרכנים בשוק הזה", אמר מילסטיין. "אם אשה שעובדת בבית מעולם לא השתמשה במערכת לטיהור מים, היא עשויה לשאול את עצמה מדוע היא זקוקה לה".

התברר שיש לא מעט אתגרים. הפצת סחורות להמוני החנויות הקטנות שמשרתות את הצרכנים ההודים העניים, למשל, שונה מאוד מהפצת מוצרים דרך וולמארט או חנויות נוחות שמשתמשות בטכנולוגיה ובמחסנים כדי לנהל את המלאים. לבעל החנות ההודי הממוצע אין מחסן, ובמקרה הטוב יש לו מחשבון שעובד.

חברות נוטות לשכוח להביא בחשבון את השאלה אם הצרכנים רוצים או צריכים מוצר עם יותר מדי פונקציות. טלפון עם מצלמה מובנית, למשל, אינו חשוב כל כך למשפחה שאין לה גישה לאינטרנט ושאינה יכולה לשתף תמונות. גם התמחור מורכב. "כשאנחנו משתמשים ב–8 גרם תה כדי להכין ארבעה ספלים, אדם עני ישתמש באותה כמות לשבעה־שמונה ספלים", אמר 
ד' שיווקומאר, מנכ"ל פפסיקו בהודו. "אם אתם לא מבינים את זה, התחזיות שלכם לרווח והפסד יהיו שגויות לחלוטין".

שיווקומאר, שידוע בכינויו שיב, אמר כי חברות נוטות להתמקד יותר מדי בכמה מעט כסף הצרכנים העניים יכולים להוציא ובפיתוח מוצרים שיתאימו לתקציב הזה. במקום זאת, צריך לחשוב איך לספק להם את המוצר במחיר שהם יכולים להרשות לעצמם.

הגרסה הזולה ביותר של פיוראיט, מערכת לטיהור מים, נמכרת ב–25 דולר, מחיר השווה להכנסה החודשית של אדם שחי מתחת לקו העוני בהודו. למרות זאת, המוצר זכה להצלחה, כי היצרנית, הינדוסטן יוניליוור, חברה לארגונים ללא מטרות רווח ולמוסדות למיקרו־מימון בפיתוח תוכניות שמאפשרות למשפחות לשלם על רכישת המערכת שלהם בתשלומים.

נדרשו חמש שנים כדי להוציא את המוצר הנכון. המכשיר צריך היה לייצר מים שיעמדו בסטנדרטים של הסוכנות לאיכות הסביבה בארה"ב, ולהיות מסוגל לפעול בלי חשמל או לחץ מים. כמו כן, הוא צריך היה להיות הכי פשוט להפעלה שאפשר. אחרי שזכתה להצלחה ראשונית בשוק, פיתחה יוניליוור גרסה יקרה יותר של פיוראיט ללקוחות אמידים יותר בתשע מדינות. המוצר היקר ביותר נמכר ב–340 דולר.

Joe Loong

מהשוק המקורי לקהלים אמידים יותר

מוצרים רבים מתעלים מעל לשוק המקורי ופונים לקהל אמיד יותר. פפסיקו, למשל, החלה למכור בקנדה ובמזרח התיכון את קורקור - סדרת חטיפים בסגנון הודי. זו הפעם הראשונה שבה החברה מכרה מוצר חדשני הודי מחוץ להודו.

השיטה של נוקיה היתה לשכנע ספקיות רכיבים להוריד מחירים. "כדי להרוויח מטלפונים שמתומחרים מתחת ל–40 דולר, צריך להיות חזקים מספיק כדי לנהל משא ומתן על רכיבים שיתאימו למחירים האלה", אמר סמי רנטה, סגן נשיא לטלפונים מוזלים במיקרוסופט, שבבעלותה נמצאת גם נוקיה. "צריך גם למכור הרבה טלפונים".

וכך נולד נוקיה 105, הטלפון הנייד הקטנטן שבו משתמשים רג'ש גופטה, נהג ריקשה בוורנאסי, והודים רבים אחרים שחיים בשכונות עוני. לטלפון, שגופטה קנה ב–20 דולר (שכר של כשבוע עבורו), יש לוח מקשים חסין בפני אבק וטיפות מים, פנס, שעון מעורר ורדיו. הסוללה מחזיקה מעמד 35 ימים במצב המתנה ומספיקה ליותר מ–12 שעות שיחה — מה שאומר שהוא בדרך כלל משלם על ההטענה שלה רק פעם בחודש. השיחות נעשות באמצעות כרטיס SIM משולם מראש. "אני מרוויח יותר כסף הודות לטלפון הזה", אמר גופטה, והסביר כי תיירים זרים יכולים להתקשר אליו כשהם צריכים אותו.

עכשיו נוקיה מוכרת את ה–105 באוסטריה, בבריטניה, בדנמרק, בשווייץ ובמדינות מפותחות אחרות, כמו גם ברחבי אפריקה ואסיה. "המכשירים האלה משמשים טלפון משני בשווקים המפותחים", אמר רנטה.

רויטרס

GE הבינה לפני יותר מעשר שנים שמוצריה לשוק ההודי אולי ימשכו גם שווקים מפותחים יותר, והקימה שם את מרכז המחקר והפיתוח הבינלאומי הראשון והגדול ביותר שלה. במעבדה יש 4,500 מהנדסים, 1,600 מהם עובדים על חידושים בתחום הבריאות. "חל שינוי", אמר שיאם רג'אן, סמנכ"ל טכנולוגיה בוויפרו GE הלתקייר. "פעם העבודה היתה נעשית בהודו בשביל הודו; כיום, היא נעשית כאן עבור העולם".

מכונת האק"ג MAC 400 היתה המוצר הראשון ש–GE ייצאה מהודו לשאר העולם. מחירה הוא כשליש מהמחיר של מכונות האק"ג היקרות יותר, והיא ניידת ופועלת על סוללה. היא גם עשויה מחלקים שאפשר לקנות בחנויות חשמל ומוצרי בית מקומיות, במקום מרכיבים של GE עצמה. מבין 15 אלף מכונות כאלה ש–GE מכרה, 60% נמכרו מחוץ להודו.

האינקובטור הפתוח Lullaby, שנמכר כעת באירופה, פותח בעזרת משוב מצד רופאים ואחיות הודים, שהשתמשו בו בבית החולים. המהנדסים צריכים היו לחזור שוב ושוב לשולחן השרטוט. ידית הרמה ששימשה את המכשירים היקרים יותר כדי להרים את ראשו של התינוק, למשל, ייקרה אותם והפכה אותם למורכבים יותר. היא הוחלפה במשולש פלסטיק פשוט, שנמצא מתחת למזרן.

מאז שה–Lullaby הוצג ב–2012, GE מכרה קרוב ל–1,000 יחידות בהודו ו–3,000 בכל העולם. החברה תחשוף בקרוב סורק 
PET–CT בשם דיסקברי IQ, שהיא מקווה שיסייע לפתור את המחסור במכונות כאלה ברחבי הודו.

האם GE מקריבה את מכירות ה–Giraffe, הקאדילק של האינקובטורים הפתוחים, לטובת 
ה–Lullaby? "עדיף לעשות לעצמך קניבליזציה מאשר לתת למישהו אחר לעשות זאת, וזה מה שעמד לקרות עם המוצרים האלה", אמר רג'אן. "בכל מקרה, גודל השוק שיצרנו, אשר לא היה קיים קודם לכן, פיצה על הפגיעה, ומעבר לכך".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#