בלומברג ביזנסוויק

קוקה קולה מוכנה לדבר על הבעיות שלה

בתוך ההשקה המחודשת של המשקה הקל מס' 1 בארצות הברית

קלייר סודת ודוויין סטנפורד
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

נדי דאגלס שותה בקבוק קוקה קולה אחד ביום. הוא שותה אותו מוקדם, לפני הצהריים, לפעמים בליווי כוס קפה. "שותים אספרסו, מזריקים קפאין, ואז את הקולה לארוחת צהריים, ואתה מסודר", הוא אומר כשהוא לוגם מבקבוק קוקה קולה מיושן מזכוכית. כשהמשקה נגמר, הוא לא מרשה לעצמו עוד אחד. "בטח אשתה קוקה קולה זירו אחר הצהריים", הוא מודה. "אבל לא עוד בקבוק רגיל - יש בו יותר מדי קלוריות. אני מנסה להקפיד על המשטר היומי שלי".

ההקפדה על משטר יומי כזה נשמעת מעט מפתיעה כשמדובר בנשיא קוקה קולה צפון אמריקה, האיש שהתפקיד שלו הוא למכור כמה שיותר מהמשקה הממותק והתוסס. ההודאה בכך שהוא מגביל את עצמו למשקה אחד ביום, מסיבות בריאותיות, לא נשמעת כמו הדרך הטובה ביותר למכור קוקה קולה.

בגיל 52, דאגלס כבר בילה 26 שנים בקוקה קולה והוא איש החברה ברמ"ח אבריו. הוא מתלבש בחליפות כהות, הוא שזוף ונראה כמו מי שמשחק הרבה גולף. הוא גם נשמע משוכנע ביתרונות המוצר שהוא מוכר. הוא אפילו מדבר בשפת הקולה - "המרענן הרשמי", "תפקידנו הוא לרענן את העולם" - באופן שהיה גורם לכל מנהל יחסי ציבור להתלהב.

צילום: David Parkins

יו"ר ומנכ"ל קוקה קולה, מוכתר קנט, מינה את דאגלס לתפקידו בינואר, וביקש ממנו לחולל תפנית במכירות באמריקה, לאחר נסיגה שנמשכת זה עשור. מאז, בילה דאגלס את רוב ימיו במסדרונות החברה במטה באטלנטה, שקירות העץ הממורקים שלו מעוטרים במודעות וינטג' של קוקה קולה, ובארונות תצוגה המלאים בקשקושים וקופונים שמוכרים קוקה קולה ב־5 סנט. דאגלס הקדיש מחשבה רבה למשימה הכמעט בלתי אפשרית שלפניו. בחדר הישיבות שבו הוא עורך את הפגישה יש 41 בקבוקי קוקה קולה — שני ליטרים ובקבוקי זכוכית, פלסטיק מכל הסוגים, בקבוקי אלומיניום והפחיות האדומות הקלאסיות. המוצרים מעידים על תרבות אמריקאית שבה גדול יותר הוא טוב יותר. תרבות שבה כמעט אין אנינות, אין קמפיין תזונה כמו זה של מישל אובמה ואין מגמה ברורה של התגברות המודעות לבריאות, שבשל התפשטותה נהפכה קוקה קולה לאויבת של צרכנים באשר הם. דאגלס מאמין שקוקה קולה צריכה להתמקד בדבר שהיא עושה הכי טוב: למכור בקבוקי קוקה קולה. זוהי ההתחלה, הוא אומר, "של מה שאני קורא השקה מחודשת מדורגת של קוקה קולה בארצות הברית".

בהתחשב באפשרויות הבחירה הרבות, אנשים כבר לא שותים הרבה קוקה קולה. דאגלס יודע את זה מהדו"חות ומהנתונים שהוא בוחן, וגם ממפיצי החברה שעמם הוא משוחח. אבל לא צריך גישה מיוחדת למידע פנים כדי להבחין במגמה. תשאלו את ג'ו דייוויד, המכנה את עצמו "מחסנאי פשוט" בוולמארט בספוקיין, וושינגטון. "קוקה קולה לא נמכרת כמו בעבר", הוא אומר.

הכתבה מתפרסמת בגיליון ספטמבר שלמגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

בצדה השני של ארצות הברית, סוואן קורוקו, הבעלים והמנהל של תחנת דלק של BP בלודי, ניו ג'רזי, הבחין גם הוא באותה מגמה. כשקורוקו העביר את משפחתו מטורקיה לארצות הברית ב־2001, הוא פתח את הסניף של BP וגילה כי הלקוחות רוצים לקנות קולה או סנאפל. "כיום זה רד בול או מים". לכן, בתחנת הדלק שלו, קורוקו דחק למקרר אחד בפינה את קוקה קולה והמשקאות התוססים המתחרים (פפסי, ד"ר פפר וכל הווריאציות דלות הקלוריות והקפאין הקיימות). בשאר החנות יש תה קר, מיצים והרבה מים ומשקאות אנרגיה. "אתם רואים למה אני מתכוון?" הוא שואל כשמלצרית בת 20 ניגשת לדלפק שלו וקונה שני ליטר מים ושתי פחיות של רד בול.

שמה של המלצרית הוא אנה אנטונובה. לפני כמה שנים היא ויתרה על בקבוק שני ליטרים של קולה בשבוע והורידה שלושה קילוגרמים ממשקלה. היא מעולם לא חזרה לשתות תוסס. קוקה קולה זקוקה נואשות לשובה של אנה ודומותיה. "אבל משקה תוסס לא בריא לי. אני מרגישה הרבה יותר טוב בלעדיו", מעידה
 אנטונובה.

האמריקאים לא מצאו את התרופה למגפת ההשמנה, אך במשך שנים הם הפנו אצבע מאשימה לקוקה קולה ולמשקאות תוססים אחרים. קוקה קולה ניסתה להילחם בכך ואחר כך ניסתה להתעלם. עכשיו היא מקבלת את המציאות. זאת הבעיה שעמה על דאגלס להתמודד. הוא צריך לשכנע אנשים לשתות קוקה קולה שוב.

שינויים תרבותיים לא מתרחשים בן לילה. הם נבנים לאט - לגימת מי קוקוס פה, קניית קינואה שם, ופתאום התפריט האמריקאי נראה שונה בתכלית מכפי שנראה לפני עשור. אין מקום שבו השינוי הזה מורגש יותר מאשר בתעשיית המשקאות התוססים, המגלגלת 75 מיליארד דולר בשנה. במשך עשרות שנים, יצרניות המשקאות הקלים נהנו מעלייה בצריכה. בשנות ה־70 האמריקאי הממוצע הכפיל את כמות המשקאות התוססים ששתה; בשנות ה־80 נשתו יותר משקאות מוגזים ממי ברז. ב־1998, אמריקאים שתו 212 ליטר של משקאות תוססים בשנה - 1.3 פחיות משקה לכל אמריקאי.

ופתאום הפסקנו להיות צמאים למשקאות מוגזים, וגילינו במקביל כל כך הרבה משקאות חדשים. מכירות המשקאות הקלים התייצבו למשך כמה שנים; ב־2005 הן החלו לרדת, ולא נעצרו. האמריקאים שותים כעת כ־450 פחיות משקאות תוססים בשנה, לפי "בוורג' דייג'סט", בערך אותה כמות ששתו ב־1986. "אנחנו מאמינים שאם זה יימשך זמן רב, בעוד שלוש־חמש שנים, הצרכנים ינטשו את המשקאות המוגזים", אמרה אינדרה נואי, מנכ"לית פפסי, למשקיעים בשנה שעברה. זוהי בעיה אמיתית עבורה, אך לפפסיקו לפחות יש את עסקי המזון של חטיבת פריטו־ליי, שירככו חלק מהמכה.

לקוקה קולה אין את זה. המשקאות המוגזים מהווים 74% מעסקיה בעולם ו-68% מהמכירות בארצות הברית. המכירות של משקאות מוגזים של קוקה קולה ירדו ב-2% בארצות
הברית בשנה שעברה, לפי בוורג' דייג'סט. זו שנה תשיעית של ירידה רצופה. דיאט קולה נפלה חזק במיוחד, ב-7%, בעיקר כתוצאה מהנסיגה בפופולריות של אספרטיים לנוכח שמועות עיקשות על הסכנה הבריאותית. קוקה קולה רשמה הכנסות של 46.8 מיליארד דולר בשנה שעברה, לעומת 48 מיליארד דולר ב־2012. אלה הנתונים שמדאיגים את דאגלס.

זה נשמע מוזר עכשיו, אך קוקה קולה 
הוקמה בתגובה לטרנד בריאותי. ב-1886, רוקח מאטלנטה בשם ג'ון פמברטון, שהגיב לתנועה שקראה למתינות, הסיר את האלכוהול ממשקה ה"טוניק יין צרפתי" שלו, ומכר אותו מחדש כ"קוקה קולה". כיום זוהי חברת המשקאות הגדולה בעולם. לקוקה קולה יש 130,600 עובדים, והיא מייצרת כ־500 משקאות שונים שאנשים ברחבי העולם שותים כ־2 מיליארד מנות מהם מדי יום. כרבע מכל המשקאות המוגזים שנצרכים בעולם מיוצרים על ידי קוקה קולה; פפסי נמצאת הרחק מאחוריה עם נתח של 11%. "קוקה קולה היא תעשיית המוגזים", אומר מייק ויינסטין, לשעבר נשיא של A&W ברנדס, שעשה את הונו בהבראת חברת סנאפל ועתה מנהל חברת ייעוץ למשקאות משלו. "קוקה קולה מובילה את תעשיית המשקאות. מה שקורה לה, יקרה בסופו של דבר לכולם".

תשאלו את כל מי שתרצו בתעשיית המשקאות למה יש ירידה בצריכה, וכולם יצביעו על שנות ה־80. אז היו קוקה קולה ופפסי בשיא המלחמה ביניהן, והתחילו למכור את המשקאות באריזות גדולות יותר ויותר כדי שאנשים ישתו יותר - כך שתיהן מכרו יותר מהמוצרים שלהן. קוקה קולה ידועה כחברה סגורה וסודית כל כך לגבי המוצר שלה, עד שמנהליה היו מסתירים את תוויות המרכיבים גם מהעובדים שערבבו את הסירופ. רמת הסודיות הזו הוכיחה את עצמה בפרסום והשקת מוצרים, אך בעשור האחרון החברה גילתה בדרך הקשה כי כשאנשים חוששים שהמוצר מזיק, זה לא עוזר לשתוק. וכך, בדרכה התאגידית, קוקה קולה מנסה להיפתח. אין לה ברירה.

"דיברנו הרבה על נפח מכירות, על אריזות ועל צריכה לנפש", אומר דאגלס. "וכשהמפיצים משלמים לכם לפי ליטר סירופ, זה הגיוני". תופעת ה"להגדיל" היתה ייחודית לשוק האמריקאי; בארצות אחרות המיקוד נשאר בהפצת המשקה בקרב הצרכנים. ב-1990, המשקאות הנמכרים בכוסות בנקודות מכירה בארצות הברית התנפחו ב-50%. ב-1994, השנה שבה התמנה דאגלס לסגן נשיא של מה שנקרא אז קוקה קולה ארצות הברית, החברה הציגה בקבוק של 580 מ"ל, שהיה גדול פי שלושה ויותר מהבקבוק המקורי, שנפחו היה 180 מ"ל. "הרבה מהבעיות שאנחנו מתמודדים עמן בצפון אמריקה נוצרו בתקופה שבה כבר הייתי בתפקיד חשוב", הוא מודה. "אנחנו יכולים להיישיר מבט אליהן, ולהפסיק להעמיד פנים שהן לא קיימות. זה מגיע עד דרגים גבוהים בחברה". זה הכי קרוב שהוא מוכן להודות שקוקה קולה אולי עשתה טעות בכך שמכרה את המשקאות שלה בנפחים גדולים כל כך.

בזמן שכל זה קרה, זינקו שיעורי ההשמנה, הסכרת ובעיות בריאות אחרות הקשורות לתזונה בארצות הברית. ב-1999, לפי המרכז לבקרת מחלות ומניעתן, כחמישית מכל הבוגרים בארצות הברית סבלו מהשמנת יתר (Obesity); כיום שיעור הסובלים ממנה הוא 35%. בקרב ילדים, הוא גדל פי שלושה מאז שנות ה-70. הקהילה המדעית התמקדה בנזקי המזון המהיר והמשקאות הממותקים. ב־1998 עמותת צרכנים מוושינגטון בשם "המרכז למדע לטובת הציבור" פרסמה דו"ח שזעזע את התעשייה ונקרא "ממתקים נוזליים" שחשף כמה קלוריות אנשים לוגמים בלי לדעת. ספרים כמו "פאסט פוד ניישן" הגיעו לפסגת רבי המכר. ב-2005 הסרט התיעודי "לאכול בגדול" היה מועמד לאוסקר.

חוקרי השמנת יתר כמו קלי בראונל, דקאן בית הספר למדיניות ציבורית סנפורד באוניברסיטת דיוק, קראו לממשלה להטיל מסים על משקאות תוססים. "כמעט אף אחד לא הקשיב לי בהתחלה", אומר בראונל, שהעלה את הנושא לראשונה ב־1994. "ואז, בסביבות 2009, הרעיון התחיל להיות פופולרי יותר". מאז, 30 מדינות הציעו להטיל מסים על משקאות תוססים, למרות שהודות ללובי חזק של איגוד המשקאות האמריקאי - שבו דאגלס הוא חבר דירקטוריון - אף חוק כזה לא עבר. ב־2012 ניסה ראש עיריית ניו יורק אז, מייקל בלומברג, בעל השליטה בחברה האם של בלומברג ביזנסוויק, להגביל כוסות שתייה לפחות מחצי ליטר בעיר. בית הדין הגבוה ביותר בניו יורק פסל את החוק ביוני. למרות שהחוקים לא עברו, כולם דיברו על הנושא.

הקמפיין נגד השמנה של המרכז למדע לטובת הציבור התמקד במיוחד בקוקה קולה, ולעתים אימץ את דימויי הפרסום של החברה כדי לקדם את המסר שלו. ב-2012 הופץ סרטון חינוכי המציג דובי קוטב כמו אלה המופיעים בפרסומות של קוקה קולה ששותים יותר מדי משקאות מתוקים, מקבלים סכרת ורגליהם נכרתות. הארגון מימן השנה את הסרט התיעודי Fed Up, שעסק בהכפשתה של הפחית האדומה. הסרט פתח את פסטיבל הקולנוע העצמאי סאנדנס. לדברי עובדים לשעבר של קוקה קולה, יש תחושה בחברה כי היא נהפכה למטרה באופן לא הוגן. "אני לא יודע איך סנאפל חמקה מכך", אומר ויינסטין. "כל החומרים דומים - סוכר, חומרי טעם - אבל הם אף פעם לא חטפו כמו קוקה קולה".

"אני לא מנסה להיכנס לוויכוח אינטלקטואלי עם מדעני מזון", אומר דאגלס. את חששות הצרכנים מפני אספרטיים הוא מכנה "שמועה אינטרנטית". ואולם, בעסקי
המשקאות שמועות הן המציאות, ואם
אנשים לא בוטחים במשהו, הם לא ישתו אותו. בדו"חותיה השנתיים מציינת קוקה קולה כי "השמנה ונושאי בריאות" הם הסיכון הגדול ביותר לעתיד החברה.

במשך זמן מה ניסתה קוקה קולה לצמוח באמצעות התמקדות בשווקים בינלאומיים כמו הודו ואפריקה, שם צריכת השתייה הקלה עדיין נמוכה בהרבה מאשר בארצות הברית. עד כה היא הצליחה בכך - ההכנסות הגלובליות ממותגי הסודה המובילים של קוקה קולה (למעט דיאט קולה) גדלו בשנה שעברה. בצפון אמריקה החלה קוקה קולה למצב את עצמה לא רק כיצרנית משקאות תוססים אלא כמשהו גדול יותר - מעין פרוקטר אנד גמבל של המשקאות.

ב-2007 הזמינה החברה מחקר על כל משקה לא אלכוהולי שיכלה למצוא והגיעה ל-2,650 כאלה. היא גילתה כי 20% מהמכירות ו־50% מהצמיחה בתעשיית המשקאות, שגודלה כ־120 מיליארד דולר, מגיעים ממותגים קטנים ועצמאיים, שכשליש מהם לא היה קיים לפני חמש שנים. השנה השיקה קוקה קולה את חטיבת VEB (מותגים מתעוררים ומחדשים) שלה, במטרה לטפח יחסים ולנסות לרכוש
סטארטאפים קטנים יותר.

בשבע השנים שחלפו מאז, השקיעה קוקה קולה בלפחות חמש חברות קטנות, וקנתה שלוש מהן. כיום היא הבעלים של פיוז טי, משקה הקוקוס זיקו ומשקה התה האורגני 
הונסט טי. היא מעדיפה מותגים אזוריים עם מכירות של 10 מיליון דולר לפחות, שאותן היא מנסה להרחיב למיליארד דולר. עד כה, אף אחד מהמותגים הללו לא הצליח להגיע ליעד. "בוחרים את המותגים וחצי מהם לא עובדים", אומר דריק ון רנסבורק, המנהל שהשיק את VEB. "למעשה רק אחד מעשרה מצליח". בשנה הבאה החברה מקווה להשיק בארצות הברית את פיירלייף, חלב שבו המולקולות פורקו והורכבו מחדש ליצירת הרכבים שונים (חלב עתיר חלבון, חלב נטול לקטוז), שטעמם זהה לזה של חלב רגיל. במקביל להתנסויות הללו, סבלה החברה מהאטה בלתי צפויה בסין ובאמריקה הלטינית. כשההכנסות נפלו בשנה שעברה, המשקיעים תהו אם קנט עושה את מה שצריך כדי לשפר את המצב.

הביקורת של קהילת הבריאות הכתימה גם את המיזמים החדשים. ב-2009 הגיש המרכז למדע לטובת הציבור תביעה בשמם של שותי משקה הוויטמינים "ויטמינווטר" בניו יורק ובקליפורניה, בטענה כי קוקה קולה, שקנתה את החברה האם, גלאסו, ב-2007, תמורת 4.1 מיליארד דולר, שיווקה באופן כוזב את המשקה כבריא למרות שהיה בו לא פחות סוכר מאשר בפחית 400 מ"ל של קולה. קוקה קולה הכחישה כי שיקרה, והתביעה עדיין מתנהלת. ב-2012, כשקוקה קולה שקלה לרכוש את חברת משקאות האנרגיה מונסטר בוורג', הדירקטוריון התווכח אם כדאי להסתכן מול הרגולציה לאחר שנפתחה חקירה לבדיקת נזק אפשרי של משקאות עתירי קפאין לצעירים (מונסטר הכחישה שהיא גורמת לנזק).

בסופו של דבר החליטה קוקה קולה לא
לרכוש את מונסטר, בטענה שבעליה של החברה דרשו יותר מדי כסף, למרות שהסכום הסופי לא פורסם. משקאות אנרגיה הם סוג אחד של משקה תוסס שכן נהנה מצמיחה בלקוחות; הם פופולריים מאוד בקרב בני עשרה, שלא אכפת להם מתזונתם אך חשוב להם להיראות קוליים.

"אני נכנס לבתי ספר תיכוניים לדבר עם הילדים על מה שהם שותים. אני שואל אותם, 'אתם יכולים לומר לי מה הסיסמה של קוקה קולה? אתם מכירים את זו של פפסי?" והם לא מכירים", אומר ויינסטין. "אני שואל אותם, מה הסיסמה של רד בול? והם תמיד יודעים. 'רד בול נותן לך כנפיים'".

בפברואר הכריז קנט על תוכניות להשקה מחדש של קוקה קולה, בליווי קמפיין שיווקי בהיקף של מיליארד דולר, במטרה להחזיר עטרה - או "תסיסה" הכינוי של החברה למשקאות מוגזים - ליושנה. "זה ידרוש זמן מה, זה לא פתרון מיידי, אבל אנחנו יודעים שזה יביא לשיפור הדרגתי", הוא אמר בשיחת הוועידה של החברה לאחר שפרסמה את נתוני הרבעון הרביעי של 2013. הצריכה של תוססים בצפון אמריקה נשארה ללא שינוי השנה.

כדי שהשקתה מחדש תצליח, קוקה קולה צריכה תחילה למצב את עצמה מחדש כך שאנשים לא ירגישו אשמים כשהם שותים את המשקה, או טוב מכך, יראו בשתייתו מעין צ'ופר. בגלל זה דאגלס כל כך מתעקש להסיג את קוקה קולה מהמשקאות הענקיים ולחזור למשקאות באריזות הקטנות של פעם. לפני כמה שנים חתמה החברה על חוזי הפצה חדשים לפיהם היא תגבה מהמשווקים עמלות מסך ההכנסה במקום לפי הכמות של 
המשקאות. ב-2009 היא החלה להתנסות באריזות קטנות יותר, והציעה פחית-מיני של 220 מ"ל שמכילה פחות מ-100 קלוריות ונמכרת ב-50 סנט בממוצע. הפחית המסורתית הגדולה יותר נמכרת במחיר של 35 סנט כשהיא מגיעה באריזות גדולות, אך בכל מקרה מחיר המשקאות התוססים נמוך כל כך, שהגדלת המחיר למ"ל לא מרתיעה אנשים. "עשינו על זה המון מחקרים, וגילינו שאפילו אם ניתן את זה בחינם, רק 11% מהאנשים יישתו יותר", אומר עלי דיבדג', אנליסט משקאות בחברת סנפורד סי. ברנשטיין. פחיות המיני נהנו מצמיחה חזקה במכירות, אפילו במקומות כמו וולמארט. בתיאוריה, אם קוקה קולה תמכור מספיק פחיות כאלו, היא תרוויח הרבה יותר כסף מלתת לאנשים לשתות הרבה פחות.

דאגלס מצביע על פחיות המיני ובקבוקי הזכוכית כהוכחה לכך ש"איננו זקוקים לזללנות כדי לצמוח". ואולם, למרות שהן חמודות מאוד, הפחיות הקטנות לעולם לא יחליפו את אריזות הג'מבו במדפי המרכולים, ולא את הכוסות הענקיות של ליטר וחצי ברשת סבן אילבן. פחיות רגילות ובקבוקי שני ליטרים מהווים עדיין 75% ממכירות המשקאות התוססים של קוקה קולה בארצות הברית, ודאגלס אומר שזה לא ישתנה דרמטית בקרוב. "זה מסובך", הוא אומר. "יש המון היסטוריה, המון הרגלים, והמון קמעונאים שחושבים שכל מה שחשוב הוא אריזות של 12 או בקבוקים של שני
ליטרים". עובד לשעבר של קוקה קולה, שסרב להזדהות כדי לא להרגיז את המעסיקה לשעבר, אומר שהחברה התקשתה לשכנע מסעדות וחנויות
נוחות להקטין את הגדלים, כי הם מרוויחים מהם כל כך הרבה.

דרך אחת שבה קוקה קולה יכולה לשלוט בגודל המנות הוא להמציא דרך חדשה לקנות קוקה קולה. היא נתקלה בהזדמנות כזו ב־2012, כשבריאן קלי, מנהל בכיר בחברה, עזב ונהפך למנכ"ל של קוריג גרין מאונטן. כשהוא הגיע לחברה החדשה הוא גילה כי במשך חמש שנים קוריג עבדה על פיתוח מכונת משקאות תוססים שמאפשרת לאנשים לייצר מנות אישיות של משקאות מוגזים בבית. "חשבתי שזה משהו שהגיוני לדבר עליו עם קוקה קולה", הוא אומר. קוקה קולה היא כעת הבעלים של 16% מקוריג. ון ורנסבורק עזב את VEB כדי לפקח על המיזם המשותף, ושתי החברות ישיקו את המכונה המשותפת שלהן בשנה הבאה.

קוקה קולה לא יכולה לפתור את משבר התדמית שלה באמצעות הסחת דעתם של אנשים על ידי הצגת מכונה חדשה ובקבוקים קטנטנים. היא צריכה גם לענות על חרדות הציבור בנוגע לדיאט קולה. דאגלס אוהב לומר שהחברה תייצר ותמכור מה שאנשים רוצים. הוא קורא לכך "ללכת אחרי הצרכנים". לא רוצים אספרטיים? טוב, קוקה קולה בוחנת עכשיו משקה חדש ממותק בסטיביה ומופחת קלוריות בשם "קוקה קולה לייף". הוא כבר נמכר בארגנטינה וצ'ילה, ובסתיו הקרוב יגיע לבריטניה, אך ההשקה בארצות הברית עלולה להיות קשה; סטיביה לא ערבה לחיך במשקאות קולה. כשהחברה העבירה את ויטמינווטר לצירוף של סוכר וסטיביה ביוני, אנשים הציפו את עמוד הפייסבוק של המותג בפוסטים זועמים. "אני יודע שזה מלא סוכר, אני יודע לקרוא את התווית", אומר מייקו בוצ'ק, חובב נלהב של ויטמינווטר בן 44 מפיניקס. "אם הייתי רוצה לקצץ בסוכר, הייתי קונה את הדיאט. למה הם צריכים
להחליט בשבילי?".

האתגרים האחרים של קוקה קולה לא קשורים לתזונה, אלא לבחירה. יש 4,200 משקאות כיום, 2,000 יותר ממה שהיו לפני כמה שנים. ב-2009 הציגה קוקה קולה את מכונת הממכר פריסטייל שכוללת מסך מגע ומציעה יותר מ-100 סוגי משקאות; כמה מהם, כמו קוקה קולה אורנג', לא נמכרים בפחיות. המכונה היא עכשיו פריט הכרחי ברשתות מזון מהיר כמו פייב גאיז וברגר קינג - שם המשקה הנמזג הגדול ביותר הוא 1.3 ליטר, יותר משלוש פחיות.

קוקה קולה אומרת כי בחמש השנים שמאז השקתה, גדלו מכירות המכונה בעקביות בקצב דו־ספרתי מדי שנה. פריסטייל שולחת את העדפות הצרכנים לקוקה קולה, והיא מנתחת אותן. קוקה קולה יודעת עתה כי 40% מהמשקאות שהצרכנים קונים כוללים תוספת טעמים, וכי אנשים מעל גיל 34 שותים בעיקר קולה ללא קפאין אחר הצהריים. היא גילתה כי אנשים רבים אוהבים צ'רי פאנטה, ולכן החלה לייצר פחיות ובקבוקים של 
המשקה. המכונה של קוריג תשלח גם היא מידע לקוקה קולה. "נדע בדיוק - בהסכמת הצרכנים, כמובן - מה הם שותים ומתי הם שותים את זה בבית", אומר ון רנסבורג. "תארו לעצמכם מה אפשר לעשות עם
המידע הזה".

יש עוד פיסת מידע שפריסטייל העניקה לקוקה קולה: אפילו כשיש המון אפשרויות בחירה, המשקה הפופולרי ביותר שאנשים מזמינים הוא קוקה קולה. זה אותו המשקה שנמכר לפני 100 שנים. ועדיין הוא המשקה הכי נמכר של החברה. זוהי אחת הסיבות לאופטימיות, אומר דאגלס, למרות הנוף הקודר. "כבר עשינו שיפור של 3% בדרך להצלחה", הוא אומר. עכשיו הוא רק צריך להבין איך להצליח עם 97% הנוספים.

דאגלס חושב על ההשקה מחדש של קוקה קולה כל הזמן. האם היא תצליח? מה צריך לעשות הלאה? אף אחד לא רוצה להיות חתום על כישלון כמו "קוקה קולה החדשה" משנות ה־80. "אני חייב לעבוד על הדגשים של המסר של השקה מחדש", הוא אומר, כמעט לעצמו. "אמרתי השקה הדרגתית. זה כמו השקה מחדש של המוצר". הוא מתפעל ממסע הפרסום החדש של ג'נרל מוטורס לביואיק, שבו אנשים מתבוננים במכונית המעוצבת ואומרים, "זה לא נראה כמו ביואיק!". "אני לא רוצה להשוות את קולה לביואיק או משהו כזה, אבל ג'נרל מוטורס משיקה מחדש את ביואיק ממש עתה", הוא אומר. הוא תוהה אם קוקה קולה צריכה לעשות מהלך דומה.

יש נשק אחד שנותר באמתחתו של דאגלס שעשוי לבסוף להציל את קוקה קולה: הכישרון שלה בתחום הפרסום. החברה היא אמנית במכירת רגשות ביחד עם משקאותיה. כמעט כל מי שחי בזמנו זוכר את "הייתי רוצה ללמד את העולם לשיר", שבמקור היה זמריר מ־1971 שנקרא "הייתי רוצה לקנות לעולם קוקה קולה".

הקיץ החברה הדפיסה את 250 השמות
הנפוצים ביותר של בני עשרה בארצות הברית על בקבוקי קוקה קולה, בתקווה שמיליוני ילדים ירצו לקנות משקאות עם שמותיהם עליהם. עד כה זה נראה כהצלחה: בשלושת החודשים האחרונים מכירות קוקה קולה זחלו מעלה ב-1% בצפון אמריקה. במהלך הסופרבול השנה, קוקה קולה שידרה סרטון של דקה שבו ילדים ממוצא אתני מגוון שרים "אמריקה היפה" בשפות האם שלהם. הפרסום עורר תגובת נגד רוויה שנאת זרים בטוויטר, שבתוך ימים התפתחה לכדי מערכה להגנתה של אמריקה וקוקה קולה כאחת. "אמריקה היפה" התגלה כמסע הפרסום המצליח ביותר של קוקה קולה זה שנים, והוביל לעלייה חודשית של 20% במכירות בקרב צעירים בגיל 19־24. "מעניין לגלות שבאינטרנט האזכורים הנוגעים להשמנת יתר כמעט נעלמו למשך חודש", אומר דאגלס.

תרגום: דפנה מאור

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker