האם אפשר להציל את קוקה קולה? - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
כבר לא טעם החיים

האם אפשר להציל את קוקה קולה?

בימים שבהם אשת הנשיא מנהלת קמפיין נגד השמנה והצעירים מעדיפים משקאות אנרגיה, מתמודדת חברת המשקאות התוססים הוותיקה עם ירידה במכירות ■ אנליסטים: קוקה קולה חייבת להמציא מוצרים חדשים

47תגובות

האם אפשר להציל את קוקה קולה? במשך שנים היא היתה המותג מספר אחד בעולם, אבל בשנה שעברה גם אפל וגם גוגל עקפו אותה בדירוג המותגים השנתי של אינטרברנד.

אשת נשיא ארה"ב, מישל אובמה, מנהלת קמפיין נגד תופעת ההשמנה וקוראת לאמריקאים לשתות יותר מים; ראש עיריית ניו יורק לשעבר, מייקל בלומברג, ניסה להטיל בעירו איסור על מכירת משקאות סודה ממותקים בכוסות ענק; ובפברואר הציע מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA), להצמיד למזון תוויות חדשות שיציגו בצורה בולטת יותר את כמויות הסוכר וסירופ התירס עתיר הפרוקטוז שיש בקולה.

קוקה קולה נחשבת, בין היתר הודות לגיבוי רב השנים של המשקיע האגדי וורן באפט, למניית הערך האולטימטיבית, שמניבה תשואות יציבות הן בזמנים טובים והן בזמנים קשים. ואולם בחודש שעבר דיווחה החברה על ירידה במכירות המשקה בשוק החשוב שלה בצפון אמריקה, בשילוב עם מכירות מאכזבות בכל העולם - מה שהלחיץ את המשקיעים. המניות נפלו בעקבות פרסום הדו"ח ב–4% - השיעור החד ביותר זה שבעה חודשים - ועד כה השנה ירדו ב–5.5%, שיעור מדאיג במונחים של קוקה קולה. "המשקאות התוססים נמצאים בירידה תלולה", אומר ג'ון זיכר, מו"ל המגזין "Beverage Digest".

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

ולא רק קוקה קולה נפגעת מכך. מבחינה מסוימת, המותג פפסי סובל אפילו מבעיות קשות יותר, אבל קוקה קולה חשופה לבעיות ייחודיות יותר, בהתחשב בכך ש–60% מהכנסותיה מגיעות ממכירות המשקה המוגז, והרוב מקוקה קולה ומדיאט קולה.

קמפיין יפני של משקה קוקה קולה זירו

עצם המחשבה על כך שהמותג קוקה קולה נמצא בצרות היא מבהילה, בהתחשב בכך שהחברה שיגשגה במשך 127 שנים ושרדה אינספור שיגעונות בריאות חולפים, שיצאו נגדה בין היתר משום שמוצר הדגל שלה מכיל גם קפאין וגם סוכר, שעלולים שניהם להיות ממכרים.

זה לא שקוקה קולה אינה מוצר שמשתנה. יו"ר ומנכ"ל החברה, מוכתר קנט, אמר לאנליסטים בחודש שעבר כי אף שהוא אינו מרוצה מביצועיה של החברה ב–2013, "המותג קוקה קולה צומח ונמצא במצב טוב מאוד בעולם". הוא הוסיף ופירט אודות התרחבותה של קוקה קולה, ודובר החברה אמר כי תגדיל את הוצאות המדיה שלה בסכום של עד מיליארד דולר עד 2016 כדי לתמוך במותגיה.

אבל כל מומחה שעמו שוחחתי הסכים כי קוקה קולה נמצאת בשלב מכריע. "חברות המשקאות הקלים הגדולות, ובהן קוקה קולה, נמצאות על פרשת דרכים חשובה בחייהן הארוכים", אמר זיכר.

איש לא חושב שיש כאן פתרון מהיר, ואפילו מסע פרסום כמו "It's Beautiful" ששידרה קוקה קולה בזמן הסופרבול לא יכול להועיל הרבה. קוקה קולה ניצבת בפני בעיות קשות, שמתבשלות כבר עשור לפחות (לדברי זיכר, נפח המכירות של משקאות תוססים בצפון אמריקה בירידה כבר תשע שנים).

הסיבות לכך שונות ומורכבות. יועץ השיווק והמיתוג מרטין לינדסטרום אומר כי מחקר שערך מעיד כי הגיל הממוצע של צרכן הקוקה קולה הוא 56. "הם חשים צעירים כשהם שותים זאת", הוא אומר. אבל "הצעירים עצמם עוברים לאלטרנטיבות כמו משקאות אנרגיה". לינדסטרום אומר כי סקרים מראים שצעירים לא אוהבים משקאות עם הרבה גזים. קוקה קולה יותר מוגז מפפסי, וכמעט פי שניים מאשר משקאות אנרגיה, כמו רד בול או מנסטר, שצוברים נתח שוק, במיוחד בקרב צעירים.

הפופולריות הגוברת של קפה ומשקאות המבוססים על שוקולד מריר, במיוחד ביפן ובאירופה, שינתה את העדפות הטעם ממתוק למריר, אומר לינדסטרום. וההורים, שבדורות הקודמים היו לעתים קרובות אלה שהציגו לילדיהם את הקוקה קולה, בדרך כלל בגילאי 6 עד 8, נרתעים כיום, בעיקר בשל סיבות בריאותיות.

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

ראווי דר, פרופסור לניהול ושיווק ומנהל המכון לתובנות צרכניות בבית הספר לניהול של ייל, מסכים כי האתגר שעומד בפני קוקה קולה קשה במיוחד, משום שהוא קשור לשינוי רחב יותר בהעדפות הצרכנים ולא לקוקה קולה עצמה. לדבריו, כשהסתובב בחדר שבו עבדו עשרות סטודנטים בקבוצות, הוא הבחין בכך ש"היו להם משקאות כמו שלי היו בתקופת המכללה, אבל אף אחד מהם לא שתה קולה או פפסי".

הוא ואחרים מדגישים את החשיבות במאמציה המתמשכים של קוקה קולה לפתח ממתיק טבעי, בריא ודל קלוריות. "כדי שקוקה קולה תשוב להיות מותג רלוונטי, עליה לנסות לעמוד ביעדי הצרכנים המשתנים", אומר דר. "חדשנות היא דרך אחת. דרך אחרת יכולה להיות לנסות לזהות יעדים רלוונטיים, שאפשר לקשור לרגעים בחיים שנועדו למשקאות תוססים. זה מצריך תובנות צרכניות עמוקות, ולהיות בצד של ההגנה במקום בצד של ההתקפה".

בלומברג

משקה תוסס עם ממתיקים טבעיים

טים הלורן, מייסד חברת הייעוץ ברנד אילומיניישן ומחבר הספר "Romancing the Brand", שעבד בקוקה קולה במשך עשר שנים, מסכים כי "קוקה קולה חייבת להשתמש בחדשנות ולהיות בכותרות כדי לוודא שמותג בן 125 שנה יישאר בתפישה מודרנית, ולהסיח את הדעת מהחששות הבריאותיים שמבטאים כולם, החל מיועצי בריאות ועד לגברת הראשונה".

בשנה שעברה השיקה קוקה קולה בארגנטינה ובצ'ילה את קוקה קולה לייף, משקה תוסס ממותק באופן טבעי ומופחת קלוריות. "זו דוגמה נוספת לכך שאנחנו פועלים להיות חלק מהפתרון של בעיית ההשמנה, ונותנים לצרכנים שילוב של סוכר וממתיקים טבעיים ללא קלוריות", אמרה החברה לאנליסטים החודש.

קוקה קולה בוודאי תזדקק לצעדים רדיקליים יותר. סת' גודין, מייסד האתר הפופולרי Squidoo ומחבר הספר "Purple Cow", שטוען כי מותגים צריכים להתבלט, אמר כי לקוקה קולה יש "מותג שלא יסולא בפז". עם זאת, הוא מציין כי "הם לא בעסקי המים הממותקים, הם בעסקי סיפור הסיפורים. הם חושבים שהנכסים שלהם הם חברות ההפצה, שטחי המדפים וחוזים עתידיים, אבל הנכס האמיתי הוא אמון, מודעות למותג וסיפור. הם צריכים להיות אובססיביים לגבי יצירת דבר חדש, יצירת שירותים וחוויות ואינטראקציות שאנשים ישלמו בשמחה עבורם - אשר אין להם שום קשר למשקאות שגורמים לאנשים להשמין".

בלומברג

גודין מוסיף כי "ההתנגדות של קוקה קולה לאיסור של מייק בלומברג על משקאות גדולים עתירי קלוריות לא היתה הגיונית. זו היתה פעולה של חברה שמגינה על הסטטוס קוו ועל המכירות, ולא מגינה על לקוחותיה ועל החלומות שלהם". לינדסטרום מסכים כי קוקה קולה צריכה לחשוב על מוצרים חדשים. "הם איחרו את הרכבת של משקאות האנרגיה", הוא אומר. "הפוליטיקה הפנימית הורגת אותם. הם צריכים לפתח מודל של אינקובטור, מבודד לחלוטין מיתר החברה, לא ממוקד בטווח הקצר, שבו הם חופשיים לחדש ולהוציא מוצרים חדשים".

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

דובר קוקה קולה אמר כי לחברה יש צוות מותגים חדשני ומתפתח, שמטרתו לפתח מותגים חדשים של מיליארדי דולרים. הצוות סייע לפתח מוצרים כמו התה הקר Honest Tea, משקה החלבונים Core Power ומי הקוקוס Zico.

הלורן מסכים כי קוקה קולה צריכה לגוון את מוצריה. "זה ידרוש ממנה להתחרות בקטגוריות שבעבר נחשבו לתחומי נישה, וזה אף פעם לא היה מנקודות החוזק של החברה. אבל חלפו הימים שבהם מספר מצומצם של מותגים שלטו בשוק המשקאות". הוא שיבח את השותפות החדשה של קוקה קולה עם יצרנית הקפה גרין מאונטיין, שבה היא השקיעה 1.25 מיליארד דולר עבור נתח של 10%, כצעד בכיוון הנכון.

יש גם מי שמגינים על קוקה קולה. "היא זוכה לנאמנות מדהימה מצד הצרכנים", אומר ברוס גרינוולד, מומחה להשקעות ערך ומרצה בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה. "מדי פעם יש להם רבעון גרוע ואנשים נכנסים ללחץ. ייתכן שהפעם זה באמת הסוף, אבל האם האמריקאים באמת נהיים בריאים יותר? לא הייתי שם על זה כסף".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#