הכירו את החברה שבונה את האימפריה שלה 
קוביה אחר קוביה - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הכירו את החברה שבונה את האימפריה שלה 
קוביה אחר קוביה

בעשור האחרון הנוכחות של לגו בפלטפורמות רבות הולכת וגדלה, עם תכניות טלוויזיה, משחקי וידאו, אפליקציות, וכעת גם סרט פופולרי

תגובות

בסרט הילדים המכניס ביותר של השבוע שעבר, לא רק גורדי שחקים, כי אם גם שחקנים בנויים מקוביות זעירות, מאכלסים עולם דיסטופי למדי המכונה "לגו־ורס" ('יקום הלגו'). ממלכה חדשה זו, ב"סרט לגו", שהכניס סכום שיא של 69.1 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון שלו, מייצגת את הופעת הבכורה של לגו גרופ למסך הגדול. ואולם היא גם מדגימה את האופנים שבהם החברה מנסה להרחיב את טביעת הקוביות שלה על כל סוגי המסכים, בעודה מתמודדת עם תחרות גוברת מצד מותגים אחרים, בייחוד בחלל הדיגיטלי.

למשל, הדמויות בסרט, בהם הגיבורים אמט ו־ויילדסטייל, צפויות להפוך גם לכוכבות של משחק מחשב וכמובן להימכר בחנויות צעצועים. אסטרטגיית השיווק מדגישה את המרדף של לגו בעשור האחרון אחרי קהל הלקוחות המגוון יותר ויותר, שנטייתו לקנות דברים חדשים מואצת לקצב הדרוש לבניית הארמון החדש או להגיע לרמה הגבוהה ביותר באפליקציה או במשחק מחשב.

ביום ראשון הושק קו מוצרים חדש, המדגים את המורשת של לגו לתת לדמיונם של ילדים להשתולל ולהרחיב את העיצובים שלה, ומגלם את השיווק מרובה הפלטפורמות של החברה. ביריד הצעצועים השנתי במנהטן, תשיק לגו קבוצת דמויות חדשה – המיקסלים. הם גם מופיעים בסדרת סרטונים מונפשים קצרים שהושקה בקרטון נטוורק. הדמויות חברות בשבטים בשם אינפרניטים, קרגסטרים ואלקטרואידים, ולהן שמות כמו זורץ', טסלו ופליין. מלבד מכסת החמידות המיניאטורית, קו מוצרים זה כולל גם יתרון שיווקי אחר: ניתן לשלב את חלקיהן של הדמויות כדי ליצור דמויות חדשות.

מותג נינג'אגו של לגו חזר השנה כאפליקציה לסמארטפונים וכארבעה סרטים בני שעה בקרטון נטוורק, שבה הוצגה גם סדרת טלוויזיה עבור "אגדות צ'ימה", שהורחבה למשחק מקוון רב־משתתפים בסתיו האחרון. יש גם תוכניות להפוך את מותגי לגו סיטי ולגו פרנדס לסדרות מונפשות.

AP

ביקורת חריפה מילדה בת שבע

"המותג מוצא לעצמו ביטוי מולטימדיה", אומר שון מקגאוון, אנליסט בחברת נידהם אנד קומפני העוקב אחר לגו. באמצעות עבודה עם שותפות מדיה כמו קרטון נטוורק ואולפני וורנר ברדרס, לגו זכתה להצלחה בטלוויזיה, במשחקי מחשב ובאתרי אינטרנט, כמעט ללא סיכון, לדבריו.

בנוסף, לגו התרחבה באמצעות שותפות עם חברת לוקאספילם על מותג "מלחמות הכוכבים" עבור מכירת ערכות חלליות ולוחמי חלל, כמו גם משחקי וידאו ותוכניות טלוויזיה. לגו הצליחה לעלות גם על גל של מותגים פופולריים אחרים, כמו הארי פוטר, איירון מן ובאטמן.

כניסתה של לגו לפלטפורמות אחרות לא היתה חלק מהתוכנית שלה לטווח ארוך. "זו היתה יותר כמו אבולוציה טבעית", אומרת ג'יל וילפרט, סגנית נשיאה לרישוי ובידור בלגו. לגו בדקה את השטח קודם, תוך שהיא נוקטת גישה שמרנית למולטימדיה בטרם צללה פנימה. "אנחנו לא רוצים לאלץ התאמה", אומרת וילפרט. "עד כה היו לנו תוצאות טובות, וזה מעיד על איכות המותג".

אך החברה ספגה ביקורת על החמצת הזדמנויות בעלות פוטנציאל הכנסה טוב, בייחוד בתחום משחקי הווידאו. היא שיתפה פעולה עם יצרניות משחקים כמו TT גיימס, חברה בת של וורנר ברדרס, ועם סופרסקייפ, ליצירת משחקים מצליחים המבוססים על מותגי מלחמות הכוכבים, באטמן והארי פוטר, אך לא הצליחה ליצור גירסה דיגיטלית לקסם המותג שלה למשחק יצירתי ולא מובנה. במקומה, מיינקראפט, יצרנית משחקים שוודית, נכנסה לחלל זה ומימשה את רצונם של מיליוני ילדים לארגזי משחקים מקוונים המאפשרים להם ליצור ככל שהם מעלים על דמיונם. עד כה נמכרו יותר מ-35 מיליוני עותקים של מיינקראפט.

אנליסטים ומומחים עדיין רואים בלגו סיפור הצלחה בחזיתות רבות. רווחיה זינקו ב–35% לשיא של 5.61 מיליארד קרונות דניות (993 מיליון דולר) ב-2012, בין היתר הודות לצמיחה בקו מותגי פרנדס, המתמקד בילדות, ושונה נושאית מקווי מוצרים אחרים של לגו – עם צעצועים בצבעים ורוד וסגול לערכות מטבח ואפייה, למשל. קו מוצרים זה ספג ביקורות באחרונה על המחסור בדמויות נשיות ובגיבורות. הביקורת האחרונה הגיעה בצורת מכתב מילדה בת שבע, שהתלוננה שמעט דמויות הבנות שיש בלגו, רק "יושבות בבית, הולכות לים ולקניות".

AP

נראה כי בסרט החדש לגו מנסה להתמודד עם ביקורות אלה, בהשיקה גיבורה בשם ויילדסטייל, הרפתקנית שתופיע גם בכמה ערכות לגו. מייקל מקנאלי, מנהל קשרי מותג של לגו, כינה את הסרט "עדות נהדרת לאופן שבו ילדים משחקים בלגו". הוא הוסיף כי "אנחנו יודעים שמציאות המשחק של ילדים כרוכה בערבוב דמויות ורקע מהערכות הקלאסיות שלנו והמותגים המורשים. בצורה זו, הם יכולים לקדם את כל אחת מהדמויות שלנו לתפקיד הגיבור בדרכם שלהם".

סרטוני מעריצים כמקור השראה

הדמויות המקוריות שהושקו ב-1978 הובילו לקונצפט אבולוציוני לצעצועי לגו. "זה שינה את המוצר מערכת בנייה לערכה סיפורית", אומר מקגאוון. מאז, אוהדי הלגו החלו ליצור סרטי סטופ־מושן משלהם עם דמויות לגו, ודחפו את החברה בכיוון זה. "אם הולכים אחורה, הכניסה למולטימדיה החלה לפני שאנחנו חשבנו עליה", אומר מקנאלי. "היא החלה בקהילת המעריצים". במאי הסרט "לגו" השתמשו בסרטוני מעריצים שהועלו לאינטרנט כמקור השראה, ושיחזרו את תחושת הסטופ־מושן בסרט.

העניין בקרב מעריצים המריא לאחר שלגו חתמה על הסכם הרישוי הראשון שלה ב–1999 עם לוקאספילם, עבור הזכויות לייצר דמויות וערכות של מלחמת הכוכבים. ערכות לגו החדשות היו פופולריות ביותר, ומעריצים החלו לשחזר ולצלם את הסצינות האהובות עליהם מסרטי מלחמות הכוכבים.

שיתוף הפעולה עם לוקאספילם יצר את אחד מקווי המוצרים המצליחים בעולם הצעצועים, וגם שלושה משחקי וידאו וכמה סרטים וסרטי טלוויזיה ואינטרנט. "בלוקאספילם יש לנו הערכה עצומה ללגו", אמר דרק סטותארד, סגן נשיא רישוי בלוקאספילם. "לוקאספילם מספקת להם הנחיה יצירתית – כל דבר ממהימנות המותג להמשכיות בנראטיב – אך בסופו של דבר, יש לנו פשוט הבנה משותפת טובה של הפופולריות של לגו מלחמות הכוכבים".

במשך השנים, לגו בנתה מאגר מותגים חזק, הכולל את ביוניקל, נינג'אגו, אגדות צ'ימה והמיקסלים. החברה מודה גם בטעויות, כמו מחזור חיים קצר מדי למותג נינג'אגו הפופולרי כדי לפנות דרך למותג שירש אותו, אגדות צ'ימה. "לא חשבנו מחוץ לקופסה, ולא הבנו שאפשר שיהיו שני מותגים במקביל", אומר מקנאלי. לכן, לגו החליטה להחזיר את נינג'אגו, תוך איזון הצמיחה של צ'ימה, שהושקה ב-2013 בסדרת טלוויזיה ושלושה משחקי וידאו.

לאחר ההצלחה של הסרט האחרון, לגו שוקלת אסטרטגיית מולטימדיה לנכסים אחרים, בהם מותג חדש, אולטרה אייג'נטס, שיכלול תוכן מונפש, משחקים מקוונים ואפליקציה לסמארטפונים. "ללגו יש כזו הילה", אומר גריק ג'ונסון, אנליסט בחברת BMO קפיטל מרקטס, "וכזה מותג חזק, שילדים רוצים לדעת מה הדבר הבא של לגו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#