המיזוג של פובליסיס ואומניקום - קרב בלימה נגד גוגל ופייסבוק

הטכנולוגיה משנה את עסקי הפרסום, והחברות הגדולות בענף נאלצות להתמודד עם השתלטות ענקיות האינטרנט על שוק הפרסום; פובליסיס ואומניקום יחד לא התקרבו בהכנסות שלהן לאלה של גוגל ב-2012, שרובן הגיעו מפרסומות ברשת

לוגו ניו יורק טיימס
ניו יורק טיימס
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

במשך שנים, עסקי הפרסום בארה"ב הונעו על ידי המיתולוגיה של שדרות מדיסון שבה חנויות קטנות מתפרסמות בזכות סלוגן זכור או פרסומת בלתי נשכחת בטלוויזיה, שהופכת לחלק מתרבות היומיום.

אבל ההודעה ביום ראשון על המיזוג של שתי ענקיות התעשייה, אומניקום ופובליסיס, ליצירת חברת הפרסום הגדולה בעולם, מבטאת את הפיכתו של עולם הפרסום באופן רשמי לעסק של מאגרי נתונים (Big Data): איסוף ומכירת מידע אישי של מיליוני צרכנים.

זהו עסק תחרותי, עם חברות טכנולוגיה כמו גוגל ופייסבוק שמנצלות מאגרי ענק של המשתמשים שלהן כדי למקם מודעות. ביניהן, אומניקום ופובליסיס הניבו הכנסות של 22.7 מיליארד דולר בשנה שעברה, יותר מחברת הפרסום הגדולה הבאה בתור, WPP. אך אף חברת פרסום לא התקרבה אפילו להכנסות של 50 מיליארד דולר שרשמה גוגל ב-2012, בעיקר בזכות ההתחזקות של ההכנסות מפרסום.

המיזוג הוכרז בפאריס. שם, מנכ"ל פובליסיס, מוריס לוי, אמר כי "מיליארדי אנשים" שנמצאים כעת ברשת ומספקים נתונים לחברות, מהווים הזדמנות להשתמש בטכנולוגיות פרסום המעבדות מיליארדי פיסות של מידע "כדי לבוא עם מסר פרסומי שרלוונטי לקהל צר מאוד".

עסקי הפרסום והשיווק עוברים שינוי בידי טכנולוגיה, שעה שגופי פרסום מכוונים מודעות לצרכנים אינדיבידואלים. הטלוויזיה נותרה המוטבת הגדולה היחידה של הוצאות הפרסום בארה"ב, עם הכנסות כוללות של 66.35 מיליארד דולר ב-2013, לפי הערכות של חברת מחקרי השווקים eMarketer. אולם הפרסום באינטרנט (42 מיליארד דולר ב-2013, לפי אותן הערכות), הכולל הכנסות של 7.7 מיליארד דולר מפרסום במכשירים ניידים, צומח בקצב מהיר הרבה יותר.

בעוד חברות פרסום עובדות יד ביד עם גוגל, פייסבוק וטוויטר, אותן חברות יכולות לעבוד ישירות גם עם חברות כמו ג'נרל מוטורס וקוקה קולה, כולל שיתוף במידע. משרדי פרסום מסורתיים - גורמי התיווך בין חברות ובין פלטפורמות פרסום כמו רשתות טלוויזיה, תחנות רדיו ומפרסמים באינטרנט - נמצאים תחת לחץ לספק יותר ערך ללקוחותיהם, או להימחק מהמשוואה.

באותו זמן, מתחרים חדשים בחלל הפרסום המקוון התמזגו בחמש השנים האחרונות, כולל אקסנצ'ר (Accenture), סאפיינט (Sapient) ודלויט, חברות ייעוץ שבנו את החלטות השיווק והמידע שלהם כדי לכלול שירותים רבים שפעם סופקו בלעדית על ידי משרדי פרסום.

"אנחנו רואים את הגבולות מתעמעמים בין פונקציות שונות ובין שחקנים שונים", אמר לוי בראיון אחרי הודעת המיזוג. "בעולם הזה חייבים להקים שותפויות וחייבים להתחרות עם הרבה שחקנים". ג'ון וורן, מנכ"ל אומניקום שנכח גם הוא במסיבת העיתונאים, הוסיף: "התעשייה שלנו לא מוגבלת למספר מסוים של אנשים. יש אנשים חדשים שנכנסים מדי יום למה שפעם נחשב עסקי הפרסום המסורתיים".

עבור צרכנים, המיזוג הוא איתות נוסף שעסקי הפרסום הופכים יותר מותאמים אישית, לרוב מבוססים על מידע שצרכנים אפילו לא מודעים אליו שהם משתפים, כולל הרגלי גלישה ברשת, פעילות ברשתות החברתיות והיסטוריית רכישות בכרטיסי אשראי. כאשר מפרסמים ברשת אוספים ומעבדים את המידע הזה, צרכנים יכולים לצפות לראות מודעות המכוונות באופן ספציפי יותר אליהם.

מפרסמים כמו נייקי, קומקאסט, פרוגרסיב ופרוקטר אנד גמבל משתמשים כעת באלגוריתמים אוטומטיים כדי להתמקד בצרכנים פרטיים במקום לפנות לקהל ההמונים שמפרסמים ורשתות שידור פונות אליו.

"בקרוב יהיו מיליארדי אנשים בעולם עם סמארטפונים, והם יקבלו סוג חדש של חינוך, בידור ופרסום", אמר מארק בניוף, מייסד ומנכ"ל סיילספורס (Salesforce.com), חברת תוכנה מובילה שבחמש השנים האחרונות הוציאה כ-7 מיליארד דולר על רכישות הקשורות לפרסום. "חברות מכינות את הקרקע כדי לשמור על קשר ישיר עם 100 מיליון, אולי מיליארד אנשים בזמן נתון. פובליסיס, אומניקום ו-WWP מקימות כולן מחלקות של תוכנות שיווק, אבל נחשו מה? גם לקוקה קולה יש מחלקה כזאת, ולברברי, ונייקי, ולמעשה לכל חברה שהיא לקוחה עסקית שלנו. הן כולן הופכות בהדרגה למומחיות נתונים".

מוריס לוי (משמאל) מנכ"ל פובליסיס וג'ון ורן מנכ"ל אומניקוםצילום: אי–פי

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker