הפרוטוקולים של ג'ובס נחשפים: כך כופף מייסד אפל את ניוז קורפ ומרדוק

תכתובות אי-מייל מפורטות בין ג'ובס לג'יימס מרדוק ב-2010, ערב השקת האייפד, מספקות הצצה נדירה לסגנון הכוחני של ג'ובס; הוא אילץ את מרדוק ואת חברות ההוצאה לאור הגדולות בארה"ב לרדת על ברכיהן ולהסכים לתנאים הדרקוניים שהציבה אפל בשוק הספרים האלקטרוניים - כעת היא עומדת למשפט

נדן פלדמן
נדן פלדמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נדן פלדמן
נדן פלדמן

לקראת פתיחת משפט התביעה של הממשל האמריקאי נגד חברת אפל, בגין תיאום לכאורה של מחירים בשוק הספרים האלקטרוניים, פירסם משרד המשפטים של ארה"ב מסמכים הכוללים תכתובות מפורטות בין מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, ובין ג'יימס מרדוק, בנו של איל המדיה ובעלי תאגיד התקשורת ניוז קורפ רופרט מרדוק.

תכתובות האי-מייל בין שניים מהאישים החזקים במגזר העסקי בארה"ב, המופיעות באתר "קווארץ" האמריקאי, לא רק שופכות אור על אסטרטגיית תיאום המחירים הדרקונית של אפל מול חברות ההוצאה לאור הגדולות בארה"ב, אלא גם מספקות הצצה נדירה, ממקור ראשון, לכושר ניהול המשא ומתן הבלתי מתפשר של ג'ובס, שהצליח לכופף לחלוטין את ידו של אחד האנשים החזקים בעולם המדיה – בהינף אי-מייל.

תזכורת: באפריל 2012 החליט משרד המשפטים להגיש תביעה נגד אפל בחשד לתיאום מחירים בינה ובין חמש חברות הוצאה לאור - סיימון אנד שוסטר, האצ'ט, פירסון, מקמילן והרפר קולינס – שנמצאת בבעלות ניוז קורפ. התביעה הוגשה בעקבות חקירה שגילתה כי במסגרת ההסכמים בין אפל לחברות, אפל תמחרה את הספרים בחנות המקוונת שלה במחיר גבוה בעשרות אחוזים מאשר בחנות אמזון – 13-15 דולר לכותר, לעומת 10 דולר באמזון, ואסרה על ההוצאות למכור את הספרים במחיר נמוך יותר בחנויות אחרות כמו אמזון וברנס אנד נובל.

בנוסף גבתה אפל שיעור גבוה במיוחד של 30% מכל מכירה. ההסכמים נחתמו בתחילת 2010, לקראת השקת האייפד הראשון, שנועד בין היתר לנגוס בנתח השוק של הקינדל, קורא הספרים האלקטרוני הפופולארי של אמזון.

מרדוק עושה שריר מול ג'ובס

להרפר קולינס, בבעלות ניוז קורפ, היו הסתייגויות מתנאי ההסכם שאפל הכתיבה. החברה רצתה לקבל אוטונומיה מלאה בקביעת מחיר הכותרים שלה בחנות אפל, וחששה כי מחיר של 13 דולר יפגע במכירות – הן באייפד והן בקינדל. היא גם לא ששה לתת 30% מההכנסות על כל ספר לאפל. 

ג'יימס מרדוק, אחד המנהלים הבכירים בניוז קורפ, החל את המשא ומתן הישיר עם ג'ובס ימים ספורים לפני השקת האייפד. הוא שלח לו אי-מייל ובו פירט בפניו את הבעיות וההסתייגויות של החברה מתנאי ההסכם. בשורה התחתונה – מרדוק לא היה מוכן לקבל שולי רווח נמוכים משמעותית באפל בהשוואה לאמזון.

"סטיב, שלא תטעה, אנחנו מעדיפים כמובן לעבוד עם אפל מאשר לא לעבוד איתכם", כתב לו מרדוק. "אולם לנו, ולשותפים שלנו שמייצרים, כותבים, עורכים וכיו', יש עמדות בנוגע לתמחור הוגן, ואכפת לנו מאוד מהגמישות שתהיה לנו בעתיד. אני מקווה שנוכל למצוא דרך להגיע להסכם, אם לא בזמן להשקה הנוכחית (של האייפד), אז אולי בעתיד".

באותו יום השיב לו ג'ובס באי-מייל. הוא לא היה מוכן להתפשר. ג'ובס הסביר למרדוק כי המודל הזול של אמזון אינו יציב בטווח הארוך ומחנך את הצרכנים להתרגל לתמחור זול של ספרים, שאינו ריאלי. בנוסף הזכיר לו את קהל הצרכנים העצום של אפל – "120 מיליון משתמשים עם פרטי אשראי רשומים". המייל הזה אמנם נכתב בלשון אסרטיבית, אך מזמינה: "אפל היא החברה היחידה בשוק שיכולה להשפיע עליו עמוקות. יש לנו כבר הסכמים עם 4 הוצאות לאור. נשמח שהרפר קולינס תהיה אחת מהן".

או אמזון - או אנחנו

מייל התשובה של מרדוק, למחרת, כבר חשף את נכונותו להתפשר. הוא שאל את ג'ובס אם הוא יסכים שהתמחור של רק חלק מהכותרים, "נאמר 50%", יהיו בשליטת אפל. "האם זה נותן לך מספיק מרחב פעילות?". בנוסף התוודה מרדוק שהוא חושש בעיקר מהדרישה של אפל לא למכור כותרים במחיר זול יתר אצל אמזון וברנס אנד נובל.

ג'ובס זיהה את החולשה שהקרין מרדוק ועט על ההזדמנות. הוא הציב למרדוק אולטימטום: "כפי שאני רואה את זה, להרפר קולינס האפשרויות הבאות: לסכם עם אפל ולראות אם נוכל לייצר שוק מיינסטרים גדול במחיר 13 ו-15 דולר, או להמשיך עם אמזון במחיר של 10 דולר – אתם תעשו קצת יותר כסף בטווח הקצר, אבל בטווח הביניים אמזון יגידו לכם שהם ישלמו לכם 70% מ-10 דולר. גם להם יש בעלי מניות". ג'ובס הפתיע עם אופציה שלישית – "תוציאו את הספרים שלכם מאמזון. אבל בלי דרך עבור הלקוחות שבה הם יוכלו לקנות ספרים אלקטרוניים, הם יתחילו לגנוב אותם. ברגע שזה קורה אין לזה סוף. תאמין לי, ראיתי את זה קורה במו עיני".

יום לפני השקת האייפד הסכימה הרפר קולינס לתנאי ההסכם של אפל. ג'ובס הביס את מרדוק בטווח הקצר, אבל ייתכן שגרם נזק לחברה שלו בטווח הארוך.

אפל עומדת כעת למשפט שצפוי לקבל סיקור בולט בכלי התקשורת בארה"ב. תדמית החברה האיקונית נסדקה בחודשים האחרונים, עם נפילת המניה, ההאטה במכירות, הדיבורים על תום עידן החדשנות של החברה וחשיפת מקלטי המס העצומים שהקימה מחוץ לארה"ב. אם תפסיד במשפט, הפעם כנאשמת, הסגנון הכוחני של ג'ובס - ששירת את הצלחתה הפנומנלית של החברה במשך שנים - יהפוך לחרב פיפיות וירחיב את הסדק דרכו נחשפים הפגמים באפל.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker