"אם יש לך מספיק כסף, אתה יכול לקנות את השם שלי בגוגל"

מכונות יחסי ציבור משומנות עוטפות את התאגידים הגדולים, בעיקר בארה"ב ■ כשהבמאי השוודי פרדריק גרטן ניסה להיאבק באחד מהם, הוא מצא את עצמו בלב ספין שאפילו עיתונאים בכירים לא זיהו, וניצל את ההזדמנות לתעד את המלחמה הזו

סיון פינגולד
סיון פינגולד

בננות נחשבות למוצר נחשק ברשתות השיווק בעולם כולו, בגלל ביקושים גבוהים שהפכו את הפרי הצהוב לאחראי ל–1%–2% מהכנסות הסופרמרקטים במדינות מפותחות. הנתון הזה הפך את גידול הבננות לענף אטרקטיבי, שבו עוסקות מרבית ענקיות המזון העולמיות, ובהן התאגיד האמריקאי דול פודס ‏(Dole‏).

הבמאי השוודי פרדיק גרטן צילם סרט על קוטפי בננות בניקרגואה, שסבלו מעקרות בגלל חומר הדברה בשדות של דול. אבל את מרבית תשומת הלב קיבל גרטן עצמו, כשהתמודד עם תביעת ענק של דול בעקבות פרסום סרטו, והחליט שהוא רוצה להבין את הבריונות התאגידית שעמה הוא מתמודד.

בסרט הראשון, "בננות!", מתואר מאבקם של קוטפי הבננות בניקרגואה נגד דול. סוללת עורכי הדין של ענקית המזון האמריקאית טענה כי הסרט מבוסס על עובדות שקריות, וכי התובע המייצג את העובדים הוא מושחת בעצמו. דול תבעה את גרטן ועמיתיו, והאחרון החליט להפוך את המלחמה נגד התביעה של דול לסרט נוסף.

פרדריק גרטן מתוך "אמאל'ה, התאגיד השתגע" צילום: yes

גרטן רצה להוציא את הסיפור שלו החוצה - סיפור שחצה את גבולות העיסוק במעוטי יכולת שאין להם קול, והגיע אל תאגידי הענק שמנסים להכתיב לעיתונאים מה לפרסם, להשפיע על המידע שמגיע אל הציבור ועל קבלת ההחלטות שלו. "ניסיתי להבין איך דול גרמו לכל הפרשה הזו להתרחש. הם הצליחו לבנות סיפור על עורך דין קובני־אמריקאי שסוחט את דול, ובמאי שוודי, שזה אני, שהפך את אותו עו"ד לגיבור", אמר גרטן בראיון ל–TheMarker.

עולם התקשורת השתנה בעשור האחרון באופן ניכר, וכתוצאה מכך מנכ"לים רבים אינם פוצים פה ללא אישור של מחלקת הדוברות. חברות יחסי הציבור שמנהלות קמפיינים אגרסיביים התרבו ותפקיד מנהל משברים הפך לפופולרי ומבוקש בקרב תאגידי הענק.

וכך התגלגל העסק. הסיפור על הבמאי השוודי שנפל קורבן לעורך הדין הקובני תפס תאוצה במהירות, וקיבל תשומת לב גדולה בהרבה מאשר הסרט עצמו. גרטן מכיר את המדיה, אבל הופתע מהקלות שבה התגלגלו העניינים. כדי לעורר מודעות לשליטה הבלתי נתפשת של התאגידים במדיה, הוא החליט לצלם את התהליך.

הסרט "אמאל'ה, התאגיד השתגע" ‏("!Big Boys Gone Bananas"‏) ששודר השבוע בערוץ yes דוקו במסגרת ספיישל דוקונומיקס, מתחיל ביום שבו קיבל גרטן מכתב מדול הקורא לו לא להציג את הסרט בפסטיבל הסרטים בלוס אנג'לס, וממשיך למאבק של שנתיים מול התאגיד הענק והמקושר. גרטן ניסה להבין עם מה הוא מתמודד ופגש מומחים ברחבי העולם בתחום יחסי הציבור, בין היתר, מומחים שעבדו עם חברות שעברו משברי יחסי ציבור - כמו חברת הנפט BP וחברת הרכב טויוטה.

דול נקטו בכמה אמצעים כדי לסכל את הפצת סרטו של גרטן, ובין היתר קנו את שמו של הבמאי במנוע החיפוש גוגל, כך שבכל חיפוש של שמו קופץ קישור לכתבה המצדיקה את דול וטוענת כי הסרט מפוברק. "אני חושב שזה מעניין ומפחיד באותה המידה שהם קנו את השם שלי בגוגל, אבל זה קל - אם יש כסף אתה יכול לעשות את זה. קיבלנו כל מיני התראות מפחידות. אני לא יכול להוכיח הכל, אבל קיבלנו שלל איומים בתקופת התביעה. חשבתי שאם אספר את הסיפור הזה, אוכל לעזור לאחרים להבין את הטקטיקות".

מסיטים את קוטפי הבננות מהמרכז

הסיפור של גרטן הוא לא רק סיפור של עוצמה תאגידית, אלא גם הסיפור של התקשורת בכל העולם. עולם העיתונות המסורתי נכחד. עיתונאים בכל העולם מפנים את מקומם לעיתונות אינסטנט, ובמקביל, עסקי יחסי הציבור ממריאים.

אלפי אתרי אינטרנט ברחבי העולם עוסקים במרדף אחר הסיפור החם הבא, ולפעמים נופלים העיתונאים קורבן למערכות יחסי ציבור משומנות. "מה קורה כשכל הכסף מושקע בלהפוך חדשות לחשובות יותר או חשובות פחות? הבנתי מהר מאוד שחברת יחסי הציבור גרמה לסיפור של עובדי הבננות להפוך לפחות חשוב ולשים במרכז את התביעה", אמר גרטן.

"רוב העיתונאים שכתבו על הסרט 'בננות!' וראיינו אותי, לא ראו את הסרט. ואני מדבר כאן על סוכנות הידיעות בלומברג ועיתונים ידועים אחרים, שגרמו לי להראות טיפש מבלי לראות את הסרט. הם היו אומרים לנו שאנחנו פישלנו והייתי עונה: 'נו באמת, תראו את הסרט'".

"עיתונאים מפרסמים הודעות לעיתונות מאז ומעולם, אבל לעיתונאים הטובים יש יותר עבודה עכשיו. הם צריכים לעשות יותר סיפורים ביום, ויש פחות ופחות עיתונאים כאלה כיום".

דול היא החברה הגדולה בעולם לגידול ומכירת פירות וירקות טריים. בישראל לא תמצאו מוצרים רבים שלה בגלל חסמי יבוא על מרבית הפירות והירקות, אך כל מי שביקר בארה"ב ב–30 השנים האחרונות שם לב לסמל השמש הבולט של החברה, שמעסיקה 74 אלף עובדים בעולם ומשווקת מוצרים לכ–90 מדינות.

בעת צילום הסרט הראשון כיהן דיוויד דלורנזו בתפקיד מנכ"ל דול, שנאלצה לשלם, לפי הדיווחים, יותר מ–200 מיליון דולר בפיצויים לעובדים בניקרגואה. דלורנזו משמש גם כיום כמנכ"ל, אך הוא צפוי לעבור לנהל את הקונגלומרט היפני איטוצ'ו, שאותו רכשה באחרונה דול.

"הספין שעשתה דול נגדי", אומר גרטן, "נעשה בצורה כל כך טובה והיה חומר רב כל כך שרוב העיתונאים הרגישו שהם לא יוכלו להתמודד עמו. במקום זאת, הם ניסו למצוא מישהו לצטט והגיעו אלי. אך במקרים אלה, הספין זולג הרבה פעמים לסיפור, וקיבלתי המון שאלות שהיו מבוססות על משהו שאולי לא היה נכון. היו אומרים לי: 'אבל הדמות הראשית שלך הולכת לכלא'. עניתי להם: 'איך אתם יודעים?' היו קוראים לי לשאלה של דקה, והייתי מבזבז שעה להסביר מה קורה. זה העיקרון של ספין. בשביל לסובב אותו, הייתי צריך עזרה של עיתון בגודל של לפחות ה'ניו יורק טיימס'".

העלאת מודעות היא מטרת המפתח של גרטן. לדבריו, ככל שיותר אזרחים יבינו את השיטות שבהן פועלים הכוחות החזקים בחברה, כך לתאגידי הענק יהיה קשה יותר להתחמק מביקורת. "הופתעתי באיזו יעילות סוללת עורכי הדין של דול הצליחה ליצור סיפור ולשתול אותו בכל כך הרבה עיתונים מובילים. כל מה שצריך זה עיתונאי אחד שיש לו שם ושיהיה מוכן לשים אותו מאחורי משהו שהוא לא נכון. עיתונאים לא אוהבים להגיד שהם טועים. לא היה לי ברור כיצד בסיפור על מוצר של דול שכמעט כולם צורכים, אף אחד לא רצה להיכנס לעובי הקורה".

אף שהוא נהנה מהתהילה שבה הוא זוכה, נראה כי גרטן מצטער שהעובדים בניקרגואה נדחקו הצדה, לעומת סיפור המתח מול דול. "אם היה מדובר בילדים קטנים בארה"ב שהורעלו, מיד הייתי הופך לגיבור. כשמדובר בעובדים בניקרגואה, זה כבר לא נחשב לסיפור טוב באותה המידה".

גרטן מסתובב כיום באוניברסיטאות, מספר את הסיפור שלו מול דול וטוען כי הקהל כיום סקרן מאי פעם. את הטענה שרבים כיום עצלנים, ומעדיפים לצפות בתכנים רדודים יותר ולא להסתבך בתיאוריות מורכבות הוא דוחה, "אנשים לא טיפשים. הם לא רוצים רק בידור, ויש להם גם צורך בסיפורים אמיתיים ובהבנה של הסובב אותם. אולי דווקא בגלל שהמדיה המסורתית נהפכת ליותר מסחרית ויש בה פחות תחקירים, יש צורך בתיעוד טוב יותר, וזה בא לידי ביטוי בז'אנר הזה - שהוא חזק היום מאי פעם". לפי גרטן, מכירות הבננות המגיעות מגידול מקומי ולא מתאגידים הוכפלו בשוודיה לאחר פרסום הסרט.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ