בית הקלפים שמשנה את חוקי הטלוויזיה - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שינויים בהרגלי הצפייה

בית הקלפים שמשנה את חוקי הטלוויזיה

בתחילת החודש חוללה נטפליקס מהפכה כאשר שיחררה בבת אחת את כל פרקי הסדרה "בית הקלפים" ואיפשרה צפייה מרתונית בכל הסדרה ■ השינויים הללו מאיימים על המודלים העסקיים הקיימים של הטלוויזיה בתשלום ■ ב-HOT וב-yes לא מתרגשים: "המהומה רבה מדי"

3תגובות

לפני קצת יותר משנה עמדה נטפליקס על פרשת דרכים. חברת שירותי השכרות הדי.וי.די והסטרימינג העלתה מחירים ומנויים רבים עזבו אותה בזעם, מה שהביא לצניחה חופשית במחיר המניה ולקריאות להתפטרותו של המנכ"ל והמייסד, ריד הייסטינגס. האווירה העוינת איפשרה לג'ף ביווקס, מנכ"ל טיים וורנר שמחזיקה ברשת הכבלים HBO, ללגלג על החברה באמירה שניסיונות נטפליקס לפרוץ ולצמוח "דומים לניסיון של צבא אלבניה להשתלט על העולם".

את 2013 נטפליקס כבר פתחה בטון אחר לגמרי. מחברה לא ידידותית לצרכן היא נהפכה ל"חלוצת הגל השלישי" של הטלוויזיה ומי שמסמלת את ניצחון המדיה החדשה על רשתות הטלוויזיה הוותיקות. הסיבה לכך היא "בית הקלפים" - סדרת הטלוויזיה החדשה של נטפליקס.

החידוש הגדול ביותר של "בית הקלפים", המבוססת על סדרה בריטית מ-1990, הוא ערוץ ההפצה שלה. בראשונה סדרת דרמה איכותית שבה הושקע כ-100 מיליון דולר מופצת אך ורק באמצעות האינטרנט, תוך מעקף הערוצים המסורתיים - כלומר חברות הכבלים או ערוצי הטלוויזיה המסחרית. בנוסף, נטפליקס שברה את המודל לפיו כל פרק משודר בשעה קבוע במועד שבועי. היא הוציאה ב-1 בפברואר את כל 13 פרקי הסדרה לשידור בבת אחת בשירות שלה, לנוחיותם של חובבי המרתונים, או סתם צופים שרוצים לצפות בה מתי שנוח להם והיכן שנוח להם.

אי־פי

"תארו לעצמכם שספרים היו יוצאים לאור במתכונת של פרק אחד בשבוע, והיו זמינים לקריאה למשך זמן קצר, רק בימי חמישי ב-20:00, ואז מישהו היה מחליט לשנות כיוון, ופתאום לאפשר לאנשים ליהנות מספר שלם, כל אחד בקצב שלו", אמר הייסטינגס במסיבת עיתונאים בינואר עם פרסום דו"חות החברה. "זה השינוי שאנחנו רוצים להביא. זה עתיד הטלוויזיה, זו טלוויזיית אינטרנט".

בישראל רכשו את הסדרה גם yes וגם HOT, ומשדרות אותה בערוצים הרגילים ובשירותי 
ה-VOD שלהן.

"אין יותר קהל שבוי", אמר במאי הקולנוע המוערך דיוויד פינצ'ר, שמפיק את הסדרה וביים את שני פרקיה הראשונים. "אם תתנו לאנשים הזדמנות לצפות בהכל ביום אחד, יש סיבה להאמין שהם יעשו זאת".

ופינצ'ר יודע על מה הוא מדבר. יותר ויותר צופים, במיוחד צעירים שמאסו בטלוויזיה ומעדיפים לצפות בסדרות האהובות עליהם באינטרנט, מעבירים סופי שבוע בצפייה מרתונית, תופעה שמכונה בארה"ב Binge-watching אולם זוהי הפעם הראשונה שבה סדרה נכתבת, מבוימת ומופקת במיוחד עבור קהל הצופים הזה, ונטפליקס מהמרת שזהו העתיד - גם בסדרה הבאה שלה, הקומדיה "משפחה בהפרעה", שתעלה לרשת במאי, יועלו כל 14 הפרקים בבת אחת.

תלויה בהכנסות משירות הסטרימינג

ההחלטה של נטפליקס להתחיל להפיק סדרות כמובן לא היתה רק החלטה אמנותית, אלא מתוך שיקולים עסקיים. החברה, שהוקמה ב–1997, כבר מזמן אינה נשענת על העסק שממנו צמחה - השכרת סרטי די.וי.די בדואר. מספר המנויים על השירות הזה - 8 מיליון, נכון לסוף 2012 - מידלדל והולך, והיא תלויה בעיקר מהכנסות ממנויי שירות הסטרימינג שלה.

לנטפליקס יש כיום כ–30 מיליון מנויי סטרימינג ברחבי העולם, יותר מ–25 מיליון מהם בארה"ב, והמספר צפוי להמשיך ולגדול. כמעט שליש מכל תנועת הסטרימינג בארה"ב בערב עוברת דרך נטפליקס ‏(יוטיוב עם 13%, פייסבוק פחות מ–2%‏). והחברהנמצאת בימים אלה בעיצומו של תהליך התרחבות ל–50 מדינות, כולל מדינות סקנדינביה ובריטניה, שם בתוך 13 חודשים היא הרוויחה יותר ממחצית ממספר המנויים של לאבפילם, המתחרה שלה שבבעלות אמזון.

רויטרס

לנטפליקס יש אמנם ספרייה גדולה של סרטים מגוונים, ובשנה שעברה היא חתמה על הסכם בלעדיות חשוב עם דיסני. אך לאורך זמן, תחזוקה שוטפת של הספרייה עם כותרים איכותיים עולה הרבה מאוד כסף, והתחרות על לבם של הצופים מצד אתרים כמו אמזון והולו, והן מצד רשתות כבלים כמו HBO, שחתמה על הסכם בלעדיות עם אולפני יוניברסל, גוברת. 
ב-2011-2012 נטפליקס הוציאה 4.8 מיליארד דולר על רכש של תוכני סטרימינג, לפי וייד הולדן מחברת המחקר SNL קייגן.

הפניית חלק מהכסף לפיתוח תוכניות מקור מסייעת להגן על החברה נגד עליית מחירי התכנים, אך גם נותנת לה יתרון מול המתחרות, או כפי שאמר טוד סרנדוס, סמנכ"ל התוכן של נטפליקס בראיון ל-GQ: המטרה של נטפליקס היא "להיהפך 
ל-HBO מהר יותר מכפי ש-HBO תיהפך אלינו".

אנליסטים רבים מכתירים את המהלך של נטפליקס כניצחון שלה על HBO ושואוטיים, שתי רשתות הכבלים הגדולות שבהן יש סדרות איכות ללא פרסומות - היות שהן לא ממהרות בינתיים לוותר על לוחות השידורים המסורתיים שלהן ולאפשר לצופים לצפות בכל הפרקים של "משחקי הכס" או "הומלנד" בבת אחת.

הגישה של נטפליקס מהווה כיום איום ישיר על כל מודל הטלוויזיה בתשלום: נטפליקס מאיימת על חברות הטלוויזיה בכבלים בתקווה לשכנע מיליוני מנויים לאמץ שירותיה. ב"בית הקלפים", אגב, נטפליקס לא השתמשה רק בפינצ'ר, שהיה מועמד לאוסקר על כמה מסרטיו האחרונים. בראש צוות השחקנים עומד השחקן עטור הפרסים קווין ספייסי, המגלם את הפוליטיקאי חסר הרחמים פרנק אנדרווד, ולצדו רובין רייט ‏("הנסיכה הקסומה"‏). התחושה, כפי שתיארו חלק מהביקורות, היא של "סרט בן 13 שעות".

תיעוד נתונים על הרגלי הצפייה

אחד הדברים שמבדלים את נטפליקס מ–HBO ושואוטיים, הוא שהיא יודעת הכל על התוכניות ועל הצופים שלה. היא יודעת מי צפה בהן בסטרימינג, באיזו שעה, באיזה מכשיר, וכמה הפסקות הוא עשה בזמן הצפייה. בעזרת תיעוד הנתונים הזה היא יכולה לדעת כמעט הכל על הרגלי הצפייה, ולהתאים אליהם את התוכניות שלה. "אנחנו מסוגלים לעשות יותר ויותר חישובים של סטטיסטיקות ביג דאטה, כך שנטפליקס תהווה עבור הצופים מקום של הירגעות ובריחה", אמר הייסטינגס בראיון לבלומברג.

נטפליקס בינתיים מרוצה מההימור שלה. את ההצלחה של "בית הקלפים" קשה לאמוד, מכיוון שנטפליקס במכוון אינה מפרסמת את נתוני הצפייה. אולם חברת הפס הרחב פרוקרה, שעוקבת אחר נתוני רשתות אינטרנט בכבלים ו-DSL מצאה כי בין 1.5 מיליון ל-2.7 מיליון גולשים צפו בפרק אחד או יותר של הסדרה ביום שלאחר יציאתה, לפי האתר TheWrap.

האנליסט ריצ'רד גרינפילד מ-BTIG העריך ביולי כי נטפליקס כבר עוקפת בנתוני הצפייה שלה את HBO. גרינפילד התבסס על דברים שאמר הייסטינגס, לפיהם ביוני עלתה הצפייה בנטפליקס על מיליארד שעות. לפי החישוב של גרינפילד, מדובר ב-80 דקות למנוי ביום, מה שהופך את נטפליקס לערוץ הכבלים הנצפה ביותר בעולם. סרנדוס צופה שככל שנטפליקס תיהפך יותר דומה לטלוויזיה, הטלוויזיה גם תיהפך יותר דומה לנטפליקס. "אנחנו פשוט התחלנו מוקדם", אמר.

כעת חברות אינטרנט נוספות הולכות בעקבותיה של נטפליקס. ביווקס מטיים וורנר, שרק לפני שנה ליגלג על נטפליקס, נשמע כיום כבר קצת פחות משועשע. בשיחת ועידה עם אנליסטים לאחר פרסום דו"חות החברה בינואר, וערב עלייתה של "בית הקלפים", הוא נאלץ להשיב על מטר שאלות לגבי המתחרה הצעירה של HBO, והזכיר לכולם כי ל-HBO יש 114 מיליון מנויים - פי ארבעה מלנטפליקס - והיסטוריה של 25 שנה של סדרות מקור. "לוקח זמן להגיע להיקף כזה".

השאלה היא רק כמה זמן בדיוק. הייסטינגס סבור שזה עניין של כמה שנים. "אנחנו על סף שינוי הנוף הטלוויזיוני לנצח", אמר לבלומברג. "אנחנו צופים שבשנתיים הבאות, כשהטלוויזיה באינטרנט באמת תצמח, אנשים יביטו לאחור ויזכרו שזו היתה נקודת המפנה".

"הקהל הישראלי לא אוהב לשלם על תוכן"

"בית הקלפים" רחוקה מלשנות את הטלוויזיה שהכרנו - כך טוען יובל נתן, מנכ"ל אתר מאקו מבית קשת. "זו סדרה טובה, קווין ספייסי מצוין, אבל המוצר עצמו הוא טלוויזיוני סטנדרטי לחלוטין. העובדה שהסדרה מועברת על גבי אינטרנט לא אומרת שכולם יראו אותה במחשב. אין ספק שרוב צופיה יראו אותה על מסך טלוויזיה גדול. מה שחדש פה זה שנפתח עוד אפיק שידור ראשוני והדרך שבה הסדרה ניתנת ללקוחות - בבת אחת, ולא בהתאם ללוח השידורים הליניארי", הוא אומר.

"בקשת מנסים כל הזמן מודלים שונים, כדי להבין מה המודל הנכון", משליך נתן על ישראל. "הוא עשוי להשתנות מסדרה לסדרה, אבל מה שברור הוא שהצופים כבר לא בהכרח מחכים לך מול הטלוויזיה ביום ובשעה שבחרת עבורם, אלא אתה צריך להשתדל להגיע אליהם, לפגוש אותם בכל מקום שבו הם נמצאים, ולגרום לתוכן שלך לבלוט בתוך רעש המדיה שרק הולך ומתגבר".

יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של yes שרכשה את זכויות השידור של הסדרה, אומר אמנם שאין שוני בקנייה של סדרה דרך נטפליקס, אך מודה שיש שוני באופן שבו מוגשת הסדרה. "העלינו את כל הפרקים ב-VOD ואנחנו משדרים אותם יום אחרי יום, כי הספק יכול לתת את כל המאסטרים. "המהומה רבה מדי. זו רק סדרה אחת שעדיין לא הוכחה כהצלחה, נטפליקס השקיעו הון עתק במודל לא ברור. להגיד שזה מאיים על תעשית הטלוויזיה זו היסחפות".

"הציבור יצטרך לומר את דברו", אומר יורם מוקדי, סמנכ"ל תוכן ורגולציה ב-HOT. "שרשרת הערך האמיתית עדיין מבוססת על יצרני התוכן הגדולים בעולם ונטפליקס יצטרכו לקבל בחזרה את ההשקעה. במודל אינטרנט מבוסס פרסומות יהיה קשה למכור תוכן כזה ואינטרנט עם דמי מנוי זה עניין לא מפוצח בהרבה מקומות".

לפי מוקדי מחצית מלקוחות ה-VOD של HOT רואים פרקים של עונות שלמות ברצף, במקום פרק מדי כמה ימים או שבוע. לחברה יש אפליקציית אייפד, וחלק מהתוכן המקורי של חברת הכבלים עולה ב-Ynet וביוטיוב. "עדיין רוב הצפיות מתבצעות ב-VOD ובערוצים הלינאריים. האייפד הוא עדיין פלטפורמה משלימה ולא תופעה", הוא אומר.

אביב הוד, מנהל תוכן Smart TV בסמסונג ישראל, אומר שסמסונג לא מתכננת כרגע לרכוש סדרה שתשודר בישראל רק לבעלי Smart TV של החברה. "רכישת סדרות זרות מחו"ל עולה המון כסף, וזה עניין של עלות מול תועלת. כדי להצדיק את זה כלכלית אני צריך הסכם עם אולפן - מה שאין לנו כרגע. כשמדובר בתמחור של תכנים אנחנו בהחלט מסתכלים על מה שנטפליקס עושה".

האם כלל קיימת נכונות בציבור הגולשים הישראלי לשלם על תוכן באינטרנט באופן שיצדיק הפקה ושידור סדרה באורך מלא שלא על מרקע הטלוויזיה? מאקו, האתר של קשת שמשמש גם כ-VOD האינטרנטי של זכיינית ערוץ 2 החל לפני שלוש שנים בגביה של תשלום על חלק מתוכני הווידיאו באתר.

באחרונה החל מאקו להעלות פרקים בודדים לאתר עוד בטרם שודרו בטלוויזיה. "מאקו מתנסה בשנים האחרונות בגביית תשלום על תוכן מתוך הבנה ששוק הפרסום לא יוכל לממן את הפעילות הזאת", אומר נתן. "עשינו לא מעט ניסיונות במודלים שונים, אבל אין ספק שזו משימה קשה. הקהל הישראלי לא אוהב ולא הורגל לשלם על תוכן, לא היו לו אלטרנטיבות חוקיות ולכן הוא התרגל להוריד תכנים פיראטיים".

עם זאת, הוא מציין כי במסגרת ניסיון שנעשה במאקו לגבות תשלום על פרקי "חטופים" לפני השידור בטלוויזיה, עשרות אלפי לקוחות רכשו פרקים תמורת 5 שקלים לפרק. "הסדרות שהעלינו מהן פרקים לפני השידור בטלוויזיה - 'חטופים', 'יום האם' ו'דובדבני וקובץ'' - רשמו מאות אלפי צפיות לפני השידור בטלוויזיה, ולהערכתנו הרייטינג בערוץ 2 לא נפגע. בעונה האחרונה של 'מאסטר שף' שידרנו באתר פרק שלא שודר בטלוויזיה. בסוף זה עניין של מודל עסקי ומיקסום ההכנסות שמוצר תוכן יכול להביא, ללא קניבליזציה בין המדיומים".

"זהו תור הזהב של יוצרי הסדרות והתסריטאים"

הצופים הם לא היחידים שמרוויחים מהמודל החדש של נטפליקס. "זהו תור הזהב של יוצרי הסדרות והתסריטאים", אמר באחרונה מנכ"ל סוכנות ויליאם מוריס אנדוור, ארי עמנואל, שסייע לפתח את הסדרה. בניגוד לרשתות הטלוויזיה הגדולות, שזקוקות למפרסמים כדי להרוויח כסף, נטפליקס נשענת כולה על הצופים, ולכן היא פועלת מתוך האינטרס שלהם, ונותנת ליוצרים חופש אמנותי. "אני לא מתכוון לתת לדיוויד פינצ'ר שום הערות", אמר טוד סרנדוס, סמנכ"ל התוכן של נטפליקס, בראיון למגזין GQ.

לנטפליקס יש בקנה חמש תוכניות נוספות בפיתוח, בהן "משפחה בהפרעה", ששודרה לפני עשור ברשת פוקס למשך שלוש עונות קצרות, אך זכתה לרייטינג מאכזב. משבוטלה "משפחה בהפרעה" אמר אז יוצר הסדרה, מיטש הורוויץ, כי "אם תהיה דרך להמשיך במתכונת שאינה של פרקים שבועיים, אני מוכן לכך". נטפליקס קפצה על המציאה, ובמאי יחל שידור הסדרה, בפורמט דומה לזה של "בית הקלפים". מלחמות הרייטינג של הטלוויזיה המסחרית בארה"ב נהפכו בשנים האחרונות לזירה עקובה מדם, כשהתוכניות המובילות בטבלאות המדרוג הן בדרך כלל תוכניות ספורט או תחרויות שירה, כמו "אמריקן איידול" ו"דה ווייס". אם פעם סדרות היו מקבלות צ'אנס של עונה או שתיים כדי להוכיח את עצמן, כיום הגרזן מונף בשלב הרבה יותר מוקדם. "עצם המחשבה על כך שאין סיכוי שהם יבטלו את הסדרה באמצע העונה היתה פשוט מסעירה", אמרה 
ל-GQ ג'נג'י קוהאן, שיצרה את "העשב של השכן" לשואוטיים, ושהשנה תעלה בנטפליקס הסדרה החדשה שלה, "Orange is the New Black", העוסקת בנשים בכלא. "זה העתיד", הוסיפה.

היוצרים גם משוחררים ממגבלות נוספות שאליהן הם כבולים ברשתות הטלוויזיה הגדולות ואף ברשתות כבלים כמו HBO. הם אינם מוגבלים בזמן, ולכן לא כל הפרקים באותו אורך, והיות שבסיום כל פרק הצופים יכולים לדלג מיד אל הפרק הבא, אין צורך ב"תקציר הפרקים הקודמים" או בסופים מותחים.

"ניגשנו לסדרה כאילו זה סרט בן 13 שעות", אמר בו וילימון, מיוצרי הסדרה, ל"ניו יורק טיימס". "ידעתי מראש שיש לנו שתי עונות, ולכן לא חשתי לחץ למכור בכל פרק סוף מותח או טקטיקות מזעזעות כדי כשהצופים יחזרו, וכדי להעלות את הרייטינג משבוע לשבוע. אני מקווה שהחלופה שלנו לסוף המותח היא דמויות מרתקות ומתוחכמות וסיפור מורכב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#