פייסבוק מחזרת אחרי הגברים של שדירות מדיסון - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פייסבוק מחזרת אחרי הגברים של שדירות מדיסון

צוקרברג מתעב פרסום, אך לפייסבוק אין ברירה. קרולין אוורסון, בכירת פרסום שגויסה, תוביל את מתקפת החיזור אחר עולם הפרסום לצד דיוויד פישר

תגובות

>> לפני כשנה, כשהתברר שפייסבוק תצא להנפקה, סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג יצאה לצוד את קרולין אוורסון, ראש תחום הפרסום הגלובלי במיקרוסופט. הגיוס היה הצלחה גדולה - אוורסון נחשבה לבכירה ביותר בעולם הפרסום המקוון והרגיל. הגיוס שלח מסר ברור למדיסון אווניו, מרכז ענף הפרסום בארה"ב: פייסבוק רוצה לעבוד אתכם. עד הגעתה של אוורסון לתפקיד סגנית נשיא לשיווק גלובלי, היחסים של פייסבוק עם קהילת הפרסום היו קרירים, ואפילו עוינים.

המנכ"ל, מרק צוקרברג, מתייחס לפרסום בחוסר חיבה מובהק, וייתכן שזו אחת הסיבות שפייסבוק שרדה הרבה יותר ממתחרתה הראשונה מייספייס. "הוא רואה בפייסבוק כלי לפתיחת ערוצי תקשורת, ולא אמצעי לגרוף כסף", אמר מרטין סורל, מנכ"ל WPP, חברת הפרסום הגדולה בעולם. ואולם מכיוון ש-85% מהכנסות פייסבוק ב-2011 היו מפרסום, פייסבוק מבינה שהיא צריכה לשתף פעולה עם מדיסון אווניו לקראת ההנפקה.

מקורות בענף הפרסום מזהים את אוורסון, ביחד עם דיוויד פישר, סגן הנשיא לשותפויות עסקיות ושיווקיות; ובלייק צ'נדלי, סגן נשיא לקשרי סוכנויות גלובליות, כטריו שיוביל את מתקפת החיזורים של פייסבוק. "גישתם השתנתה משמעותית בשנה האחרונה", אמר מייקל הייז, נשיא תחום הדיגיטל בחברת הפרסום אינישיאטיב. "הם מנסים ליצור מערכת יחסים אתנו".

בספטמבר האחרון הקימה פייסבוק ועדה של בכירים מחברות שמותגיהן מפרסמים באתר, ונציגים של סוכנויות פרסום, כדי שזו תיתן לה משוב על הצלחת מוצרים ושירותים באתר. אינישיאטיב התבקשה למדוד את ההצלחה של מודעות בפייסבוק מול אמצעי תקשורת אחרים. לדברי סורל, פייסבוק תציג מוצרי פרסום חדשים עד סוף פברואר. ככל הנראה יתמקדו אלה בטלפונים סלולריים.

פייסבוק היא הספקית הגדולה ביותר של מודעות תצוגה (באנרים) בארה"ב, עם 28% מהשוק ב-2011 - לפי קומסקור. ואולם המחיר שהיא גובה עבור רובן נמוך משל מתחרות כמו יאהו או גוגל. השאלה היא אם פייסבוק תוכל לפתח את היצע הפרסום שלה, המוגבל בשל חוקי פרטיות. "הזדמנויות פרסום המוצרים שלה אינן גדולות עכשיו, והאפקטיביות לא מרשימה", אמר הייז.

דיוויד איסטמן, נשיא תחום הדיגיטל ב-JWT, חברה בת של WPP, חושש שההנפקה תפגע ביכולת של פייסבוק להיות יצירתית. "הדרישה לצמיחה ועמידה בתוצאות מצד וול סטריט, תפגע ביכולת לפתח את הפלטפורמה כדי לנצל את ההשפעה לגריפת הכנסות".

אם אוורסון וצוותה יוכלו למצוא את האיזון, ההזדמנויות לפייסבוק הן עצומות. הפרסום באינטרנט צפוי לגדול בקצב שנתי ממוצע של 159% ל-113 מיליון דולר ב-2013, מ-84 מיליון דולר השנה - לפי זנית אופטימדיה. האינטרנט ייהפך אז לשוק הפרסום השני בגודלו בארה"ב אחרי טלוויזיה, שתגיע ל-216 מיליון דולר.

פייסבוק מחזיקה בנתח זעיר מהשוק הזה. WPP הוציאה 1.6 מילאידר דולר על פרסום בגוגל ב-2011, ורק 200 מיליון דולר בפייסבוק. השנה צפוי הסכום להגיע ל-2.6 מיליארד דולר בגוגל ו-400 מיליון דולר בפייסבוק. לדברי סורל, ההפרש נובע מהקושי למדוד את המדיה החברתית. "פייסבוק היא מדיה נהדרת למיתוג, אבל יותר באמצעות יחסי ציבור ופחות בפרסום".

סורל סבור כי גוגל פלוס תהווה מתחרה רצינית לפייסבוק. אוורסון, שעזבה את מיקרוסופט לאחר תשעה חודשים, תעמוד בקו החזית של הקרב הזה. "מאז שהיא הצטרפה, פייסבוק בהחלט שיפרה את היחסים עם סוכנויות הפרסום", אמר איסטמן. "יש הרבה יותר הזדמנויות ליצור קשרים איתם".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#