נור מקרופרינטרס - מצמיחה, למשבר, להבראה, וחוזר חלילה

שנתיים בלבד לאחר שהשלימה מהפך עסקי מוצלח, נקלעה שוב נור למשבר קשה. המנכ"ל ארז שחר מקווה שתהליך הארגון מחדש יישא פירות לפחות כמו המהפך שהחל לפני 5 שנים

לוגו הארץ צרוב צריבה
הארץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
לוגו הארץ צרוב צריבה
הארץ


מאת בועז לוי

לא על סיטואציה כזו חלמו דן פרג'ס, בעל השליטה ביצרנית המדפסות בפורמט רחב נור מקרופרינטרס (NURM: NASDAQ) , ושותפיו להשקעה בחברה, בהם חברת ישאל. גם זרוע ההשקעות של בנק המזרחי, שהזרימה לקופת נור 7 מיליון דולר בתחילת השנה, לא תיארה לעצמה שבתוך פחות מחצי שנה יתכווץ שווין של המניות שקיבלה בשני שלישים.

שנתיים לאחר שהגיעה לשיא התפנית (turnaround) המרשימה, וחמש שנים לאחר תחילת תהליך השיקום שביצעו בחברה החבולה המנכ"ל ארז שחר והצוות שסביבו, נקלעת נור למשבר שני, שנראה קשה כמעט באותה מידה.

הצניחה של מניית נור בשבועות האחרונים לרמה של דולר אחד, היא לא רק תוצאה של החמצת התחזיות לרבעון הראשון, אלא גם תגובה לפגיעה בנקודות חוזק מסורתיות של נור, כמו השליטה בשוק האמריקאי, הרווחיות הגבוהה ממכירת דיו, ומכירת מדפסות הפרסקו - מוצר הדגל של החברה.

לאור החוב הגבוה של נור, והפוטנציאל לשריפת מזומנים מזורזת, נראה כי המניה מתעלמת מהפוטנציאל הגדול הטמון בשוק בו פועלת החברה, והיא נעה לצלילי חליל אחד: מצבה הפיננסי של החברה ויכולתה לעמוד בהתחייבויותיה.

ב-2001 נראה היה כי מצבה של נור סביר: קצב הצמיחה אמנם הואט משמעותית, אבל ההנהלה הגיבה נכון ומהר, יישמה את הקיצוצים הנדרשים בהוצאות התפעוליות, ושיפרה את תהליכי הייצור. ואולם, עם תום הרבעון הראשון של 2002, שבו הוחרף קצב הנפילה בהכנסות, נראה כי המשקיעים מפקפקים ביכולת ההנהלה להגיע לאיזון תפעולי.

נכון להיום לנור 17.5 מיליון דולר במזומן, אך מאזנה מכיל אשראי קצר טווח של 9 מיליון דולר והתחייבויות לטווח ארוך בהיקף של כ-31 מיליון דולר. חוב החברה מממן 61% מהמאזן.

על רקע הבעיות שבהן סובלת נור, מעניין לבחון את מצבה של סאיטקס ויז'ן, חברה ישראלית נוספת הפועלת בתחום, ומפרסמת דו"חות כספיים במסגרת הדו"חות של סאיטקס. מבחינת תוצאות אלה עולה כי הכנסותיה של נור ספגו מכה קשה יותר מאלה של סאיטקס ויז'ן שגם הצליחה לשמור על שולי רווח גולמי משופרים. בנוסף, הצמיחה של סאיטקס ויז'ן היא פנימית בלבד, בעוד שנור מאחדת את התוצאות של חברת סלסה דיגיטל שרכשה ב-2000 תמורת 30 מיליון דולר. מסקנה אפשרית מנתונים אלה היא שעיקר הבעיות בהן נתקלת נור קשורות לגורמים פנימיים ולאו דווקא לשוק.

שחר וההנהלה הציגו תוכנית להבראה הכוללת שלושה מרכיבים עיקריים: קיצוץ בכוח אדם, בשכר ובהטבות; מעבר למבנה ארגוני המצמצם את כוחן של החברות הבנות ומעניק שליטה טובה יותר בהוצאות; חידוש הצמיחה בהכנסות החברה על ידי השקה של מוצרים חדשים שיחזירו לחברה את נתחי השוק שאיבדה.


השוק מעכל את החידושים לאט

שוק ההדפסה העולמי בפורמט רחב מייצר בכל שנה שלטים על בניינים, שילוט על משאיות ואוטובוסים, שילוט בנקודות מכירה ושלטים גדולים אחרים בהיקף של 30 מיליארד דולר. הלקוחות הפוטנציאליים של נור, מתחרתה הישראלית סאיטקס ויז'ן וחברה אמריקאית בשם ווטק (Vutek), הם 35 אלף דפסים (חברות דפוס קטנות) שרובם עושים היום שימוש בטכנולוגיה שנקראת דפוס משי.

נור ומתחרותיה מציעות מעבר לשיטת דפוס דיגיטלית, המבטאת קפיצת מדרגה טכנולוגית ומעניקה יתרונות כלכליים על פני דפוס המשי. זו האחרונה מתאפיינת בעתירות עבודה ובעלות קבועה גדולה הנובעת מההכנה של פלטת הדפוס, ולכן היא משתלמת יותר כאשר ההדפסה היא בכמויות גדולות.

ואולם בהדפסות מחוץ לבית - שלטי חוצות, שלטים על אוטובוסים ומשאיות - ההדפסה היא בסדרות קטנות יחסית של כמה מאות או עשרות עותקים, ולכן נהנית ההדפסה הדיגיטלית מיתרון מובנה. בשיטה זו, המחשב שולח את התמונה הישר אל מצע ההדפסה, ולכן פרט לעלות המדפסת אין כמעט עלויות קבועות. כאשר הושקה למשל מדפסת הפרסקו החדשנית של נור, היא הבטיחה לדפס עלות הדפסה למ"ר נמוכה יותר מאשר דפוס משי בסדרות נמוכות מ-200 עותקים.

הדבר הטוב ביותר שאפשר לומר על השוק בו פועלות נור ומתחרותיה הוא שגם בשנה הקשה שעברה על הכלכלה העולמית - הוא לא נעלם. ההדפסה בפורמט רחב אמנם הורידה הילוך ב-2001, אך עדיין נרשמה צמיחה חיובית קלה לעומת 2000, שהיתה שנה של צמיחת שיא.

מנכ"ל נור, ארז שחר, מעריך כי שיעור החדירה של הטכנולוגיות הדיגיטליות להדפסה בפורמט רחב מגיע ל-10% לכל היותר. 90% מהשוק עדיין משתמש בדפוס משי, וחדירת הטכנולוגיה הדיגיטלית תלויה ביצרניות המדפסות ובכדאיות הכלכלית שתצמח מהם לדפסים.

ואולם, לנור כל זה לא עזר כי ב-2001 איבדה החברה נתחי שוק למתחרים, בעיקר בארה"ב וביפאן, עקב בעיות פנימיות. אם בתחילת 2001 הובילה נור עם נתח שוק של 41%, כשהיא מקדימה את ווטק (36%) וסאיטקס ויז'ן (23%), הרי שהיום ההערכה המקובלת היא שהשוק מתחלק כמעט שווה בשווה בין המתחרות.

למעשה, כמעט חצי ממכירותיה של נור ב-120 ,2001 מיליון דולר, מיוחסות למדפסות זולות יותר השייכות לקו המוצרים של סלסה דיגיטל. אחת מתופעות הלוואי של המיתון, היא רכישה של מדפסות יקרות פחות, המצמצמות את הסיכון של הדפס.

נתונים אלה אמנם מעידים כי רכישת סלסה היתה אחד המהלכים המוצלחים ביותר שביצעה הנהלת נור בשנים האחרונות, אך גם חושפים את הקשיים במכירת המוצרים המקוריים והיקרים יותר של נור בתקופה האחרונה.


ראשי ההדפסה התבלו מהר מדי

עיקר הקשיים של נור ב-2001 מיוחסים להאטה בקצב המכירה של מדפסות חדשות. בתחילת 2000 השיקה נור לראשונה את מדפסת הפרסקו, שנועדה להמשיך את ההצלחה של מדפסות הבלובורד הוותיקות, והיתה אמורה לתת תשובה כלכלית חד משמעית לתעשיית דפוס המשי בסדרות הדפסה נמוכות מ-200 עותקים, ובהמשך - גם נמוכות מ-400 עותקים.

הפרסקו זכתה להצלחה גדולה בחודשים הראשונים להשקתה, אך ב-2001 התגלו במכונה "מחלות ילדות", ועד היום נמכרו בעולם כ-150 מדפסות. "בדיעבד, הפרסקו היתה מדפסת שהקדימה את זמנה", אומר שחר. "היא איבדה מהתחרותיות שלה ב-2001, בגלל שהמתחרים כמו ווטק הוציאו מוצר כלכלי יותר".

תעשיית הדפוס הדיגיטלי בפורמט רחב מגיעה לדפסים עם הצעה שנשפטת בסופו של דבר על סמך נתון אחד: עלות הדפסה למ"ר. עלות זו מושפעת בעיקר מתפוקת המדפסת במונחים כמותיים: ככל שזו גבוהה יותר, עלות ההדפסה למ"ר נמוכה יותר, והדפס שרוכש את המדפסת תחרותי יותר מול מתחריו. איכות ההדפסה הפכה לגורם משני, משום שמרבית היצרנים התיישרו בהתאם לרף דרישות מסוים.

שחר אומר כי לנור התברר שראשי הדפוס של הפרסקו התבלו מהר מדי. "נאלצנו לספוג חלק מעלויות ראשי ההדפסה ונפגענו בשולי הרווח", הוא אומר. הרווח הגולמי של נור נפל ל-28% ברבעון הראשון של 2002, לעומת 41% ברבעון המקביל ב-2001.

ב-2001 הוציאה נור לשוק קיט שדרוג ללקוחות, פרסקו HiQ, שתפקידו לקצץ את עלויות התחזוקה של המדפסות. "זה החזיר את הפרסקו לרמת התחרותיות הקודמת שלה", אומר שחר. "התגובות שאנו מקבלים מהלקוחות מצוינות".

במקביל, משיקה נור את הפרסקו שמונה צבעים - מדפסת בעלת איכויות צבע גבוהות, המסוגלת לספק רזולוציות משופרות. שחר מציג הבדלים משמעותיים בין ההדפסות בארבעה ושמונה צבעים. "האיכויות האלה חשובות אמנם רק ל-20% מהעבודות שמקבל הדפס, אבל עבורו זהו כלי שיווקי ממדרגה ראשונה, שהוא יכול לגבות עליו יותר כסף".

עיני עולם הדפוס נשואות לתערוכת Fespa שתיערך בשבוע הקרוב בספרד. פרט לפרסקו החדשה, נור מתכננת להציג לראשונה את הטמפו, מדפסת ייחודית שמדפיסה על חומרים קשיחים כמו קרטונים, פיברגלאס, זכוכית ופלסטיק.

שחר אומר כי 40% משוק דפוס המשי בפורמט רחב הוא על מצעים קשיחים. "בין היישומים, מכונות לממכר משקאות קלים, מכונות לקזינו, תצוגות קרטון בנקודות מכירה ועוד". הטמפו תעלה כ-600 אלף דולר, ובמקביל היא תתפקד כמו פרסקו לכל דבר ותדפיס גם על גלילים.

גם סאיטקס ויז'ן לא שוקטת על השמרים, ולאחרונה רכשה מחברה צרפתית טכנולוגיה להדפסה על מצעים קשיחים. לווטק האמריקאית מוצר שהושק לפני תשעה חודשים. "הפעם למדנו את הלקח מהפרסקו", אומר שחר. "עם טמפו לא נהיה דווקא ראשונים, אלא הטובים ביותר".

השקת המוצרים החדשים מעלה את השאלות האם תקופת ההאטה הנוכחית היא זמן מתאים לכך, וחשוב מזאת, האם לנור יש את המשאבים לבצע מהלך כזה. כדי להסביר את האסטרטגיה הנוכחית של החברה שחר חוזר ל-97', השנה בה מונה למנכ"ל החברה והחל לשקם אותה מהמשבר הקשה אליו נקלעה. "עמדנו אז בפני שתי אפשרויות. הראשונה היתה לבצע תפנית קלאסית, המושגת על ידי קיצוץ חד בהוצאות עד לאיזון תזרימי, ורק אז לנסות להשיג צמיחה.

"האפשרות השנייה היתה לנצל את מה שנראה לנו כנכס העיקרי של החברה, מדפסת הבלובורד, ועליו לבסס צמיחה. זו אסטרטגיה הרבה יותר מסוכנת, כי צריך לגייס לשם כך כספים, אבל בסופו של דבר זה השתלם, והבלובורד כבשה את השוק".

"אני מאמין שהיום אנו עומדים בפני מצב דומה" אומר שחר. "יש לנו נכס אדיר של טכנולוגיות ומוצרים חדשים שהשקענו בפיתוחם עשרות מיליוני דולרים. לשוק שלנו יש פוטנציאל גדול, ואנו מאמינים בו. לכן, האסטרטגיה הנכונה היא למנף את ההשקעות ליצירת צמיחה, מה גם שזה לא כרוך בהוצאות משתנות רבות נוספות. אני מאמין שהמוצרים החדשים שלנו יכבשו את השוק".

שחר אינו מוטרד מאובדן נתח השוק, ומהירידה במוניטין של נור בצפון אמריקה בשנה האחרונה. "השוק האמריקאי הוא שוק מאוד מכוון מוצר ולא חברה", אומר שחר. "הלקוחות גדולים יחסית ועצמאיים, והם צריכים בעיקר מוצר טוב".


זייפני הדיו משנים את הכללים

אחת הנקודות הכואבות והחשובות ביותר שחשפה אזהרת הרווח שפירסמה נור לרבעון הראשון, היתה התחרות ההולכת וגוברת בתחום אספקת הדיו. הדיו מהווה 25% מעלות ההדפסה של מ"ר בפורמט רחב עבור הדפס. עבור נור ושאר החברות הפועלות בתחום מכירות הדיו הן אחד ממוקדי הרווח המשמעותיים.

נור הציבה לעצמה יעד: בשנים הקרובות מכירות המוצרים המתכלים יתרמו כ-50% ממכירותיה. המוצרים המתכלים כוללים דיו ומצעי הדפסה - גלילים של PVC, נייר מיוחד וחומרים אחרים. בעוד שייצור המצעים נעשה בשיטה של מיקור חוץ (אאוטסורסינג) ומביא לתחרות מועטה, תחום הדיו הרווחי הופך לתחרותי יותר ויותר.

התחרותיות בשוק הדיו נובעת משני מקורות. הראשון הוא יצרנים פיראטים, המחקים את הדיו המקורי שמספקות נור, סאיטקס ויז'ן וווטק, ומוכרים אותו בהנחה שמגיעה עד ל-50% מהמחיר המקורי. עם זאת, הזיופים טומנים בחובם סיכון למדפסת, ולכן הם פופולריים יותר במדינות כמו סין ובמזרח הרחוק.

שחר אומר כי ההתמודדות של נור עם זייפני הדיו היא דרך הוצאה של מוצרי דיו חדשים עם תכונות משופרות שלזייפנים לוקח זמן לחקות, וכן באמצעות הפחתת מחירים לפי מפתח גיאוגרפי.

ואולם, בחודשים האחרונים נפתחת תחרות בחזית חדשה ומפתיעה בתחום הדיו, והפעם מכיוון יצרני המדפסות. נור ציינה באזהרת הרווח שלה כי סאיטקס ויז'ן הפחיתה את מחירי הדיו שהיא מספקת, וכי ירידת המחירים בשוק פגעה בהכנסותיה.

התרחבות התחרות בשוק הדיו עשויה להביא למלחמת מחירים, ולשמוט את הקרקע מתחת למודל העסקי של נור, הבנוי על רווח גבוה מהדיו. הפחתת מחיר הדיו מאיימת גם על עסקי המדפסות של נור, משום שהיא מגבירה את האטרקטיוויות הכלכלית של מדפסות מתוצרת סאיטקס ויז'ן.

"המתחרים שלנו עשו צעד שלנו נראה מיותר, ואני לא חושב שמישהו בתחום יכול להרוויח ממנו", אומר שחר. "בשוק שלנו יש מעט יצרני מכונות, והם לא יוותרו על עסקי המכונות שלהם בגלל מחיר הדיו. הורדנו את מחירי הדיו בתגובה, וכך עשו גם ווטק".

מנכ"ל סאיטקס ויז'ן, דובי עופר, מציע גישה שונה. "שוק הדיו אכן הפך לתחרותי, והכלי להתמודד עם התחרות הוא הורדת מחירים". לדבריו, סאיטקס ויז'ן מציעה כעת שני סוגי דיו: איכותי במחיר רגיל, ופחות איכותי במחיר תחרותי. ההבדל באיכות מתבטא בצבעוניות שניתן להפיק, ובעמידות הצבע. "ביטלנו את ההסתכלות על דיו כמי שצריך להביא את הרווח בעסקה למכירת מדפסת. כל מוצר בחברה צריך להביא את הרווח שלו. "הצעד שלנו הוא פעולת מנע נגד הזייפנים, אבל, לקוח יכול לעשות לעצמו את החשבון הכולל של עלות ההדפסה, ואז מחיר הדיו יכול להיות גם שיקול בבחירת מדפסת", הוא אומר.

נור עדיין רואה בעסקי הדיו נכס אסטרטגי מהמעלה הראשונה, ולכן הקימה באחרונה את נור מדיה סולושנס, חברה בת של נור שיושבת בבלגיה ומרכזת את כל עסקי פיתוח ושיווק הדיו של החברה. "בחודשים האחרונים הארגון יוזם הליכי מכירה שלא נעשו בעבר, כמו טלמרקטינג אקטיווי של דיו ומצעי הדפסה ללקוחות בארה"ב ובאירופה", מתאר שחר. "גידול זה, בתוספת הגידול שנובע מבסיס המדפסות המותקן יאפשרו לנו להמשיך ולהצמיח את עסקי הדיו".

במחלקת המחקר של בנק ההשקעות אופנהיימר מדרגים את נור בהמלצת "החזק" בעקבות תוצאות הרבעון הראשון, וקובעים כי החברה נמצאת במצב קשה לנוכח ירידה חדה בביקושים לצד תחרות הולכת וגוברת. "גם לאחר התאוששות בשוק, אנו מעריכים כי הנזק הנגרם כתוצאה ממלחמת מחירים, בעיקר בתחום הדיו - חסר תקנה, משום שנגרמה פגיעה בשולי הרווח של המוצרים הרווחיים ביותר".


"מיזוג עם סאיטקס ויז'ן? רק מהסיבות הנכונות"

החרפת התחרות בין נור לסאיטקס ויז'ן מדגישה שוב את ההחמצה מאי מיזוגן של שתי החברות, שמאפייני הפעילות שלהן דומים כל כך. בעלי השליטה בשתי החברות החמיצו בשנים האחרונות כמה הזדמנויות למזג את שתי החברות. ההזדמנות האחרונה היתה בספטמבר 2001.

ככל הידוע, המיזוג בין החברות היה אמור להתבצע בעסקת חילופי מניות ביחס של 3 ל-5 לטובת נור. ואולם, נפילה של 50% במניית נור בעקבות אירועי ה-11 בספטמבר והחששות מפני האטה כלכלית, יצרה מחלוקת סביב הערכות השווי היחסיות, והביאה לטרפוד העסקה.

מקורבים לעסקה מודים כיום שלו הושלמה היה מצבן של שתי החברות טוב לאין ערוך. השיפור היה מתבטא לא רק בהפחתת ההוצאות התפעוליות המשותפות, אלא גם בהשגת מעמד תחרותי טוב יותר מול ווטק, החברה השנייה בגודלה בתחום דאז, דבר שיביא לשיפור ניכר בשורת המכירות.

לפי יחסי המיזוג ולפי שווי השוק של נור אז, שווי השוק של החברה הממוזגת היה 150-130 מיליון דולר בעת המיזוג. כיום שווי השוק של נור הוא 18 מיליון דולר, ואילו שוויה של סאיטקס ויז'ן מוערך על ידי מחלקת המחקר של בנק הפועלים ב-26 מיליון דולר.

עם זאת, ארז שחר מסופק בכל הנוגע לאפשרות להשלים עסקה כזו היום. "אני מאמין שחברות צריכות להתמזג כאשר הן חזקות, וזה לא המצב היום אצל שנינו. מיזוג שיצא אל הפועל היום לא יהיה מהסיבות הנכונות".

גם אם ארז ובעלי המניות של נור ירצו ללכת לעסקה, לא בטוח שיש עם מי לסגור אותה. הטלטלות העוברות על קבוצת אי.די.בי, בעלת השליטה בסאיטקס, ומכירת השליטה המתוכננת בה לקבוצת גנדן, אינם מדרבנים משאים ומתנים מהסוג הזה. "אני לא חושב שיש היום עם מי לדבר בצד השני", מעריך שחר. "נראה לי שהם עסוקים כרגע בדברים אחרים".

ברבעון הראשון של 2002 הגיע נור למכירות הגבוהות במעט מ-21 מיליון דולר, וצרכה מזומנים בהיקף של 2 מיליון דולר. החברה אינה צופה שיפור משמעותי במכירות, אך מוכנה להעריך כי הן יתייצבו בטווח הנראה לעין. "תוכנית העבודה הנוכחית שלנו מבוססת על כך שהמכירות לא ירדו", אומר שחר.

"אם זה יקרה, נבצע סבב קיצוצים נוסף. בכל מקרה, נשאף לא לשרוף מזומנים בפעילות". לפני שנתיים היתה נור אמורה לבצע הנפקה ציבורית כאשר מחיר המניה נע סביב 17 דולר. ההנפקה, שהיתה יכולה לפתור לנור חלק ניכר מהבעיות איתן היא מתמודדת היום, הוחמצה בגלל קשיים טכניים, ואז קרסה המניה. "בפעם הבאה שהמניה תגיע ל-20 דולר לא נפספס את ההזדמנות", אומר היום שחר.

האם יצליחו שחר והנהלת נור לבצע בפעם השנייה בחמש שנים תהליך של התאוששות ותפנית בחברה? הזמן יגיד. מי שרוצה להמר בכספו על הצלחה, מוצא את המניה ברמות אטרקטיוויות מאוד, שבגבוהות מהן בנק המזרחי הביע אמון בחברה. שני הגורמים העיקריים המשחקים לטובת נור הם פוטנציאל השוק הקיים, והיכולת המוכחת של ההנהלה. כעת נותר לראות, אם הם יספיקו לנוכח שלל הקשיים והמכשולים שבדרך.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker