"הם המגיש, החובט והשופט": התביעות שעשויות לחרוץ את גורלה של גוגל

התנהגות מונופוליסטית, חיסול מתחרים, מכרזים תפורים ותיאום מחירים ■ באחרונה הוגשו נגד גוגל שתי תביעות מהאגרסיביות, המפורטות והמשכנעות ביותר שהוצגו נגד חברה אי-פעם ■ אם תפסיד, היא עלולה למצוא עצמה משלמת קנסות עתק - או אפילו ניצבת בפני פירוק

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, במהלך שימוע בקונגרס באוקטובר
מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, במהלך שימוע בקונגרס באוקטוברצילום: Michael Reynolds - Bloomberg

תוך חודשיים נתבעה גוגל שלוש פעמים על ידי הרשויות בארה"ב. התביעות החדשות הן האגרסיביות, המפורטות והמשכנעות ביותר שהוצגו נגד חברה, שהפכה במובן רב לשם נפרד לאינטרנט. שתיים מהתביעות אוחדו, וכולן עוסקות בהגבלים עסקיים. עיקרן: שימוש לרעה בכוחה המונופוליסטי של החברה כדי לפגוע בתחרות.

הגורמים שתובעים את גוגל הם משני צדי המפה הפוליטית, ותובעים כלליים של מדינות ורשויות פדרליות פועלים ביחד ולחוד. בתביעה האחרונה שהוגשה נגדה, הושוותה התנהגותה של גוגל לזו של מיקרוסופט בשנות ה–90, שבגינה נתבעה בתביעת הגבלים עסקיים היסטורית.

גוגל מחזיקה כיום 90% משוק החיפוש, כ–30% משוק הפרסום המקוון, 28% משוק האימייל מבוסס דפדפן (ג'ימייל, שהוא השירות הפופולרי ביותר), 21% משוק הוידאו המקוון באמצעות יוטיוב, 91% משוק מערכות ההפעלה לסמארטפונים (אנדרואיד), ודרכו בשוק האפליקציות, ו–70% משוק הדפדפנים, עם כרום.

"בתור שער הכניסה לאינטרנט, גוגל שחקה באופן שיטתי את יכולתן של חברות אחרות להגיע לצרכנים", נאמר בתביעה החדשה ביותר, שהוגשה על ידי התובעים הכלליים של 38 מדינות. "גוגל השתמשה במידע שאספה מאתנו כדי לחמש את עצמה ולהרוג את המתחרות, ולשלוט בקבלת ההחלטות שלנו — וכל זה אילץ אותנו לשלם יותר על השירותים שבהם אנחנו משתמשים עתה".

התביעות מפרטות בצורה נרחבת כיצד גוגל הכריחה מפרסמים, לקוחות ושותפים אחרים שרצו להשתמש בשירותים שלה, לעבוד באופן בלעדי עמה. היא אסרה עליהם לעבוד עם מתחרים, החתימה אותם על הסכמים כובלים, תיאמה מחירים וסידרה מכרזים לטובתה ולטובת מי שהסכים לעבוד לפי תנאיה.

גוגל עמדה בפני חקירה של ועדה בקונגרס על הגבלים עסקיים ובפני חקירה של נציבות התקשורת הפדרלית בנושא פרטיות, תוכן וצנזורה. להלן עיקרי שתי התביעות הגדולות נגדה, שהוגשו החודש.

תביעה ראשונה: חיסול מתחרות בפרסום ופגיעה במו"לים

מי תובע: 11 מדינות בהובלת תובעים כלליים רפובליקאים, שהצטרפו בדצמבר לתביעה של משרד המשפטים מאוקטובר.

נושא התביעה: מונופול בחיפוש מקוון ופרסום.

לפי התביעה, גוגל השתמשה בחוזים שמנעו ממתחרות גישה לערוצי הפצה, וכך הבטיחה את המונופול שלה בחיפוש מקוון. פייסבוק מופיעה בתלונה בתור שותפה לקנונייה. "גוגל חיסלה את התחרות והכתירה את עצמה למלכת הפרסום המקוון", אמר התובע הכללי של טקסס, קן פקסטון. "אם השוק החופשי היה משחק בייסבול, גוגל הציבה עצמה בעמדת המגיש, החובט והשופט".

משרדי גוגלצילום: David Paul Morris - Bloomberg

התביעה טוענת כי גוגל פעלה כמונופול בשוק הפרסום המקוון — בצד הקנייה והמכירה. ספקי תוכן כמו עיתונים ומוציאים לאור נדרשו לחתום על חוזים לא חוקיים, שבהם נדרשו להשתמש בכלים של גוגל בלבד אם ברצונם לפרסם בפלטפורמת הפרסום שלה. רכישת חברת הפרסום המקוון דאבל קליק ב–2008 הובילה לשינוי יסודי בדרך שבה גוגל החלה להפעיל לחץ בתור מתווכת בפרסום, כדי לקבל תשלומים מכל שלב בתהליך רכישת המודעות.

ביחד עם פייסבוק, גוגל השתמשה בחוזים שבהם תיאמה מחירים ומכרה מכרזים. בעוד פייסבוק הכריזה ב–2017 כי בכוונתה להתחרות בגוגל בתחום הפרסום המקוון, השתיים חתמו על הסכם להגביל את התחרות ביניהן. כחלק מההסכם, גוגל הסכימה להעניק לפייסבוק קדימות במכרזים לפרסום באפליקציה שלה.

מניית גוגל

ניוז קורפ, אחד המוציאים לאור הגדולים בעולם של עיתונים, הגיב על כתב התביעה: "מוציאים לאור ברחבי העולם נגזלו באופן שיטתי. אלה חדשות רעות לחופש העיתונות ולמידע חופשי לחברה". לותר לאו, סגן נשיא למדיניות ציבורית במתחרה ילפ, ואחד ממבקריה הקשים של גוגל, אמר כי "התביעה הזו פוגעת בלב הדומיננטיות של גוגל — תוצאות החיפוש".

תגובת גוגל: הטענה למכרזים מכורים אינה מדויקת, מאחר שפייסבוק מפרסמת גם מחוץ לגוגל. דובר גוגל הוסיף כי התלונות אינן מבוססות, וכי החברה השקיעה בטכנולוגיה מתקדמת שעוזרת לעסקים ומספקת תועלת לצרכנים. מחירי הפרסום הדיגיטלי נפלו בעשור האחרון, ומחירי הפרסום של גוגל נמוכים מהממוצע בתעשייה — "סימנים מובהקים לתעשייה תחרותית ביותר", לדבריהם.

אילו עונשים מבקשת התביעה? התביעה דורשת משפט עם חבר מושבעים, ועונשים הכוללים קנסות ופירוק אפשרי.

תביעה שנייה: הסכמים כובלים, מידע על גולשים וחסימת תחרות

מי תובע: 38 מדינות וטריטוריות. שתי המפלגות תומכות בתביעה.

נושא התביעה: גוגל פועלת באופן לא חוקי כמונופול בתחום החיפוש ובתחום הפרסום בתוצאות החיפוש, באמצעות התנהגות אנטי־תחרותית וחוזים ללקוחותיה.

לדברי התביעה, גוגל כפתה על המפרסמים לא להשתמש בשירותי פרסום מתחרים לה. היא גם הפלתה לרעה בתוצאות החיפוש ספקי חיפוש ופרסום אחרים, כמו ילפ וטריפ אדווייזור, ובכך פגעה ביכולתם להגיע ללקוחות. תוצאות חיפוש מאתרים אלה, שמתחרים בשירותים דומים של גוגל, הופיעו במקום נמוך יותר באופן מכוון.

מנוע החיפוש גוגל באייפוןצילום: Bloomberg

התביעה טוענת שהחוזים של גוגל עם יצרנים ומפיצים של רמקולים חכמים ומכשירים אחרים לספק חיפוש גוגל באופן בלעדי למשתמשים עזרה לחזק את המונופול שלה. לפי נתוני התביעה, חוזים אלה הבטיחו שגוגל יהיה מנוע החיפוש של ברירת מחדל ב–80% מכל הדפדפנים. באופן כזה, העמידה גוגל מחסומים מלאכותיים בפני מתחרות שמבקשות להגיע לצרכנים. אפל, התברר, קיבלה מגוגל 8–12 מיליארד דולר בשנה כדי להציב את מנוע החיפוש של גוגל כברירת מחדל למשתמשי האייפון.

גוגל הציעה הסכמי חלוקת הכנסות עם יצרניות סמארטפונים וספקיות רשתות סלולר. בתמורה לכך, השותפות הסכימו להציע את האפליקציות של גוגל ולהפוך את מנוע החיפוש של גוגל לברירת המחדל במכשירים שלהן. הסכמים אלה מונעים מחברות המייצרות או מפיצות מכשירים מהתקנה של מנועי חיפוש או דפדפנים מתחרים, כמו בינג של מיקרוסופט או דאקדאקגו, חברה קטנה שמספקת מנוע חיפוש.

נקודה חשובה שהועלתה בתביעה היא השימוש שגוגל עשתה במידע שהיא אוספת מצרכנים אשר, לפי התביעה, לא היתה להם ברירה אלא למסור את המידע. "זה העצים את המונופולים של גוגל, יצר מחסומים בפני תחרות ופגע בערך לצרכנים". התובעים מבקשים לאחד את התביעה עם התביעה שהגיש משרד המשפטים נגד גוגל. לדבריהם, תביעה זו מרחיקת לכת ורחבה בהיקפה.

אילו עונשים מבקשת התביעה? המדינות מבקשות שלל תרופות משפטיות, כולל להורות לגוגל להפסיק לפעול בצורה אנטי־תחרותית. אפשרות נוספת שהועלתה על ידי התביעה היא לפרק את החברה.

חוות שרתים של גוגלצילום: AP

מה אומרים בגוגל: מנהל המדיניות הכלכלית בגוגל, אדם כהן, הגיב בפוסט ביום חמישי: "מה שאפשר להבין מהתלונה זה שלא היינו צריכים לפעול כדי לשפר את החיפוש והיינו צריכים להיות פחות שימושיים עבורכם, הצרכנים. כך היינו פוגעים באיכות של תוצאות החיפוש שלכם, וזה היה בא על חשבון עסקים כמו קמעונאיות, מסעדות, מוסכים, חברות תעופה ומלונות שפרסומיהם בגוגל עוזרים להם להגיע ללקוחות ולתקשר עמם ישירות. היה להם קשה יותר להגיע ללקוחות חדשים ולהתחרות נגד פלטפורמות תיירות ופלטפורמות מסחריות גדולות, וכן אגרגטורים ומתווכים".

כמו כן, כהן כתב שטענות רבות המועלות בתביעה נדחו על ידי רגולטורים ובתי משפט ברחבי העולם, כולל בארה"ב, ברזיל, קנדה וטייוואן, בריטניה וגרמניה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker