בני 50-35: למה אף אחד לא מתייחס אליכם?

הם עסוקים כיום בגידול הילדים, הם השדרה המרכזית של שוק העבודה ומשתלטים על המשרות הבכירות ■ ואולם המשברים הכלכליים וההרעה בתנאי הפנסיה גורמים להם לחשוש מהעתיד יותר מהוריהם ■ כך משפיע דור הסנדוויץ' על הכלכלה העולמית

עמרי זרחוביץ'
עמרי זרחוביץ'
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
דמותו של ג'ורג' קוסטנזה בסדרה "סיינפלד"
דמותו של ג'ורג' קוסטנזה בסדרה "סיינפלד". החיבור בין מימוש מיני או רגשי לאכילה מעניין, שכן אלה צרכים שמתכתבים זה עם זה
עמרי זרחוביץ'
עמרי זרחוביץ'

הם בני 36-51 שנולדו בין 1965 ל-1980. הם לא נוהגים להחליף עבודות, ורובם כבר יתקשו לשנות את הקריירה שבחרו. הם בעלי משפחות עם ילדים עד גיל 18, ולכן אינם נוטים לזעזועים גדולים בחייהם. הם לא נמצאים מאחור מבחינה טכנולוגית. חלקם אוהב מאוד גאדג'טים, אבל פחות מהאחים הצעירים והילדים שלהם. הם נמצאים עדיין בשלב צבירת העושר, אבל עדיין לא הגיעו (ואולי גם לא יגיעו) לרמת העושר שידעו שני הדורות המבוגרים מהם - הבייבי בומרס והדור שלפניהם. מול הנכסים שלהם עומד עדיין חוב גבוה שעליהם להחזיר. הם עוד לא פנסיונרים, וגם לא בתחילת הקריירה. הם באמצע. זהו דור הסנדוויץ' של הכלכלה העולמית, דור ה-X, שיש המכנים אותו משום מה "הדור הנעלם".

"בזמן שההורים שלהם היו עסוקים בלחפש את עצמם, בני דור ה-X הופקרו והיו צריכים לדאוג לעצמם", אמר חוקר הדמוגרפיה, ניל האווי. דבריו נכתבו בסקירה שפירסם בנק ההשקעות גולדמן סאקס ביולי. "הם חוו ירידה באמון במוסדות המדינה, והעבירו את התחושה הזאת לילדיהם. כך נולד סימן ההיכר של דור ה-X - ציניות וחוסן נפשי. בני הדור הזה הבינו מוקדם בחייהם כי התמקדות בשורה התחתונה חשובה יותר מאידיאלים".

קשה למצוא מאפיין ברור לדור ה-X. אחד המאפיינים העיקריים הוא שלב החיים שלהם - שלב ההתבססות המשפחתית. הגיל ומצבם המשפחתי מאלץ אותם להיות מיושבים ושמרנים יחסית. בני הדור שמתחתיהם, רובם עדיין נטולי ילדים, עוד מרשים לעצמם לבזבז כספים וממעטים לחסוך. בני דור ה-X, המטפלים בילדים בגילים שונים, חייבים להיות אחראים יותר. הם צריכים לשלם על מוסדות חינוך, לחסוך לדירה (או לשלם משכנתא), לפרנס משפחה, ולעתים גם לתמוך בהוריהם המזדקנים. הם בשלב בחיים שמחייב אותם להיות מחושבים מאוד, כי ההוצאה השוטפת שלהם גדולה.

אין להם הרבה זמן פנוי, וכל יציאה מהבית מחייבת תשלום נוסף לבייביסיטר. רובם מחויבים למקום עבודה קבוע, שבו הם נמצאים כבר כמה שנים טובות.

אף שזהו הדור שממלא כיום את התפקיד המרכזי בשוק העבודה, ואת התפקידים הבכירים בו, כלכלנים וחוקרים נוטים לעתים להתעלם ממנו. ייתכן שהסיבה לכך היא הגודל שלו - 62 מיליון איש בארה"ב, לעומת 75 מיליון איש בדורות שלפניו (בייבי־בום) ואחריו (דור המילניום).

בסקירה של גולדמן סאקס נכתב כי חוקרי דמוגרפיה מגדירים את דור ה-X כ"ייחודי פחות" משני הדורות שעוטפים אותו. ניתוח של רשת CNBC העלה כי חברות ציבוריות מתייחסות פחות לדור ה-X ככזה שמובחן במאפיינים משלו. מתוך קרוב ל-18 אלף תמלולים של שיחות ועידה לאחר דו"חות, דור ה-X הוזכר 16 פעמים בלבד. דור המילניום הצעיר יותר אוזכר 620 פעמים ובני דור הבייבי־בום המבוגר אוזכרו 180 פעמים.

מה מחפשים אנשי השיווק

דור הוא תקופה של 20-15 שנה. בני "הדור השקט" הם ילידי 1945-1928, דור הבייבי־בום נולד ב1964-1962, בני דור ה-X נולדו ב-1980-1965 ובני דור המילניום (המילניאלס, דור ה-Y) נולדו בשנות ה-80 וה-90. הדור האחרון, שנולד בשנות ה-2000, נקרא דור ה-Z.

ניתוח דפוסי התנהגות של בני הדורות השונים מעניין במיוחד סוציולוגים ומומחים לשיווק. האחרונים נעזרים בכך לחידוד המסר השיווקי שמתאים לכל קבוצת גיל. הבנת המאפיינים של כל דור מאפשרת גם להבין מגמות כלכליות, שבאמצעותן ניתן לנסות לתכנן את העתיד. גם הבנת אופן העברת העושר מדור לדור מסייעת להבין מגמות כלכליות.

דור המילניום מקבל התייחסות יתרה בתקשורת. המשתייכים לדור זה נחשבים לשונים באופן שבו הם צורכים, חוסכים ומשקיעים. זהו דור שנוטה לקיצוניות ולנון־קונפורמיזם. הוא גדל לתוך עולם טכנולוגי ומסעיר. חברות, משקיעים ומומחי שיווק לומדים את דפוסי הפעילות של הדור הצעיר, ומגיבים בהתאם. הרגלי הצריכה שלהם, שמכתיבים את הביקושים בשוק, הם מרכיב חשוב מכיוון שהם משפיעים על הכלכלה כולה.

אבל אי־אפשר להתעלם גם מצד ההיצע - הכסף הזמין לצריכה, לחיסכון ולהשקעות. לפי מחקר שערכה חברת הייעוץ דלויט, בני דור ה-X בארה"ב יחוו את עליית העושר הגדולה ביותר ב-15 השנים הקרובות לעומת הדורות האחרים. חלקם בעושר של ארה"ב יגדל מ-15% כיום ל-31% עד 2030. זה יקרה מאחר שבני דור ה-X, עם צעירי הבייבי־בומרס, יתפסו את המשרות הבכירות בעלות ההכנסה הגבוהה ביותר. עד 2030 יאבדו הבייבי־בומרס חלק מעושרם, אך עדיין ישמרו על 45% מהעושר. ירידה חדה תחול מדרך הטבע בדור השקט, שחלקם ייפרדו מהעולם. חלקו של הדור השקט בעושר יירד מ-33% ל-9% עד 2030.

בדלויט סבורים כי בני כל הדורות ירשמו בשנים הקרובות ירידה במינוף הפיננסי - היחס שבין הנכסים לחובות. השיפור במצבם של דור ה-X יהיה משמעותי עוד יותר, מכיוון שבין גיל 34 ל-43 חוו בני הדור הזה עלייה של 1.8% בלבד בשכר הריאלי, לעומת עלייה של 3% בשכר של הדור מעליהם.

2008 שינתה את היחס לחיסכון

אחד הגורמים שמבחינים בין דור לדור הוא אופי המשברים שהם חוו, וכיצד הם השפיעו על דפוסי הצריכה והחיסכון שלהם. בני דור ה-X לא רוו נחת בתחום הזה. המבוגרים שבהם נכנסו לשוק העבודה בארה"ב לאחר המפולת של 1987 ומשבר בנקי ההלוואה והחיסכון, שהוביל למיתון בסוף שנות ה-80. לאחר מכן הם חוו גיאות כלכלית בשנות ה-90, אך זו הסתיימה בהתפוצצות כואבת של בועת ההיי־טק. ואז, לאחר כמה שנים של גיאות בשוק הנדל"ן, הגיע המשבר הכלכלי של 2008, שמשפיע על כולנו עד היום.

אחת הסיבות לכך שזהו דור קשה לאיפיון נובע מהפער בין בני הדור הוותיקים (בגילי 51-46) לבני הדור הצעירים יותר (40-35). אנשים סביב גיל 50 כבולים כיום למקום העבודה, וגמישים פחות ביכולתם להחליף אותה. ואולם הדאגה לצעירים ולוותיקים מבני הדור משותפת. הם עדיין רואים לפניהם שנות עבודה רבות, ובמקביל מבינים כי עליהם להתכונן ליום סגריר.

בני דור ה-X בארה"ב, ולמעשה גם בשאר העולם, התבגרו והתחנכו בשנות השלטון של רונלד רייגן בארה"ב ומרגרט תאצ'ר בבריטניה, וחוו על בשרם את סיומה של המלחמה הקרה, שפתח בתהליך מואץ של גלובליזציה בעולם. הם החלו את הקריירה המקצועית בתקופת ביל קלינטון, ועוצבו תרבותית על ידי סדרות טלוויזיה מצליחות וציניות כמו "סיינפלד", "חברים" ו"סקס והעיר הגדולה".

מבחינה כלכלית, זהו הדור הראשון שהבין כי המדינה תתקשה לדאוג לו בעתיד. ההורים של בני דור ה-X נכנסו למערכת סוציאלית שידעה לדאוג להם היטב. תוכניות פנסיה רבות בארה"ב התבססו על ההנחה שתיק השקעות של אג"ח ומניות מניב לאורך זמן תשואה ממוצעת של כ-7% בשנה. תיק כזה איפשר לחוסכים להכין כרית ביטחון נאה לשנות הפרישה מהעבודה.

דור ה-X, לעומת זאת, חווה ב-15 השנים האחרונות כמה משברים כלכליים חריפים. הצניחה בתשואות האג"ח, הדשדוש בשוקי המניות והצמיחה האפסית של כלכלות המערב גורמת להם לחשוש מהעתיד הרבה יותר מהוריהם. השחיקה בתנאי הפנסיה המובטחים להם באה לצד התארכות תוחלת החיים. לחוסר הביטחון הפנסיוני נוספת הצניחה במחירי הבתים בארה"ב לאחר המשבר של 2008 והחובות הגבוהים שמועמסים עליהם.

מחקר של מכון המחקר פיו (Pew) מראה כי בני דור ה-X איבדו כ-45% משווי נכסיהם בשנות המשבר בארה"ב, 2009-2007. לשם השוואה, הבייבי־בומרס איבדו באותו משבר 25% בלבד משווי נכסיהם. אם בני דור המילניום איבדו אמון במערכת הכלכלית בעקבות המשבר העולמי והריבית הנמוכה, והגדילו את הצריכה על חשבון החיסכון, בני דור ה-X נוהגים אחרת - ודווקא הגדילו את החסכונות.

הסיבה לכך היא הזמן שנשאר להם עד לפרישה, 25-20 שנה. זוהי תקופה שעדיין ניתן לצבור בה חסכונות כדי להתמודד עם המצב הבעייתי, אך רק בעזרת התנהגות אחראית. לדברי שי ירון, מנכ"ל קרנות נאמנות בבית ההשקעות אלטושלר שחם, ההתנהגות הזאת השתלמה להם, מכיוון שהשוק הניב תשואות נאות בשבע השנים האחרונות. גם השכר של בני דור ה-X היה גבוה יותר לעומת דורות אחרים, כי הם נהנים מוותק וניסיון בשוק העבודה.

שי ירוןצילום: אייל טואג

"אחד הדברים שבולטים בדור ה-X הוא ששני בני הזוג עובדים", אומר ירון. "בקרב בני הדור שמעליהם בת הזוג תרמה פחות להכנסה המשפחתית. האופן שבו בני דור ה-X מתנהלים משפיע גם על האופן שבו מתקבלות החלטות במשפחה".

המשפחה היא דבר אכן משמעותי מאוד בעבור בני הדור הזה. הם הביאו ילדים לעולם בגיל מאוחר יחסית, והילדים עדיין לא עברו את גיל העשרה. בנוסף, גדל והולך מספר האנשים שגם מטפל בהוריו במקביל.

"בעבר, דור הסנדוויץ' היה מורכב מאנשים בשנות ה-40 וה-50 לחייהם, שטיפלו בהורים בני 60 ו-70, שלא האריכו ימים. לכן הנטל גם היה קל וקצר יותר. המצב הזה משתנה דרמטית עם העלייה בתוחלת החיים: הגיל של בני דור הסנדוויץ' נודד למעלה, לאנשים בשנות ה-50 וה-60 לחייהם, ולפעמים אף יותר. הם אלה שמתמודדים כיום עם נטל הטיפול בהוריהם המזדקנים", אמר באחרונה ל-TheMarker פרופ' ישראל (איסי) דורון, ראש החוג לגרונטולוגיה באוניברסיטת חיפה.

אחראים לשליש מהצריכה בארה"ב

אם מביאים בחשבון את ההוצאות הגדולות של בני הדור, את הזמן המועט שיש להם לבלות ואת הנטייה שלהם לחסוך - לא נראה שנשאר להם הרבה כסף לבזבז. במיוחד לאחר שחוו שנים של עליות מחירים במגוון תחומים לעומת הוריהם. הם ראו את מחירי הדלק עולים, בעיקר בעשור שעבר, וכך גם מחירי הדירות, המכוניות ויוקר המחיה הכולל. בגיל 44 מגיעים בני הדור הזה לרמת שיא הן בצד ההכנסות והן בצד ההוצאות. כך, בני דור ה-X הם אמנם רק כחמישית מכלל האוכלוסייה בארה"ב, אבל אחראים ל-31% מהצריכה.

למרות זאת, המפרסמים קצת שוכחים אותם. לפי הדו"ח של גולדמן סאקס, אחת הסיבות היא כי "בעוד שבני הדור מתקדמים מבחינה טכנולוגית, הם נמצאים עם רגל אחת בעבר ואחת בעתיד. לכן גופי פרסום מתקשים להגיע לקהל היעד הספציפי הזה. מפרסמים מעדיפים להתמקד בקבוצה גדולה יותר, שלא מצריכה פרסום בכמה פלטפורמות במקביל. לדור המילניום אפשר להגיע במדיה הדיגיטלית, ועבור הבייבי־בומרס מפרסמים במדיה המסורתית כמו רדיו, עיתון וטלוויזיה. כדי להגיע לדור ה-X צריך לפרסם בכמה פלטפורמות".

גם מבחינת צריכה וחברות להשקעה שייהנו מהביקושים של דור ה-X, קשה לקבוע דברים גורפים. בחינה של הוצאות בני דור ה-X (בלי ההוצאות על מכונית) מראה כי 17% מהן זורמים למסעדות, לעומת 23% בדור המילניום ו-13% של הבייבי־בומרס; 29% מההוצאות הן על מזון וקניות בסופר; ו-7% על ריהוט וציוד לבית.

לגבי שוק הרכב נעשתה השוואה בין בני דור ה-X, כשהיו בטווח הגילים 42-34, לבין הבייבי-בומרס כשהיו באותו גיל. בהשוואה התברר כי הבייבי־בומרס הוציאו יותר על מכוניות כשיעור מההכנסה שלהם.

בני דור ה-X גם אינם שבויים באופנות, ומקבלים החלטות קנייה שקולות יותר. לפי גולדמן סאקס, שיעור גדול מהצריכה של בני הדור סובבת סביב המשפחה - ילדים, בית וטיולים. "לכן, התחזית שנוגעת לדור ה-X רלוונטית בעיקר לתתי תחומים כמו מכוניות, מוצרי צריכה, בגדים ומוצרי פנאי", הם מסבירים.

העובדה כי בני הדור הזה מתבגרים ומתעשרים הופכת אותם לקהל של מוצרים יוקרתיים יותר, אך סולידיים יחסית. למשל, בחברת פורד החליטו באחרונה למקד את רכב הג'יפ החדש שהם הוציאו באוגוסט בבני דור ה-X. "בשנים שההכנסות שלהם בשיאן, לצרכנים הללו יש גישה פרקטית יותר, שמבוססת על ניסיון ומוכוונת משפחה יותר מאיך שהבייבי־בומרס נהגו כשהיו באותו הגיל", אמרה שריל קונלי, המנהלת הגלובלית של טרנדים ועתידנות בפורד. "בייבי־בומרס מרגישים שהם צריכים להראות את הסטטוס שלהם יותר מבני הדור הצעיר מהם", הוסיפה קונלי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלונה ודניאלה חברת SISTERS

שתי האחיות שהפכו חשבון אינסטגרם לאקזיט של מיליוני שקלים

אופן ספייס. היתרונות שלו ברורים, אבל העבודה ההיברידית מציפה את החסרונות

"כשאחפש עבודה עוד שנה־שנתיים, הדבר הראשון שאבדוק הוא שאני לא יושבת באופן ספייס"