"האם אישה שלובשת ויקטוריה'ס סיקרט מרגישה סקסית יותר?"

לא מעט מחקרים בדקו מדוע אנשים נמשכים למותגים, אך האם המותג באמת משנה את התנהגות בעליו? ■ ראיון עם ד"ר לירז לסרי שיכולה לשפוך קצת אור על העניין

טלי חרותי-סובר
טלי חרותי-סובר

אנשים נמשכים למותגים, זה ידוע. אך האם המותגים גם משפיעים על התנהגותם של אנשים? ד"ר לירז לסרי, מרצה לשיווק מבית הספר לניהול של אוניברסיטת תל אביב, מתמחית במותגים ויכולה לשפוך קצת אור על העניין. לקורס שלה, שבודק כיצד נוצר מותג ואיך ניתן להפוך מותג לטרנד, כבר נוצרה רשימת המתנה ארוכה.

לצפייה בסמארטפונים וטאבלטים לחצו כאן

כתבות נוספות ב-TheMarker

"המועדון ששולט באשראי של הציבור - לבן, יהודי וגברי"

הסמארטפון הסודי של מערכת הביטחון

"לא מעט מחקרים בדקו מדוע אנשים נמשכים למותגים", היא מספרת, "אבל שאלה אחרת כמעט לא נבדקה: האם המותג באמת משנה את התנהגות בעליו? האם כשאני הולך עם חולצה של הרלי דייוידסון אתנהג באופן קשוח יותר? אם יש לי תיק של לואי ויטון - אתנהג כאדם עשיר יותר? כשאישה לובשת מוצרים של ויקטוריה'ס סיקריט, שרק היא יודעת שהם שם, האם היא באמת מרגישה סקסית יותר?"

את עבודת הדוקטורט שלה, בהנחיית פרופ' דן אריאלי ופרופ' רוני שחר, הקדישה לסרי לבדיקת השאלה: כיצד משפיע מותג על התנהגות? במחקר שאותו ערכה השתתפו מאות סטודנטים מאוניברסיטת תל אביב. כל משתתף קיבל חולצת טריקו שאתה התבקש להסתובב בקמפוס. למשתתפים נאמר כי הניסוי בודק איך משפיע צבע החולצה על אופן עיבוד הנתונים של הצרכן, לכן הוסבה תשומת הלב מן הכיתוב שעל החולצות שהתחלק לשני סוגים.

על חלק מן החולצות הודפסה המלה "אגואיסט", ועל החלק השני - "אכפתי". גם ההדפסים הגיעו בשתי צורות - על חולצות מסוימות הם נראו כלפי חוץ, ועל חולצות אחרות הן הודפסו כלפי פנים, כך שרק הלובש יכול היה לדעת אם הוא "אגואיסט" או "אכפתי". לנבדקים לא היתה אפשרות לבחור את החולצה או את הכיתוב.

התוצאות, שנבדקו לאחר שאלונים של דיווח עצמי וסימולציות שונות, שבהן התבקשו לחלוק בכסף עם אחרים, היו ברורות: תפישתם העצמית של הנבדקים הושפעה ישירות מן הכיתוב על החולצה. נבדקים שלבשו את החולצה "אגואיסט" תפשו את עצמם כאגואיסטים יותר מאלה שלבשו את החולצה ה"אכפתית". ההשפעה על ההתנהגות בפועל, עם זאת, היתה שונה: אנשים שלבשו את החולצות המופנות כלפי חוץ, התנהגו לרוב ההיפך בדיוק - מי שנקרא אגואיסט הראה נטייה להיות יותר נדיב, בעוד האכפתי היה פחות אכפתי. "זה קורה כי כשכתוב לי על החולצה "אגואיסט", אני בטוח שכולם חושבים ככה ולכן אוכיח שאני בדיוק ההיפך מן הצפוי", מסבירה לסרי.

נתון מעניין נוסף התגלה אצל הנבדקים שההדפסה שלהם היתה כלפי פנים. במקרה זה, הסתבר, ההשפעה לא היתה הפוכה אלא ישירה: כשהכיתוב על החולצה היה "אגואיסט" נראתה נטייה יותר אגואיסטית - בעוד שכשהכיתוב היה "אכפתי" הנטייה היתה לגלות אכפתיות גדולה יותר. "בשני המקרים", אומרת לסרי, "בין אם מדובר בהשפעה ישירה ובין אם בהפוכה, הסתבר שהכיתוב על החולצה, קרי המותג, השפיע על ההתנהגות הבסיסית של המשתתפים. אנחנו לא סתם לובשים משהו עם תווית, אנחנו גם מזדהים אתה ופועלים על פיה".

המסר של לסרי חוצה אוכלוסיות. "ברור שחברות צריכות לחזק את המותג אבל מסתבר שלא תמיד הוא צריך להיות מוחצן מאוד", היא אומרת. "הורים צריכים לחשוב איך הם מלבישים את הילד שלהם או מה אומר המותג שהם לובשים לבית הספר, וכדאי גם לחשוב על קוד לבוש במקום העבודה. יש לנו נטייה לחשוב שקוד לבוש מחויט יגרום להתנהגות 'מחויטת', אלא שהתוצאות יכולות להיות פעמים רבות דווקא הפוכות".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ