רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האישה שהטילה פצצה במשקל 2.7 מיליארד דולר - ומפחידה את גוגל ופייסבוק

לכתבה
מרגרט וסטגרCHARLES PLATIAU/רויטרס

ענקיות האינטרנט התרגלו לא לשלם מסים, להפר חוקי פרטיות, לרמוס מתחרות, להפעיל לחצים על מחוקקים ולצפצף על הרגולטור - ואז הגיעה מרגרט וסטגר

81תגובות

"אנחנו עושים את זה כי אנשים כועסים" (מרגרט וסטגר, הממונה על התחרותיות באיחוד האירופי, יוני 2017).

תצוגה של מוצרי גוגל
בלומברג

לפני חצי שנה הטילה מרגרט וסטגר פצצה במשקל 2.7 מיליארד דולר על אחת החברות החזקות בעולם. גוגל, מפלצת האינטרנט שהפכה את מנוע החיפוש שלה לשירות חיוני לאנושות, ספגה ממנה את הקנס הגבוה ביותר שהטיל האיחוד על תאגיד כלשהו.

הקנס הוטל בתום חקירה בת שבע שנים, שהתמקדה במניפולציות השיטתיות שגוגל ביצעה כדי להטות לטובתה תוצאות במנוע החיפוש שלה, שהוא מונופול בשוק. החקירה גילתה כי גוגל ניצלה לרעה את כוחה כדי לבלום תחרות, כשהפנתה גולשים לשירותי השוואת מחירים ששייכים לה על חשבון שירותי המתחרות, שתוצאותיהם הוסתרו לעתים לחלוטין. "כשגוגל גילתה ששירות השוואת המחירים שלה לא ממש מצליח, היא היתה יכולה להתחרות על ידי שיפור השירות. אבל היא עשתה דבר אחר — היא התחילה להציג את השירות שלה בראש תוצאות החיפוש, בעוד המתחרות נדחקו בממוצע לעמוד התוצאות הרביעי", הסבירה וסטגר את הערמומיות שבה פעלה החברה.

נוסף על הקנס, גוגל חויבה על ידי האיחוד לחדול תוך 90 יום מהפרקטיקה הזאת, או שתעמוד בפני קנס נוסף וסנקציות אחרות. פסק הדין גם פורץ דרך לתביעות נוספות בבתי דין אזרחיים, משום שכל עסק יוכל לנסות להוכיח שהוא נפגע ממדיניותה של גוגל ולהגיש נגדה תביעה. הנציבות צפויה להכריז בקרוב על הכרעה בשני תיקים גדולים נוספים נגד גוגל, שעשויים גם הם לגרור קנסות של מיליארדים. גוגל חשודה שניצלה לרעה את הדומיננטיות המוחלטת שלה בשוק מערכות ההפעלה למובייל, שבו היא מחזיקה ב–86% עם אנדרואיד, כדי לאלץ יצרניות סמארטפונים לקדם את השירותים שלה על חשבון מתחרות; ובשוק הפרסום באינטרנט, שבו מחזיקה גוגל ב–75% עם שירות AdSense, החברה חשודה שמנעה מאתרי צד שלישי לשכור שירותי מודעות ממתחרים.

סונדאר פיצ''אי, מנכ"ל גוגל
בלומברג

ביום שלאחר הטלת הפצצה, נהפכה וסטגר (49) מדמות אלמונית למדי בזירה הגלובלית למרואיינת המבוקשת בעולם. כולם רצו להבין מיהי האישה שהעזה לעשות מעשה שאיש לפניה לא עשה — להיכנס למאבק חסר פשרות ועתיר סכנות עם אחד הגופים החזקים בעולם. בראיון ל–CNBC הסבירה וסטגר, פוליטיקאית דנית שכיהנה בעבר כסגנית ראש הממשלה, כי "הקנס משקף את הניצול לרעה ואת משך הניצול. גילינו שהניצול הזה התרחש מאז 2008, ושהוא קרה בכל מדינה באירופה שבו שירות גוגל שופינג פעל". למעשה, הקנס יכול היה להיות גבוה כמעט פי ארבעה. לאיחוד יש סמכות להטיל קנס בגובה של עד 10% מההכנסות השנתיות של התאגיד המואשם, ובמקרה של גוגל — עד 9 מיליארד דולר קנס ביחס להכנסותיה ב–2016. במלים אחרות, הקנס הוא בסך הכול 3% מההכנסה השנתית של גוגל.

בספטמבר, בראיון ל"גרדיאן", הטון של וסטגר נשמע פסקני מתמיד, כמעט מתריס, כלפי ענקיות האינטרנט וכלפי האומה שבה הן צמחו. "אנחנו עושים את זה כי אנשים ברחבי אירופה כועסים. כשהקימו את האיחוד בשנות ה–50 התקבלו החלטות מהותיות לגבי האופן שבו הדברים צריכים להיעשות, מפני שראו כיצד דברים יכולים להשתבש לחלוטין (הכוונה למלחמת העולם השנייה; נ"פ). בארה"ב לא התקבלו החלטות כאלה, ואפשר לראות שהדברים עובדים שם בצורה שונה מאוד".

תפקידים קודמים: יו"ר המפלגה הסוציאל־ליברלית בדנמרק (2007–2014); שרת הפנים וסגנית ראש ממשלת דנמרק (2011–2014); שרת החינוך של דנמרק (1998–2011). לווסטגר תואר ראשון בכלכלה מאוניברסיטת קופנהגן

מרגרט וסטגר
Virginia Mayo/אי־פי

רגע הסאבפריים של ענקיות הטכנולוגיה

בארה"ב, אומת הקפיטליזם העולמי, שחרטה על דגלה את חשיבותה של התחרותיות, הרגולטורים מאפשרים לענקיות האינטרנט לפעול כמעט באין מפריע — גם כשהן פוגעות באופן מובהק בתחרות, כמו שעושה גוגל בשוק החיפוש, אמזון בשוק הקמעונות המקוונת ופייסבוק, שהשתלטה על שוק המדיה החברתית עם רכישת אינסטגרם וווטסאפ.

מייסד גוגל לארי פייג'
רויטרס

"התפישה בארה"ב היא שאין סיבה לטפל בחברה שגדלה באופן חוקי ולא פוגעת בצרכן", אומרת ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, ראש התוכנית לרפורמות במדיה ודמוקרטיה בעידן המידע במכון הישראלי לדמוקרטיה. "לשיטתה, חברה כמו גוגל שהגיעה לכדי מונופול, אבל כזה שמספק שירות חינמי ואיכותי לצרכנים, פועלת לפי חוק. לכן רשויות התחרותיות בארה"ב לא התערבו עד כה, ואף סירבו ב–2013 לקנוס את גוגל עקב הסיבות שבגינן היא נקנסה על ידי האיחוד. בעסקת ווטסאפ־פייסבוק, הרשויות האמריקאיות אמרו — השתיים נותנות שירות חינמי, וימשיכו לתת שירות כזה גם אחרי העסקה, אז מה הבעיה? אותו דבר עם אמזון והמחירים הנמוכים שהיא מציעה לצרכן. מיקרוסופט, לעומת זאת, ניצלה בזמנו את הגודל שלה כדי לעשות תחרות אנטי־צרכנית שפגעה בצרכן, ולכן הרשויות בארה"ב התערבו".

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר
נורית יהלומי

שוורץ־אלטשולר מסבירה כי הגישה ששולטת בדוקטרינת ההגבלים העסקיים בארה"ב היא אסכולת שיקגו, הגורסת שלא צריך להתערב, שחברות שמתמזגות זה דבר יעיל ובלבד שזה לא פוגע במחיר לצרכן. "הדוקטרינה הזאת מושרשת חזק מאוד בהגבלים העסקיים בארה"ב, בניגוד לאירופה, שבה הגודל נתפש כסכנה בפני עצמה". כמו כן היא מצביעה על גורם מהותי נוסף — החשש של פוליטיקאים אמריקאים לפעול מול החברות האלה. "לחברות המדיה החברתית, למשל, יש המון משתמשים מרוצים, לפחות בארה"ב. איזה מחוקק ירצה לקלקל להמוני צרכנים את חוויית השימוש בגוגל או פייסבוק? החברות האלה יוכלו לטעון בפני הצרכנים שהמחוקק חייב אותן לשנות כל מיני סעיפים, כך שהן כבר לא יכולות להמשיך לספק להם את אותו שירות".

הרגולטורים האמריקאים מעדיפים להעלים עין ממעצמות הטכנולוגיה של עמק הסיליקון, או לשתף אתן פעולה — בדומה לגישה שאיפיינה את הממשל במשך שנים רבות מול ענקיות הפיננסים של וול סטריט, עד המשבר העולמי האחרון. וכמו עם ענקיות הפיננסים, נדמה שגם ענקיות הטכנולוגיה צוברות כוח מופרז, כולל בוושינגטון, שבה נהפכו ללוביסטיות מובילות. אם ב–2003 גוגל הוציאה 50 אלף דולר על לובינג בממשל הפדרלי, ב–2015 ההוצאות זינקו כבר ל–12 מיליון דולר, וממשיכות לתפוח.

נדמה שבשנה האחרונה הכוח המופרז הזה סיפק איתותים מדאיגים ליכולת ההרסנית שלו, עם פרשות כמו תעשיית הצנזורה הדרקונית של פייסבוק, שיצאה מכלל שליטה והצפת הפייק ניוז הרוסי בפייסבוק וגוגל במסגרת מערכת הבחירות בארה"ב. בהשאלה מהמשבר הפיננסי, ייתכן שאנחנו נמצאים עכשיו ברגע הסאבפריים של ענקיות הטכנולוגיה — רגע שבו הכוח המופרז מנוצל לרעה במידה כזאת שהוא עלול לגרום להרס של התעשייה כולה.

היועצים המשפטיים של גוגל, פייסבוק וטוויטר בעדותם בסנאט, בנובמבר
בלומברג

"מצער לראות שממשלת ארה"ב האשימה את האיחוד האירופי על הפעולה שהיא נוקטת, במקום לנסות ולהבטיח שענקיות האינטרנט יפעלו לפי החוקים", אמרה ל–Markerweek קתרין אולייר, יועצת במפלגת הירוקים האירופית, העוסקת בסוגיות מס באיחוד האירופי. "שר החוץ של ארה"ב גינה את הנציבות האירופית, במה שנראה כמו ניסיון נואש להגן על ענקיות האינטרנט במקום על אזרחי ארה"ב. ארה"ב ואירופה צריכות לפעול ביחד, בשיתוף פעולה, משום שהן שני אזורי הסחר הגדולים ביותר לחברות האלה".

אולם הגישה הנחושה של הנציבות האירופית פועלת לא רק בניגוד לגישה האמריקאית, אלא גם בניגוד לממשלות שעליהן היא מפקחת ברחבי אירופה — מדינות כמו אירלנד, הולנד ולוקסמבורג התרפסו בפני אפל, גוגל ואחרות כשהציעו להן פטור כמעט מוחלט ממס — הטבה שיכולה להגיע למיליארדי דולרים בשנה, שנועדה למשוך אליהן את תאגידי הענק האמריקאיים. מבחינת וסטגר, הפרקטיקות האלה צריכות ליהפך לנחלת העבר. "כשממשלה מעניקה הטבות מס סלקטיביות לחברות מסוימות, וההטבות האלה לא זמינות לרוב המוחלט של החברות שמשלמות מסים, וזה מקשה על תחרות הוגנת. לכן אנחנו נוקטים פעולה נגד הטבות המס האלה, כדי לוודא שכל החברות, בלי יוצאות מן הכלל, ישלמו מסים", אמרה וסטגר בנובמבר.

"2017 אכן היתה שנה חשובה במיוחד לנציבות האירופית, משום שבנוסף לסנקציות נגד חברות שלא מכבדות את החוק האירופי, האיחוד החל לגבש מדיניות מיסוי כוללת מחברות דיגיטל והציע חקיקה קונקרטית", אומרת אולייר. "מאז שווסטגר נכנסה לתפקיד בנובמבר 2014 אנחנו רואים נכונות פוליטית חדשה לפעול. אנחנו צופים ש–2018 תהיה שנה חשובה נוספת לאיחוד, שבה תגובש מסגרת ברורה לדרכי הפעולה של תאגידים גדולים באירופה". הנציבות צפויה לפרסם את הצעת החוק שלה באפריל 2018. באותו חודש יפרסם OECD דו"ח נרחב על הכלכלה הדיגיטלית והשלכותיה.

"לאיחוד האירופי לקחו שבע שנים לחקור את גוגל ולקנוס אותה. וסטגר עושה עבודה טובה, אבל שבע שנים של חקירה זה יותר מדי זמן", אמר ל–Markerweek מישל ריימון, חבר הפרלמנט האירופי מטעם מפלגת הירוקים האירופית. "גוגל, פייסבוק וענקיות אינטרנט אחרות צריכות לפעול תחת בקרה ציבורית ולכבד את החוק כמו כל אחד אחר. מה שאנחנו צריכים זה חוק תחרותיות דיגיטלית שיכול לפעול במהירות, בהתאם למהירות שבה פועלות חברות הדיגיטל".

"חרטוט פוליטי מוחלט"

דמותה האסרטיבית של וסטגר שימשה השראה לבניית הדמות הראשית בסדרת המופת הדנית "בורגן" (ממשלה בדנית), המגוללת את עלילותיה של ראש ממשלת דנמרק הבדיונית, בריגיטה נייבורג.

מתוך "בורגן"
Mike Kollöffel

לא בטוח שחייה של וסטגר מעניינים פחות, ודאי בשנה האחרונה: תוך שנה היא פתחה חזית מול שלושת הכוחות הכי חזקים בעולם הטכנולוגיה: גוגל, פייסבוק ואפל — שלוש חברות שהשפיעו בעשור האחרון על חיינו יותר מכל חברה אחרת, בעשור שהפך אותן למפלצות טכנולוגיה, ידע ומזומנים. השלוש ממשיכות לצבור כוח כלכלי בקצב מהיר, ובחודשים האחרונים שוויין המצרפי התקרב ל–2 טריליון דולר — יותר מכל התמ"ג של אירלנד, הולנד ולוקסמבורג, שהציעו להן מקלטי מס מפתים.

"איני חושבת שפייסבוק או גוגל הן ישויות חזקות יותר מהאיחוד האירופי, שהוא שוק של 500 מיליון צרכנים והוא קריטי לחברות האלה", אומרת אולייר. "לכן, אם ממשלות אירופיות יפעלו יחד ויתמכו בנציבות האירופית במאבקה למיסוי הוגן ותחרות הוגנת, תהיה לנו אפשרות לשלוח מסר ברור לחברות האלה. אם הן רוצות לפעול באירופה — זה יהיה במסגרת תנאים מסוימים, ולא בכל מחיר. צריך לזכור שגוגל ופייסבוק עלולות לספוג פגיעה רצינית במוניטין שלהן בשל הפרת החוקים האירופיים, וזה בטח לא האינטרס שלהן".

אפל היתה הראשונה לחטוף מווסטגר, עם קנס מהדהד של 14.5 מיליארד דולר שהטילה עליה באוגוסט 2016 בשל תכנוני מס לא חוקיים באירלנד במשך 30 שנה. "אף חברה אינה עומדת מעל החוק", אמרה וסטגר על אפל ההמומה, וחטפה חזרה ממנכ"ל החברה טים קוק, שהגדיר את ההחלטה "חרטוט פוליטי מוחלט" והודיע כי החברה תערער על ההחלטה.

טים קוק מנכ"ל אפל
אי־פי
מטה אפל באירלנד
בלומברג

לשם הפרספקטיבה, הקנס שהוטל על אפל הוא פחות משליש מהכנסות החברה ברבעון שבו היא חטפה את הקנס. גם אם היתה משלמת במזומן את הקנס לממשלת אירלנד ביום ההחלטה, אפל היתה נשארת עם יותר מ–200 מיליארד דולר במזומן במקלטי המס שביצרה ברחבי העולם. היא כמובן לא עשתה זאת, והיא נערכת למאבק משפטי עם סוללה ארוכה של עורכי דין. ייתכן שהמאבק הזה יהיה ארוך וקשה משציפה המנכ"ל קוק. בנובמבר הודיעה וסטגר כי פתחה חקירה נוספת נגד אפל, כדי לבחון את כל תכנוני המס של החברה בשטחי האיחוד האירופי. לא מן הנמנע שקנס המיליארדים היה רק אקורד הפתיחה.

פייסבוק היתה הבאה בתור. במאי 2017 קבעה וסטגר שמפלצת המדיה החברתית הוליכה שולל את הרגולטורים באיחוד האירופי בעסקת הרכישה של ווטסאפ, כשהכריזה כי אין בכוונתה להצליב בין נתוני המשתמשים של שתי הפלטפורמות. הנציבות האירופית קנסה את פייסבוק ב–110 מיליון יורו (130 מיליון דולר). זהו סכום בלתי־מבוטל, אבל גם כאן נחוצה פרספקטיבה: הקנס שקול לכ–1% מהכנסות פייסבוק באותו רבעון.

מארק צוקרברג
MARIANA BAZO/רויטרס

ייתכן שווסטגר משוכנעת שפייסבוק לא תעז להתעסק אתה בתוכן שהיא מעלה לפיד. אבל ראש ממשלת נורבגיה יכולה לספר לה איך פייסבוק הסירה פוסט שלה שהעלתה לרשת החברתית, בגלל תמונה של ילד עירום. עיתונאים ואקטיביסטים שפועלים נגד פייסבוק במדינות שונות יכולים לספר לה כיצד חשבונותיהם האישיים נחסמו, כולל בישראל — כפי שחווה על בשרו דורי בן ישראל, עורך אתר המדיה "מזבלה", שחשבונותיו נמחקו לאחר שחשף שיטות פעולה מפוקפקות של פייסבוק.

באוקטובר האחרון פתחה הנציבות חזית מול ענקית נוספת — אמזון. וסטגר חייבה את ממשלת לוקסמבורג לגבות ממפלצת הקמעונות האמריקאית 250 מיליון יורו (293 מיליון דולר), לאחר שהנציבות קבעה כי לוקסמבורג הפחיתה לאמזון את שיעור המס באופן לא חוקי מאז 2006 עד יוני 2014 לפחות, מועד פתיחת החקירה. "כתוצאה מכך, אמזון לא שילמה מס בגין רווח של שלושה רבעונים", אמרה וסטגר. "חברות אחרות שילמו מס גבוה פי ארבעה ממנה, אף שכולן פועלות תחת אותו משטר מס לאומי".

למרבה האירוניה, מי שהעניק לאמזון את הטבת המס כראש ממשלת לוקסמבורג הוא כיום הבוס של וסטגר — נשיא הנציבות האירופית ז'אן קלוד יונקר, שהנהיג את לוקסמבורג עד 2014, אז נאלץ לפרוש מתפקידו בעקבות שערוריית ריגול שבה נחשד כי איפשר לסוכנות הביון הלאומית לרגל נגד אזרחים ומדינאים בכירים במדינה. לעת עתה, יונקר מעניק גיבוי לווסטגר בתיק אמזון־לוקסמבורג.

ג'ף בזוס, מייסד אמזון
Bloomberg

זמן קצר לאחר הטלת הקנס הפכה אמזון את המייסד שלה, ג'ף בזוס, לאדם העשיר בתבל, ובינתיים הונו האישי חצה את רף ה–100 מיליארד דולר — גם בזכות תכנוני מס מתוחכמים שחסכו לו מיליארדי דולרים. אם בזוס היה משלם מכיסו הפרטי את הקנס, השקול ל–0.3% מהונו, הוא עדיין היה נותר בראש דירוג המיליארדרים של "פורבס".

וסטגר טוענת כי ענקיות האינטרנט "מערערות את הדמוקרטיה ומאפשרות לפחד ולתאוות הצבע לשלוט בהתנהלותן". אבל ייתכן שכל המאבק הזה נרפה מדי, ומאוחר מדי. במשך שנים התירו ממשלות ברחבי העולם החופשי לענקיות האינטרנט לפעול באין מפריע בכל ההיבטים. החברות האלה התרגלו לא לשלם מסים, להפר בשיטתיות חוקי פרטיות, לרמוס מתחרות, להפעיל לחצים כבדים על מחוקקים ולצפצף על הרגולטור. ההתנהלות הזאת איפשרה להן ליהפך לתאגידי־על עם כוח חסר תקדים בהיסטוריה המודרנית, ובמידה רבה היא מזכירה התנהלות עסקית של בעל הון שראשי גוגל, פייסבוק ואפל יצאו נגדו בתקיפות בשנה שעברה — נשיא ארה"ב דונלד טראמפ.

הבעיות המחריפות של פגיעה בפרטיות, פגיעה בתחרותיות ופגיעה במשלמי המסים נעשות כולן על חשבוננו — משתמשים, צרכנים, מפתחים, בעלי עסקים קטנים, ובחסות ממשלות חלשות ורפיון הרגולטורים. אבל יש בעיה נוספת שאינה מטופלת — לא על ידי האיחוד או אף גוף ריבוני אחר, ועשויה להיות החמורה ביותר: בעיית ההתמכרות.

הכוח המשולב של אפל, חלוצת הסמארטפונים, שחוללה מהפכה מוחלטת בטכנולוגיה האישית, גוגל, שהשתלטה עם אנדרואיד על שוק הסמארטפונים ובעלת הגמוניה ברוב השירותים הדיגיטליים החיוניים, ופייסבוק, שנהפכה למפלצת מדיה חברתית עם רכישת ווטסאפ ואינסטגרם ומטפטפת למיליארדי משתמשים מנות בלתי פוסקות של דופמין מדי יום דרך הפיד. השילוש הזה יצר בעיית התמכרות גלובלית חסרת תקדים בהיקפה, עם השלכות חברתיות ופסיכולוגיות עמוקות וארוכות טווח. ההתמכרות הזאת מזיקה לאנשים בכל הגילים, אבל במיוחד לילדים שגדלים בעידן הנוכחי.

"ענקיות האינטרנט מתפקדות כמו חברות התרופות, רק בלי ניסויים קליניים", אומרת שוורץ־אלטשולר. "יש כאן התמכרות גלובלית בהיקף של ההתמכרות לניקוטין בזמנו, והיא יוצרת תופעות קשות כמו הפרעות דחק, דיכאונות והתמגנטות למסך. מכל הבעיות שהחברות האלה יוצרות, הבעיה הגדולה ביותר היא ההתמכרות".

מרגרט וסטגר מקבלת תואר דוקטור של כבוד מטעם רקטור האוניברסיטה הבלגית KU
Geert Vanden Wijngaert/אי־פ?

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: סיכום דו שבועי בנושאי טכנולוגיה והייטק ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות