בקשה לתביעה ייצוגית: סלבס מפרסמים מותגים בניגוד לחוק

הציבור לא יכול לבטוח במסרים חדשותיים עקב פרסום סמוי של חברות שנעזרות בידוענים - זו הטענה שעומדת במרכזה של בקשה לתביעה ייצוגית, שהגישו לבית המשפט המחוזי בירושלים מיכל גרא-מרגליות, מנכ"לית שדולת הנשים בישראל, ומיה שנברגר, מעצבת פנים. לטענתן, חברות פירסמו באופן סמוי באינסטגרם באמצעות שימוש ב"משפיענים" ללא גילוי נאות. לטענת התביעה, אותן חברות מטעות את הציבור ולא מסמנות מתי התוכן הוא שיווקי ומתי לא - וכך מפרות החוק להגנת הצרכן.

התביעה הוגשה באמצעות עורכי הדין ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי. מדובר בפעם השנייה שמוגשת בקשה לתביעה ייצוגית בנושא. "פרסום סמוי ברשת הוא זיהום של המרחב הווירטואלי", הסבירה ורצהיזר, " אינסטגרם היא הרשת החברתית הפופולרית ביותר בקרב צעירים וקטינים. למעשה, כיכר העיר המודרנית נמצאת ברשת. נוצר נזק והציבור לא יכול לבטוח במסרים חדשותיים ומערכתיים. הדבר גם מעודד צריכת יתר של מוצרים".

החברות הנתבעות הן הודיס, תנובה, שופרסל, אל על, יוניליוור, סאני תקשורת, לוריאל ישראל, יבואני דייסון, נביעות, קרסו מוטורס, קוקה קולה, פקטורי 54, נייקי ומקדונלדס.

בבקשה שהוגשה לבית המשפט, התובעות דורשות בין השאר לחייב את הנתבעים לפרסם מעתה גילוי נאות בכל פרסום סמוי שנעשה באמצעות משפיעני רשת וידוענים, ולפרסם את ההחלטה כי פרסום סמוי הוא פסול - כשאת הפרסום יממנו החברות שנתבעות.

"משפיענים" הם משתמשי אינסטגרם בעלי פרופיל גבוה - בעיקר ידוענים. משתמשים בעלי עשרות אלפי עוקבים נקראים "מיקרו משפיענים". המשפיענים נחשבים למובילי דעת קהל ולכן מותגים משתמשים בהם על מנת לפרסם לקהל העוקבים את המוצרים שלהם.

סעיפים 2 ו-7(ג) בחוק הגנת הצרכן קובעים כי ישנו איסור מפורש להטעות אנשים באמצעות "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת". בבקשה לתביעה מדגימות התובעות סוגי פוסטים של מותגים וחברות, במטרה להוכיח שהם נראים כמו תמונה או סרטון תמימים, אבל מבוצעת בהם מניפולציה, ואין אינדיקציה לכך שמדובר בתוכן פרסומי.

"התחושה היא שאין דין ואין דיין, אבל יש - חוק הגנת הצרכן הוא מפורש", אומרת ורצהיזר. "עד כה בישראל לא אכפו את הפרקטיקה הזאת. בארה"ב ובאירופה הרשויות להגנת הצרכן התעוררו כבר ב-2016 והן אוכפות את החוק, אבל בישראל הנושא מתחת לרדאר. אני לא מכירה מקרה שהרשות להגנת הצרכן פנתה לחברה בנושא", מוסיפה ורצהיזר.

לפני כשנה הוגשה בקשה זהה לתביעה על ידי גרא-מרגליות ושנברגר נגד מותגים שונים, ובהם עדיקה, אדידס, פנדורה ודלק מוטורס. קדם המשפט יתקיים ביולי הקרוב. בסוף מארס הוגשה לאישור בקשה לפשרה בין המבקשות לבין עדיקה.

התביעה הנוכחית הוגשה מאחר שבישראל לא מתבצעת אכיפה של החוק להגנת הצרכן ומותגים רבים מנצלים את הפירצה על מנת לפרסם את המוצרים שלהם.