לחברות הוותיקות נמאס לרדוף אחרי גולן טלקום - והן מחכות שיאט את הקצב

עד לפני שלוש שנים חיכו חברות הסלולר באקדח טעון למי שאיים על נתח השוק שלהן, אך עתה מסתמן שהבינו כי עליהן לתת לגולן טלקום לצמוח ■ מדוע חברת פרטנר נותרה אדישה לכניסת סלקום לתחום הטלוויזיה, ומדוע הדור הרביעי לא מלהיב את החברות?

אמיר טייג
אמיר טייג
אמיר טייג
אמיר טייג

מאז פרוץ התחרות בשוק לפני שנתיים וחצי, נפרדו חברות הסלולר מהסטטוס הנוצץ שליווה אותן בשני העשורים האחרונים, וכיום הן נאלצות להסתפק במעמד של עוד חברות שירותים: לא עוד השקות בומבסטיות, לא עוד כנסים צבעוניים ויקרים, לא עוד משכורות עצומות ומנכ"לים מלאים בעצמם.

דווקא בשעה שבה חברות הסלולר הוותיקות מעניינות את הצרכנים, העיתונאים והמשקיעים פחות מבעבר, ניצבות ההנהלות שלהם מול אתגרים אסטרטגיים שאף מנכ"ל מוחצן מימי טרום התחרות לא נדרש להם. "יתייצב או לא יתייצב - זו השאלה", כך מתאר יועץ אסטרטגי ותיק את הדילמה המרכזית המעסיקה את כל שוק הסלולר הישראלי. "התייצבות הענף" היא שם קוד להתמתנות התחרות, דבר שכל המנכ"לים וההנהלות יעשו הכל כדי לזרז את בואו.

מיכאל גולןצילום: אייל טואג

אך נכון לעתה השוק לא התייצב, והתחרות בו רק מחריפה. אם לפני שנה שווקו חבילות הכל כלול ב-79–89 שקל לחודש, עתה מוצעות חבילות דומות ב–39 וב–49 שקל. גולן טלקום אף משווקת קו שני ב–18 שקל לחודש. אלה אמנם מבצעים זמניים, אך רף המחיר של המבצעים האלה רק יורד כבר שנתים וחצי.

לצד רמות המחירים, אינדיקטור נוסף לרמת התחרות הוא שיעור המתניידים. האנליסט אורי ליכט מבית ההשקעות אי.בי.אי פירסם באחרונה נתונים שמצביעים על כך שרמת הניוד של לקוחות בין החברות רק גדלה והולכת, עד שהגיעה לשיא באוגוסט האחרון.

בשוק מקווים שגולן ייתן למחירים לעלות

כבר שנתיים וחצי יש אדם אחד שקובע כמעט לבדו את גורלו של שוק הסלולר הישראלי. לשם שינוי אין מדובר ברגולטור או פוליטיקאי - זהו מיכאל גולן, בעל השליטה בגולן טלקום ומנכ"ל החברה, הנעזר במשאבים של המשקיע הצרפתי גזביה ניאל כדי לטלטל את השוק המקומי ולנגוס בנתח גדל והולך ממנו. כל מבצע חדש של גולן וכל החלטה שהוא מקבל, ותגובת השרשרת שהחלטות אלה מעוררות בקרב המתחרים הוותיקים, משפיעים יותר מכל על אופק ההתייצבות של השוק.

לפני חודש התרחש בענף אירוע מעניין. גולן, כהרגלו, השיק מבצע חדש השובר מוסכמות ומנקז לחברות הוותיקות עוד מקור רווח. הוא הציע חבילה הכוללת גלישה ושיחות בחו"ל ב-99 שקל לחודש. מבצע זה חורג מהקהל הקלאסי של גולן, ומיועד גם ללקוחות רגישים פחות למחיר, המרבים לנסוע לחו"ל. בניגוד לעבר, חברות הסלולר הוותיקות נותרו אדישות למדי. סלקום ופרטנר התעלמו מהמבצע, ופלאפון הציעה מבצע שהציב תחרות דלה לעומת הצעד האגרסיבי של גולן.

בעבר הרחוק, כלומר עד לפני שלוש שנים, חברות הסלולר חיכו עם נבוט ביד ואיימו להנחיתו על ראשו של כל מי שהעז לאיים על "חלק השוק" שלהן (כך תיאר זאת מנכ"ל סלקום דאז, עמוס שפירא). עכשיו, לאחר תחלופת דור, הגישה שונה. "לא נרוץ אחרי גולן. אנחנו פועלים לטובת הלקוחות שלנו. נעשה מה שאנחנו מאמינים שטוב להם", הגיב למהלך אחד מהמנכ"לים של חברת סלולר ותיקה. "בגולן וב–HOT רצים במעגל כמו מטורפים. כל לקוח חדש שהן מגייסות מייצר להן הכנסה חודשית ממוצעת של 40–50 שקל, אך זה מגיע על חשבון לקוחות שמייצרים הכנסה של 60–70 שקל בחודש, שנוטשים אותן. המלחמה הזאת על נתח שוק עולה להם המון כסף".

החלום הוורוד של החברות הוותיקות, ואולי גם של HOT מובייל, הוא פשוט לעצור הכל ולשמור על המצב כמות שהוא. עוד מימי האי־תחרות העליזים, השכילו החברות לייצר מנגנון אוטומטי של עליית מחירים. כל המבצעים המדהימים שרואים כיום הלקוחות הם זמניים - לשלושה חודשים, שישה חודשים או שנה. כשהם נגמרים, המחיר עולה אוטומטית, או שהחבילה מצטמצמת. העלייה האוטומטית במחיר לא השפיעה על ההכנסה החודשית הממוצעת מלקוח (ARPU) כל עוד גולן פתח במבצע אגרסיבי חדש מדי כמה חודשים. החברות מקוות שגולן יפסיק את "ההשתוללות" ופשוט ייתן למחירים לעלות. התגובה האנמית שלהן למבצע האחרון של גולן עשויה להצביע כי הן מאותתות לו שוויתרו על המלחמה, ויאפשרו לו להגדיל את נתח השוק שלו.

גולן רוצה 700 אלף לקוחות בשנה הבאה

גולן יודע זאת, וכבר מדבר על כך שבכוונתו לשרת 700 אלף לקוחות בתוך שנה (כיום יש לו 560 אלף). בחודשים הקרובים הוא צפוי להציע חבילות לעסקים, כפי ש–HOT מובייל עשתה לפני כמה חודשים. במקביל הוא עובד קשה על מכרז התדרים לדור רביעי, שבלעדיו יסבול מנחיתות תחרותית.

השאלה היא אם 700 אלף לקוחות יאפשרו לגולן סוף־סוף להתאזן תפעולית. גולן אמנם מטלטל את השוק, אך המצב התחרותי הנוכחי עדיין אינו בר קיימא כל עוד הוא שורף כסף, כלומר מייצר תזרים מזומנים שלילי. ואולם, בניגוד לעבר, יש כבר מי שטוענים כי גולן יוכל להגיע לאיזון תפעולי גם ברמת התחרות הנוכחית. "פונקציית הייצור של גולן שונה מהותית מזו של חברות הסלולר האחרות", העריך יועץ בכיר. "ייתכן שתוספת של 50 אלף או 100 אלף לקוחות תספיק לו כדי להתאזן. שווה לגולן להמשיך להתאמץ כדי להגיע לשם". לדברי היועץ, שיעור המתניידים הוא המפתח להבנתה של רמת התחרות.

האנליסט ליכט כתב באחרונה כי מספר המנויים המתניידים החודשי הממוצע קפץ מ–152 אלף ב–2013 ל–201 אלף ב–2014, וכי באוגוסט האחרון הגיע מספר זה לשיא של 231 אלף - גידול של יותר מ–58% לעומת אוגוסט 2013. ליכט מסיק מכך שתי מסקנות: שהמתניידים בין החברות אינם רק "מתניידים כרוניים" שקופצים בין מבצע למבצע, אלא קהל לקוחות גדל והולך; ושגולן טלקום עדיין מעוניינת ברמת תחרות גבוהה בענף.

התקרבות אסטרטגית בין פרטנר ל–HOT

במשך השנים פעלו סלקום ופרטנר כמעט בתיאום אסטרטגי. בכל פעם שאחת ניסתה לייצר לעצמה יתרון, מיהרה האחרת לאזן את התמונה, לפחות כפי שהיא נראית בעיני קוראי העיתונות. כך קרה באחרונה כשפרטנר טענה ליתרון בתחום הדור הרביעי. סלקום מיהרה לטעון (אולי לא בצדק) כי יש לה פתרון זהה.

דווקא בתחום הטלוויזיה, תחרות מסוג זה אינה מתעוררת בין שתי החברות. בשבוע שעבר פורסמה ב-TheMarker כתבה נרחבת על תוכניות הטלוויזיה של סלקום, שבה דווח כי החברה תשיק מוצר חדש בחודשים הקרובים, שיאפשר צפייה בתוכן בטלוויזיוני על בסיס תשתית האינטרנט. למרות החשיפה הנרחבת שקיבלה סלקום, פרטנר - העוסקת גם היא בפיתוח מוצר דומה — העדיפה שלא להגיב. אולי זה בגלל תרדמת החגים, אך היעדר התגובה של פרטנר הוא חריג למדי. בחברה הכתומה לא מתרגשים מכך. "לא יקרה שום אסון אם נשיק שלושה חודשים לאחר סלקום", אמר בכיר בפרטנר.

ייתכן שיש הסבר נוסף. בחודשים האחרונים חלה התקרבות אסטרטגית בין פרטנר ל–HOT. השתיים חתמו על הסכם להקמת רשת סלולר משותפת, והחל ב–2015 תנטוש HOT מובייל את פלאפון ותתחיל לנדוד על הרשת של פרטנר. גם ברמת הבעלות ייתכן שנרקם שם קשר אסטרטגי. פטריק דרהי, בעלי השליטה ב–HOT, עוסק בשנה האחרונה ב"התרחבות סלולרית" בצרפת, ויש הטוענים כי ירצה לרכוש את פרטנר מידי חיים סבן, שלא קנה את החברה כדי להורישה לילדיו. אם פרטנר תרחיב את החזית התחרותית שלה מול HOT, מיזוג בין שתי החברות עלול לעורר את התנגדותו של הממונה על ההגבלים לעסקה. לצד מפיצי תיאוריה זו יש גם רבים שמכחישים אותה נמרצות, אך עדיין יהיה מעניין לראות איך ומתי תגיב פרטנר לשירותי הטלוויזיה של סלקום.

הדור הרביעי: לא מעבר לתרומה שיווקית

מלבד גולן טלקום, כל חברות הסלולר המרכזיות די נרגעו בנושא מכרז התדרים לדור הרביעי. הן אמנם יתמודדו במכרז, הצפוי להינעל לפני תום 2014, אך מאחר שכבר שקיבלו אישור להשיק רשתות דור רביעי על התדרים הקיימים ביולי האחרון, רמת הלחץ אצלן ירדה. מתברר כי הדבר העיקרי שעניין אותן היה האפקט השיווקי. כפי הנראה, אף אחת מהן לא תעורר מרוץ השקעות בתחום.

בניגוד לרובד הקמעוני, שבו מתקיימת תחרות קשה, ברובד התשתיות המצב מבחינתן נוח הרבה יותר, שכן הסכמי שיתוף הרשתות מוודאים כי השוק יצטמצם לשלוש רשתות משותפות בלבד. החברות מבינות כי לא יוכלו לגבות פרמיה מהצרכנים בעבור השימוש ברשתות הדור הרביעי המהירות, כך שהן אינן צפויות להשקיע בפרישׂתן יותר ממה שהן כבר משקיעות בנכסים קבועים באופן שוטף. רשתות הדור הרביעי יהיו לא יותר מאבולוציה של הרשתות הקיימות. גם מבחינת הצרכנים, השדרוג לרשת דור רביעי אינו מגלם ערך גדול בטווח הזמן הקרוב, שכן רשתות הדור השלישי בישראל מספקות שירות מצוין, ובניגוד לעולם הן אינן "חנוקות".

עם זאת, למכרז התדרים חשיבות רבה בעבור השחקנים החדשים בענף, הרוכבים על התשתיות של החברות הותיקות. בשלב הנוכחי, הלקוחות של חברות אלה מופלים לרעה ואינם מורשים לקבל שירותי דור רביעי מהרשתות המארחות אותם. מכרז התדרים יאפשר לחברות כמו גולן והמפעילים הווירטואליים להחזיק ביד נכס שבו חושקות החברות הוותיקות, המחזיקות בתשתיות הסלולר. נכס זה יאפשר לגולן ולחברות הווירטואליות לדרוש, ואף לקבל, גישה לרשתות הדור הרביעי.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?