הוועדה לעצירת הפרסומות הקופצות

"מפלצות", "בייבי ג'מבו" ו"אופטימוס פריים" הם רק דוגמאות לבליל השמות של הבאנרים האגרסיביים המשמשים את אתרי התוכן בישראל. ואולם כאב הראש של הגולשים עשוי לחלוף בקרוב: ועדת המדרוג לאינטרנט, בשיתוף כמה אתרים מובילים, עומדת להכריז על כללים חדשים לפרסומות ברשת, בניסיון לעשות סדר בבלאגן ולמשוך עוד תקציבים לפרסום הדיגיטלי

מיה אפשטיין, פרשנות
מיה אפשטיין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מיה אפשטיין, פרשנות
מיה אפשטיין

"האקרים פלסטינים פרצו לכל אתרי החדשות הישראליים ושתלו בהם באנרים כבדים בפלאש ופופ-אפים, וכשנכנסים אליהם זה תוקע את המחשב. תעבירו הלאה!" - כך צייץ בשבוע שעבר בטוויטר העיתונאי והבלוגר עידו קינן, כפארודיה על גל ניסיונות הפריצה של האקרים לאתרים ישראליים בתחילת מבצע עמוד ענן.

המצב שמתאר קינן אינו מתקפת האקרים, ואינו ייחודי לימי מבצע צבאי. במצב שגרה, כשמגיע גולש לאתר חדשות ישראלי, הוא מוצא עצמו מוקף בעשרות באנרים - כרזות פרסומת אינטרנטיות שמטרתן למשוך גולשים - שכוללים תמונות, אנימציות פלאש, מסרים מתחלפים ומוסיקה רועשת.

עבור הגולשים מדובר לא פעם במטרד. עומס הבאנרים יוצר בלבול ויזואלי שמקשה על הניווט ומציאת התוכן באתר, או כמו שהגדיר בכיר בתעשיית הפרסום, "כיום, להיכנס לאתר ישראלי זה לחטוף התקף אפילפסיה". שנית, נוצר קושי טכני בטעינת האתרים משום שהבאנרים הכבדים מבוססים על טכנולוגיות פלאש הצורכות כוח מחשוב רב ואינן תואמות את כל מערכות ההפעלה או הדפדפנים באותה צורה.

צילום: אילה טל

גם למפרסמים, שאמורים לכאורה להרוויח מאפשרויות הפרסום המגוונות, יוצר המצב הזה כאב ראש. בניגוד לפרסומת סטנדרטית של 30 שניות בטלוויזיה או מודעה בעיתון, הבאנרים המוצעים להם על ידי מחלקות המכירה של האתרים באים בשלל גדלים וצורות ונמכרים תחת שמות מפוצצים כמו "מפלצת", "בייבי ג'מבו" ו"סופרטאנקר", שמהם אמורים משרדי הפרסום להסיק מה לרכוש עבור הלקוח. בנוסף, עבודת הארט והקריאייטיב דורשת התאמות לכל אתר.

בדרך לרגולציה עצמית

עושר הבאנרים לא מגדיל את ההכנסות מפרסום דיגיטלי, נהפוך הוא: גולשים רבים מגיבים לבאנרים באנטגוניזם, ונתח הפרסום הזה קטן יחסית - סביב 15% מעוגת הפרסום כולה.

ואולם, כעת ייתכן שנמצא פתרון שיקל על הגולשים ועל המפרסמים כאחד. ועדת המדרוג לאינטרנט, שחברים בה 60 אתרים ישראלים מרכזיים, כולל אתרי החדשות הגדולים, צפויה להעלות בחודש הבא לדיון מסמך שקובע כללי אחידות לפרסום באינטרנט.

סוגי המודעות הנפוצים באינטרנט

אם עד היום נאלצו גולשים שרצו להיפטר מבאנרים או מפופ-אפים להתקין תוספים על המחשב, ההמלצות שצפויות להיות מיושמות החל מתום הרבעון הראשון של 2013, ייושמו כרגולציה עצמית על ידי האתרים ומשרדי הפרסום.

על פי מסמך ההמלצות הראשוני, שפרטיו הגיעו ל-TheMarker, ציבור הגולשים עשוי להרוויח מהמהלך, שכן הוא כולל איסור גורף על פרסומות פופ-אפ, ומאשר לכל היותר חלון קופץ אחד (פופ-אנדר) לכל גולש פעם ב-12 שעות. לפי המלצה זו, כשגולש יפתח למשל את המחשב במשרד בבוקר, מערכת האתר תזהה אותו ותדע שלא להציג לו יותר מחלון קופץ אחד, גם אם יסגור את הדפדפן ויפתח שוב את האתר מאוחר יותר מאותו מחשב.

לפי ההמלצות, עמודי הבית של האתרים צפויים לעטות מראה רגוע יותר, עם שני באנרים בעמוד הבית במקום חמישה בממוצע כיום. מודעות הטקסט בעמוד ייספרו גם הן כבאנרים.

ההגבלות יחולו גם על השימוש בפלאש, בהתאם לגודל המודעה ומספר המודעות, ופרסומות עם אנימציות יוגבלו לאורך של 20 שניות בלבד.

סאונד בבאנרים יופעל רק אחרי הקלקה עליהם באמצעות העכבר או במעבר עכבר, מה שימנע מצבים שבהם מוסיקה רועשת פורצת לפתע מדף האינטרנט. צריכת ה-CPU (מעבד המחשב) של הבאנרים תוגבל ל-40%, כדי למנוע מצבים שבהם נתקע המחשב כתוצאה מבאנר.

מטרידים פחות את הגולשים

גם פרסומות הווידאו צפויות לעבור סטנדרטיזציה: בתכנים שאורכם עד שמונה דקות לא ישובצו מיד-רולים (פרסומות אמצע), ובפרקי סדרות תשודר פרסומת במרווחים של שש דקות לכל הפחות. עוצמת הסאונד של הפרסומות תתאים לעוצמת הסאונד של התוכן, מה שעשוי לחסוך את קפיצות הבהלה למתג הווליום לטובת מי שצופים בסדרות וסרטים במחשב.

בנוסף לנוחות עבור הגולש, אם ייושמו ההמלצות, מדובר בסיכוי אמיתי לרפורמה בפרסום באינטרנט בישראל. הרפורמה, כך מקווים במשרדי הפרסום, באתרים ובוועדת המידרוג של האינטרנט, תביא להגברת החשיפה והמעורבות של הגולש בפרסומות אונליין, לעידוד המכירה של פרסומות כאלה ולהגדלת הנתח של הדיגיטל מעוגת הפרסום.

"המצב הנוכחי מזיק גם ללקוחות של משרדי הפרסום, גם לאתרים שלא מרוויחים, וגם למשרדי הפרסום עצמם", אומר גיא שמחון, מנכ"ל פובליסיס נט מדיה, ממשרדי הפרסום החברים בוועדה. "ניהול הקמפיין נעשה קשה יותר, כי אתה מתקשה להגיע ליעדים האיכותיים. בנוסף, כשיש ריבוי באנרים, תשומת הלב של הגולש מופרעת. באנר אחד או שניים יהיו יעילים יותר, ולקוחות ישימו יותר כסף כפרמיה".

שינוי מרכזי נוסף, שמיטיב עם המפרסמים, הוא תמחור הפרסום לפי חשיפות (CPM), ולא במודל של עלות לפי זמן - כמו למשל, רכישת באנר בעמוד הבית למשך שבוע, כפי שנהוג כיום באתרים רבים. זאת, כדי שיהיה ניתן למדוד את האפקטיביות של המודעות וליישר קו עם שיטות התמחור של שחקנים בינלאומיים כמו גוגל ופייסבוק - שאליהם זורם כיום כ-50% מהפרסום הדיגיטלי בישראל.

המלצה נוספת היא קביעת גדלים ושמות אחידים לבאנרים - מה שייקל על רכישת הפרסום באתרים ועל הכנת המודעות. "כשרוכשים מודעה בעיתון ברור מה קונים: לפני או אחרי האמצע. קל להשוות בין הצעה טובה יותר ופחות. באינטרנט קשה ללקוחות לדעת מה הם מקבלים", אומר שמחון. "באנר הפרימיום, שב-Ynet נקרא 'סופר פרימיום', נקרא 'אופטימוס פריים' בוואלה ו'פוטבול' ב-one, וכל אחד מהם נחשף למספר אחר של משתמשים ייחודיים וה-CPM שלו שונה. כך קשה ללקוח להבדיל ולהחליט מה לרכוש". שמחון מעריך בזהירות כי האחידות בפרסום צפויה להביא לצמיחה של עד 20% בפרסום באינטרנט. "באופן מיידי, זה ישפר את תוצאות הקמפיינים בעד 30%", הוא אומר.

משרדי הפרסום עשויים להפעיל סנקציות

השינויים המתוכננים נשמעים מבטיחים, אך אין זה אומר שהיישום שלהם יתבצע באופן חלק. כל האתרים החברים בוועדה צריכים לפעול ליישום ההמלצות, ועבורם מדובר בוויתור על מלאי פרסום, כמו גם על היערכות טכנולוגית ועיצובית של מראה האתר. "החשש של האתרים הוא שהם מקריבים כאן חלק מיתרון המכירה, כי הם ינצלו פחות מה-Inventory (מלאי הפרסום) שלהם", אומר גל תורג'מן, מנכ"ל ועדת המדרוג לאינטרנט שניהל את גיבוש ההמלצות. "העובדה שיהיו שני באנרים בעמוד משפיעה על מבנה הקידום של התוכן באתר ונוגעת בהחלטות עיצוב. זו כניסה לעולם שהוא בלעדי לכל אתר".

לפי כללי הרשות להגבלים עסקיים, אסור לוועדת המדרוג לאינטרנט להפעיל סנקציות נגד אתרים שלא יישמו את ההמלצות, אך התמריץ העיקרי הוא משרדי הפרסום, שצפויים להפחית את הרכישות מאתר שלא יפעל לפי הכללים החדשים.

"אני אעבוד עם אתרים שנותנים עדיפות לסטנדרט הזה", אומר אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל, שהיה שותף להובלת תהליך קביעת ההמלצות. לפי תורג'מן, הוועדה שוקלת גם לפרסם מדד של עמידה ביעדים, כשההמלצות יתחילו להיות מיושמות.

בשלב מאוחר יותר מתכננים בוועדת המדרוג לאינטרנט לקבוע המלצות גם לפרסום במובייל. תחום זה נמצא כעת בעדיפות משנית, מכיוון שנתחי הפרסום בו נמוכים, אך עם התחזקות פרסומות המדיה העשירה והווידאו והתחזקות הפרסום לטאבלטים, תידרש אחידות גם בפרסום למכשירים ניידים.

לפי ההמלצות, במכשירים ניידים יוצגו באנרים ללא סאונד נלווה. בנוסף, פרסומת מתפרצת של ריץ' מדיה (פרסום הכולל אנימציות או HTML5 ונחשב למקור הכנסות עיקרי עתידי עבור הפרסום במובייל) תוצג רק בעמודים פנימיים ועד פעמיים ביום לגולש.

נראה כי שוררת הסכמה בנוגע לנחיצות המהלך גם בקרב האתרים, לפחות הגדולים שבהם. "הגיע הזמן שהמפרסם לא יקבל חתול בשק", אומר גיא אליאב, מנכ"ל nana10. "אתרי האינטרנט יעשו התאמות, זו לא בעיה לשנות גריד של עמוד אינטרנט. המשמעויות הכספיות של ההתאמות האלה בטלות בשישים".

"השוק התבגר, כי הוא הבין שזה משהו שמשחק לטובת כולם", אומר תורג'מן. אני מקווה שככה תיעלם האנומליה שבה הדיגיטל עדיין צריך להוכיח שהוא שווה".

_______________________________________________________

בעולם מקדמים אחידות / מיה אפשטיין

חגיגת הבאנרים האופיינית לישראל אינה קיימת בארה"ב או באירופה. מי שגולש לאתרים כמו אלה של "ניו יורק טיימס", יאהו ניוז, ערוץ הבידור E או רשת הספורט ESPN, נחשף לפחות באנרים, אנימציות, פלאש או סאונד.

הסיבה לכך היא לא הבדלי תרבות או רגולציה, אלא הסדר שהחליטו עליו האתרים במטרה לייצר אחידות שתקל על הגולשים ועל המפרסמים. לאחידות הזו אחראי IAB (Interactive Advertising Bureau), ארגון שבו חברים יותר מ-500 גופי מדיה וטכנולוגיה, ותפקידו לספק שירותי מחקר וסיוע משפטי לתעשיית הפרסום הדיגיטלי ולקבוע סטנדרטים לפרסום הזה. בין היתר, פיתח הארגון תבניות לבאנרים ולנגני וידאו וקבע כללים למדידה של פרסום בשיתוף איגוד המפרסמים הלאומי בארה"ב (ANA).

לצד החברות המסחריות, מנסה הארגון להחיל את הסטנדרטים שקבע בכל העולם. עד כה פתח הארגון נציגיות ב-27 מדינות, בהן מדינות האיחוד האירופי, ניו זילנד, ברזיל וטורקיה.

הארגון משתף פעולה עם חברות כמו גוגל, פייסבוק, AOL, וגופי תקשורת כמו רויטרס, "ניו יורק טיימס" ובי.בי.סי. המטרה של כל החברות היא לעודד את המעבר לפרסום דיגיטלי ולגרום לצמיחת התעשייה כולה. להערכת ועדת המדרוג לאינטרנט בישראל, קיומם של פורמטים רבים של באנרים מעכב את התפתחות תעשיית הפרסום הדיגיטלי בישראל.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"למטפלים זוגיים יש הרבה הוצאות, זה לא מקצוע שמתעשרים ממנו"

"מצדי תפתחו את היחסים": הכסף הגדול מאחורי התפרקות מוסד הנישואים

עדי שרעבני

"בוודאי שהייתה בועה": עדי שהרבני חזר להיי-טק אחרי הפסקה של שנתיים - זה מה שהוא גילה