מחקר של TheMarker ו-TASC: בזק בינלאומי היא המובילה בשוק ספקיות האינטרנט

אם קיים תחום בשוק התקשורת שלאורך כל השנים לא ניתן היה להעמיד בספק את קיומה של התחרות בו, זהו תחום אספקת שירותי האינטרנט; בזק בינלאומי היא בעלת הסיכוי הגבוה ביותר לשפר את מעמדה בענף

ערן גבאי
ערן גבאי

אם קיים תחום בשוק התקשורת שלאורך כל השנים לא ניתן היה להעמיד בספק את קיומה של התחרות בו, זהו תחום אספקת שירותי האינטרנט. ספקיות האינטרנט הוותיקות - נטוויז'ן ואינטרנט זהב - נחשבו עד לפני שלוש שנים ברשות להגבלים עסקיים כ"שחקניות לא משמעותיות" בשוק התקשורת. על כן הרגישו בנטוויז'ן ובאינטרנט זהב בנוח לאחד בין תחומי אספקת האינטרנט ופעילות השיחות הבינלאומיות, והן נישאו מאז על גל הצמיחה האדיר של האינטרנט, ונהפכו מחברות של כ-200-250 מיליון שקל בשנה לחברות עם הכנסות שנתיות של כ-400 מיליון שקל ב-2006, ועם שיעורי רווחיות שאף הם הוכפלו.

המיזוגים אושרו, מספר הספקיות יצומצם

מבנה השוק ניצב כעת על סף מהפכה של ממש. הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, אישרה באחרונה את המיזוג בין ברק לנטוויז'ן ואת העסקה לצירופה של חברת שירותי התקשורת העסקית בזקכל לתוך בזק בינלאומי. גם המיזוג השלישי, בין אינטרנט זהב לקווי זהב יאושר בתוך זמן קצר, לאחר שהשבוע מכר אליעזר פישמן את שארית אחזקותיו בקווי זהב. בכך יקטן בחצי מספר החברות בענף המציעות חיבור לאינטרנט.

כעת, כשבחברות אספקת שירותי האינטרנט כבר נערכים לקראת המהלכים התפעוליים שכרוכים במיזוג, מסמן מדד המובילות של TheMarker וחברת הייעוץ האסטרטגי TASC, באמצעות סקר דעת קהל שביצעה חברת הסקרים MarketWatch, את מעמדן של ספקיות האינטרנט ערב המיזוגים.

מדד המובילות פותח על ידי חברת הייעוץ TASC כמדד אובייקטיווי למדידת מובילות שוק. המדד בוחן את ענף ספקיות האינטרנט ומצביע על הביצועים היחסיים של השחקנים הפועלים בו. על אף שזה כשנתיים, מאז שהותר גם לאינטרנט זהב ולנטוויז'ן לספק שירותי שיחות בינלאומיות לצד אספקת שירותי אינטרנט, התחרו בשוק שש חברות - בזק בינלאומי, קווי זהב, ברק, נטוויז'ן, אינטרנט זהב ואקספון - המדד אינו מתייחס לחברת אקספון, שצפויה להיוותר בתוך כמה חודשים, עם השלמת המיזוגים בתחום, כשחקנית קטנה באופן משמעותי.

המדד מבוסס על פרמטרים אובייקטיוויים דוגמת דו"חות פיננסיים של החברות, מידע ציבורי וסקרי שוק של MarketWatch. מדד המובילות מורכב משני צירים מרכזיים:

הראשון הוא ציר הביצועים, שבוחן את החוזק היחסי של כל ספקית אינטרנט ומתבסס על בחינת הרווח התפעולי של כל חברה בארבעת הרבעונים האחרונים, וכן את הצמיחה בהכנסות החברות במונחים שנתיים בשלוש השנים האחרונות.

ההשוואה מתבצעת מול ממוצע החברות באותו תחום, וכוללת גם את הכנסות ורווחיות החברות מפעילות השיחות הבינלאומיות. יודגש כי ספקיות האינטרנט נטוויז'ן ואינטרנט זהב נכנסו לפעילות בשוק בשיחת הבינלאומיות רק בראשית 2005, ועל כן היקף הכנסותיהן בתחום נמוך בהרבה מזה של ספקיות השיחות הבינלאומיות הוותיקות. השילוב בין בחינת ההכנסות ובחינת הרווחיות התפעולית מאפשר לנטרל מהלכי שיווק אגרסיוויים שעשויים להשפיע על שורת ההכנסות בלבד, ומנגד משקף בצורה נאותה את יכולת החברה לייצר רווחיות מתחומי פעילותה העיקריים.

הציר השני של מדד המובילות הוא הציר התפישתי - שמבוסס על נתח שוק פוטנציאלי (היפותטי), כלומר נתח השוק של כל ספק אינטרנט בהתבסס על נתוני מדגם טלפוני מייצג שכלל 500 לקוחות שנשאלו לאיזה ספק אינטרנט היו מעדיפים לעבור. הסקר בחן את נתחי השוק של ספקיות האינטרנט נכון להיום, ואת נתחי השוק הפוטנציאליים שלהן. יודגש כי הסקר בוצע באמצעות הטלפון, בעוד שרק ל-86% מאוכלוסיית המדינה יש טלפון קווי בבית.

אין אינדיקציה לשינוי מהותי בנתח השוק

מדד המובילות מציג את בזק בינלאומי כמובילת שוק יחידה. למרות שבציר התפישתי לא נמצא בידול משמעותי בין המתחרות בענף, הרי שהתוצאות הביצועיות של בזק בינלאומי מרשימות בהרבה מאלה של מתחרותיה. יותר מכך, מי שחשב שהמיזוגים בענף ייצרו מצב שבו בזק בינלאומי תאבד בראשונה את הובלת השוק, הרי שמדד המובילות מורה כי גם בהנחה של השלמת המיזוגים של מתחרותיה, והשוואה של עוצמתן הפיננסית לזו של בזק בינלאומי, עדיין לחברה-הבת של בזק קיימת הזדמנות לשפר עוד יותר את מעמדה ולהוסיף כ-1%-1.5% בנתח השוק על חשבון מתחרותיה.

הסקר שבוצע לא מצא עדות כלשהי לפערים מובהקים סטטיסטית בין נתח השוק הנוכחי של ספקיות האינטרנט לבין נתח השוק הפוטנציאלי (היפותטי) שלהן. המשמעות, לכאורה, היא שלא קיימת אינדיקציה לירידה צפויה או לעלייה צפויה בנתח השוק של ספקיות האינטרנט. עם זאת, גם לעניין זה עשויה בזק בינלאומי לצאת נשכרת ממיזוגי מתחרותיה, שכן נמצאו (באופן לא מובהק) מנויים שעזבו בעבר בתסכול את ספקית האינטרנט שלהם לטובת ספקית חדשה, והם עשויים לגלות בחודשים הקרובים כי הספקית הנוכחית שלהם והספקית המאכזבת מהעבר נהפכות למעשה לחברת שירות אחת.

פערי המחיר נהפכים לחסרי משמעות

הרוויה בשוק שירותי האינטרנט בשנים האחרונות, שכבר מונה כ-1.35 מיליון משקי בית, מותירה, על פי הערכות, צמיחה נוספת של עד 300 אלף מנויים בשנתיים הקרובות. גם אלה יהיו בעיקר מנויים מבוגרים עם פוטנציאל הכנסה ממוצעת למנוי נמוך יותר. זו אחת הסיבות לכך שההערכות, שאף מאומתות בסקר, הן כי יקשה על השחקניות בענף לחולל שינויים משמעותיים בנתח השוק בתחרות בתחום בשנים הקרובות.

יותר מכך, העובדה שמחירי חבילות החיבור לאינטרנט ירדו מאז תחילת 2004 בכ-58% מקטינה את המוטיווציה של המנויים לעבור לספקית חדשה. כשההוצאה המשפחתית הממוצעת בגין שירותי תקשורת היא כ-10% מסך התצרוכת החודשית למשק בית, ונאמדת ב-800 שקל בחודש, הפערים בין חבילות אספקת האינטרנט שמסתכמות בשקלים בודדים הופכים כמעט לחסרי משמעות בעיני הצרכנים.

ועדיין, נמצא בסקר שהמחיר הוא הסיבה העיקרית לבחירה בספקית אינטרנט מסוימת, כש-29% מהנשאלים הצהירו כי יחליפו את ספקית האינטרנט אם יוצע להם מחיר נמוך יותר. הגם ש-29% אינו ממצא גבוה כבעבר, ואף מסביר את העובדה ששיעור נטישת המנויים השנתי בענף ירד בשנה האחרונה מכ-18% ל-14%, הרי שהוא עדיין גבוה בהרבה מהסיבות המשמעותיות האחרות להחלפת ספקית אינטרנט שנמצאו בסקר: שירות לקוחות (14%) ומהירות גלישה בפועל (8%).

למרות המאמצים של השחקניות השונות להתרחק ממוטיב המחיר ולעבור לחבילות שירות (כמו שיטת המסלולים של בזק בינלאומי), מחיר החיבור נותר המוטיב המרכזי בבחירת ספקית אינטרנט, ונראה כי השירותים הנוספים המוצעים על ידי הספקיות השונות (כמו התחייבות למהירות הגלישה, שירותי ערך מוסף וחבילות שונות) הם גורם שולי בלבד בבחירת הצרכן.

ממצא זה הוא בעל חשיבות מכרעת בתקופה שבה נוטות ספקיות האינטרנט להעביר את זירת התחרות ביניהן למישור של שירותי הערך המוסף ובחירה עצמאית של רוחב הפס. ההערכה בקרב ספקיות האינטרנט היא שהמעבר לחבילות הגלישה היוקרתיות במהירויות הגבוהות, 2.5 ו-5 מגה, יספק עבורן את עיקר הצמיחה הבאה בהכנסות. הממצא הנוכחי מוכיח כי מהירות הגלישה בפועל אינה כלי שיווקי מספיק כדי למשוך מנויים.

חשוב להדגיש כי לא נמצאה דיפרנציאציה בין החברות ביחס לסיבות הבחירה בספקית האינטרנט. יותר מכך, אף לא נמצאו בסקר הבדלים משמעותיים בין החברות ביחס למידת הנאמנות של לקוחותיהן לספקית האינטרנט שדרכה הם מחוברים. אמנם רק 8% מכלל הציבור (שהם כ-11% מהמנויים באינטרנט, בשל העובדה ששיעור חדירת האינטרנט בישראל נאמד ב-76%) מציינים כי אם היו צריכים לבחור כיום ספקית אינטרנט, הם היו בוחרים בספקית אחרת - אך המשך ניתוח הסקר מגלה כי הדבר אינו נובע מנאמנות לספק כמו מהחסמים הנקרים בדרכו של מי שמבקש להחליף ספק.

כאשר שאלו את הנסקרים שטענו כי היו רוצים להחליף ספק אינטרנט, "מדוע בעצם עד עתה לא עברת לספקית האחרת?" 37% ציינו כי כבר יש להם התחייבות לספקית עמה הם קשורים בחוזה, ו-12% נוספים ציינו כי אין להם זמן לעבור חברה, ורמזו בכך על ביורוקרטיה ועל הליך מסובך בניתוק מחבילת הגלישה הקיימת.

מכאן נובע שהכלי החזק ביותר שמשפיע על הלקוח לא לעזוב את ספקית האינטרנט הנוכחית ולעבור למתחרה הוא ההתחייבות הקיימת בחוזה, כאשר שאר הסיבות לאי-עזיבת ה-ISP אינן תלויות בספק עצמו. עד כמה שהדבר מפתיע, גם שמירת כתובת הדואר האלקטרוני הייחודית אינה מהווה חסם מעבר משמעותי עבור הלקוחות.

העדר הבדלים משמעותיים בין החברות ביחס למידת הנאמנות חושף גם את העובדה שכוח המותג בענף ספקיות האינטרנט, כך מתברר, אינו חזק כל כך, כפי שניתן היה להעריך. הדבר משתקף במדד המובילות בציונים הדומים שקיבלו הספקיות במדד התפישתי, שהראו שלא קיים שחקן חזק באופן משמעותי מבחינה תפישתית.

נתון זה מצביע על כך שספקיות האינטרנט נכשלו בניסיונן לייצר בידול תחרותי, ועל כן נותר המחיר כשיקול המשמעותי בבחירת הספק. עם זאת, יש לציין כי קיים יתרון בצד התפישתי לבזק בינלאומי ולאינטרנט זהב וחיסרון קל לקווי זהב.

למחצית מהלא מחוברים אין ספק מועדף

באשר לפוטנציאל הקיים בשוק להמשך צמיחה במספר המנויים בענף, נמצא כי 24% מהאוכלוסייה עדיין לא מחוברים לאינטרנט, וכי מרביתם של הלא מחוברים (74%) אינם פוסלים את האפשרות להתחבר לאינטרנט בעתיד.

לכאורה מדובר בפוטנציאל צמיחה גדול לענף, שנהנה מרווחיות גולמית של כ-40% ושיעור רווח תפעולי של יותר מ-20% מסך ההכנסות בפעילות אספקת האינטרנט, שהיא גבוהה משמעותית מהרווחיות בענף השיחות הבינלאומיות.

אלא ששיעור המבוגרים בגיל 55 ומעלה שאינם מחוברים לאינטרנט גבוה משיעור הצעירים - ועל כן הציפייה היא שההכנסה הממוצעת ממנוי חדש רק תקטן. כדי לשפר את הכדאיות שברכישת מנוי חדש בשנים הקרובות, בענף שעלות גיוס לקוח בו נאמדת ב-110 שקל, ספקיות האינטרנט מתכוונות להציב בשנה הקרובה רף מחיר גבוה יותר לחבילת גלישה של מנוי חדש.

כשמנסים לבחון למי יהיה יתרון בגיוס המנויים החדשים, מגלים כי יותר מרבע מהצרכנים שאינם מחוברים לאינטרנט אינם מעוניינים להתחבר גם בעתיד. גם מתוך אלה שרוצים להתחבר לאינטרנט בעתיד, כחצי אינם מגלים שום העדפה לספקית כזו או אחרת.

עם זאת, כ-38% מהנשאלים שאינם מחוברים לאינטרנט, אך מביעים עניין להתחבר, נוקבים בשם של ספקית אינטרנט שאליה היו מתחברים אילו היו צריכים לבחור באחת מהחברות כיום. מבין אלה המגלים העדפה לספקית כלשהי, נראה כי שוב בזק בינלאומי מצויה ביתרון, כאשר ברק נמצאת בחיסרון. חלוקת השוק בין שאר הספקיות נראית דומה למדי לחלוקת השוק כיום. יודגש כי אף שבסקר הטלפוני הובהרה לנשאלים ההפרדה שבין ספק התשתית לספק השירות באינטרנט, לא מן הנמנע כי חלק מהנשאלים נטו לבלבל בין השניים.

שוק אספקת האינטרנט בישראל הוא שוק של מוצר קומודיטי, שבו כמעט ולא קיים הבדל בין המתחרות השונות, וכך החברות גם נתפשות על ידי ציבור הלקוחות. עם זאת, מדד הביצועים חושף מבנה שוק של חמש שחקניות, כשאחת מהן, בזק בינלאומי, דומיננטית מאוד. אלא שכבר בחודשים הקרובים ישנה השוק צורה ויעבור למבנה של שלוש שחקניות דומות בגודלן. ההערכה היא שהמעבר למבנה אוליגופולי, הדומה לזה הקיים בשוק הסלולר, יביא להתייצבות במחירי הענף, עם סבירות גבוהה לעלייתם.

במבט לקראת השנה הקרובה, מעניין יהיה לבחון אם מהלכי המיזוג ייטיבו עם מיצוב החברות. למעשה, כבר מרגע שיושלמו המיזוגים בענף, ידביקו המתחרות את בזק בינלאומי במונחי ביצועים.

באשר למדד התפישתי, הרי שעל הפרק תעמוד ההחלטה אם בעקבות המיזוגים בין נטוויז'ן לברק - וכן בין אינטרנט זהב לקווי זהב - יעברו החברות הממוזגות לעשות שימוש במותג אחד, או שימשיכו לתמוך בעלויות של טיפוח שני מותגים במקביל.

ברור שמהלכי המיתוג לאחר המיזוגים עשויים לשנות את תפישת ספקיות האינטרנט על ידי ציבור הלקוחות, אבל יש לקחת בחשבון כי הטלטלות שיעבור הענף, שצפוי לפטר בשנה הקרובה מאות רבות של עובדים, יקשו על מהלכים שיווקיים מסוימים בשנה הקרובה, וכלל לא בטוח שלמרות המיזוגים, מדד המובילות של 2007 ייראה שונה מזה של 2006.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?

העיר לא זולה, אבל זה היה משתלם מכל בחינה אחרת

"הבית שלי בגד בי": תל אביבית שעוזבת אחרי שלושה עשורים מגלה מה שבר אותה

שי שרון. "הרגשתי שאני מתאמץ בעיקר בשביל שהבעלים של חברת האופנה ירוויחו יותר"

"חייתי במסיבה תמידית, אבל זה היה כלוב מזהב. עבודה חסרת משמעות"

נמל חיפה. הפקק בשנה וחצי האחרונות גרם למשק הישראלי נזק של עשרות מיליוני שקלים ביום, לפי משרד האוצר

פקק האוניות מול נמלי ישראל דועך והולך, ולא מהסיבות הנכונות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"מבחוץ זה נראה סקסי ומגניב, אבל כשנכנסים פנימה מתברר שזאת עבודה קשה והיא חייבת להיות מדויקת"

"אפשר להרוויח 30-20 אלף שקל בחודש מעבר למשכורת": איזה עסק הכי רווחי - פלאפל, פיצה, סושי או שווארמה?

עורכי דין שפרשו מהמקצוע. ״הדור שלנו מחפש מהר, קצר, ענייני, ומבקש שיהיו לו דברים נוספים בחיים, לא רק עבודה"

"הדור הזה עובר בקלות בין עבודות - ומשאיר מאחור את משרדי עריכת הדין"