התשובה להפצה פירטית של וידיאו

האם הווידיאו נידון ללכת באותה הדרך שבה הלכה המוסיקה?

מקינזי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מקינזי

מאת לואיס א. אובינאס

תעצרו אותי אם כבר שמעתם את הסיפור הזה בעבר: שיטה חדשנית להפצת מדיה מביאה להשקת שירותי תוכן חדשים ורווחיים, אך התעשיות הנוגעות בדבר אינן מצליחות להחליט על שיטה מוסכמת להגנת המדיה מפני גניבות או לגבי אופן חלוקת ההכנסות מהשירותים. בעת לידתה של תעשיית הטלוויזיה בכבלים בשנות ה-70, היה לסיפור הזה סוף שמח - הגורמים המעורבים שיתפו פעולה בפיתוח תקני הצפנה וגיבוש מודל לחלוקת הכנסות, המניב כיום הכנסות של למעלה מ-40 מיליארד דולר בשנה עבור תעשיות הטלוויזיה בכבלים והטלוויזיה בלוויין, ואשר יצר ערך עסקי של יותר מ-200 מיליארד דולר עבור חברות כבלים, חברות תוכן, יצרניות מכשירי טלוויזיה, צלחות לוויין, וציוד מיתוג.

חלפו מאז 30 שנים, ובאוויר עומדת תחושה של דז'ה וו. חברות בשלושה מגזרים - יצרניות תוכן, ספקיות שירותי תקשורת בפס רחב, ויצרניות מחשבים אישיים - אינן מצליחות להזיז את העניינים בתחום של אספקת שירותי וידיאו דיגיטליים בתקשורת בפס רחב. מה גם שהפעם, הדחיפות לפעול בעניין רבה יותר: במידה שהן לא תפעלנה, צפויה ההפצה הבלתי חוקית להתגבר כדי לענות על הביקוש הקיים בשוק, ובד בבד לפגוע בהכנסות תעשיית הקולנוע, ממש כפי ששיתוף קבצים נגס במכירות התקליטורים. הווידיאו נמצא בשנת 2004 במקום שבו היתה המוסיקה ב-1998.

ניתן היה להניח שהדברים יהיו פשוטים יותר. ככלות הכל, לכל התעשיות הנוגעות למחלוקת יש חלום משותף: הן כולן מקוות להציע למנויי פס רחב - בתשלום לפי צפייה - כמויות אדירות של תוכן מולטימדיה באיכות גבוהה (ובכלל זה סרטים, סדרות טלוויזיה ישנות, ותוכניות טלוויזיה קצרות כמו סרטים מצוירים). כל תעשייה תקבל נתח מההכנסות. עם זאת, לכל אחת מהתעשיות יש סיבה לחשוש מפני הפלטפורמה הדיגיטלית החדשה.

אולפני הקולנוע, חברות ההפצה ורשתות הטלוויזיה שיוצרות את התוכן מבקשות רמה מסוימת של הגנה מפני גניבות לפני שהן יציעו את התוכניות והסרטים שלהם בסביבה דיגיטלית פתוחה. בנוסף לכך, חלק מחברות אלה שוקלות להקים שירותי הפצה משלהן של וידיאו בתשלום לפי צפייה כדי שלא ידרשו לחלוק את ההכנסות עם ספקיות שירותי הפס רחב, אשר הפגינו עד כה הססנות בכל מה שקשור לסיכול הפצה פיראטית. אך חברות כבלים ותקשורת שמספקות שירותי פס רחב למנויים שלהן חוששות מפני פגיעה בעסקיהן במידה שהן יתחילו לשמש ככלבי השמירה של האולפנים והרשתות. כתוצאה מכך רק אולפנים מעטים מספקים תוכן. כך שלמרות שליותר מ-13% ממשקי הבית בארה"ב יש גישה לאינטרנט בפס רחב, השוק לשירותי תוכן דיגיטלי חוקיים עדיין לא מפותח, וסך ההכנסות בו עומד על פחות ממיליארד דולר.

במקביל, עושה תעשיית המחשבים האישיים בארה"ב מאמצים כדי להתאושש משנתיים של נפילה במכירות. משתמשי מחשבים אישיים נוטים לבצע שדרוג רק אחרי שהם מגיעים ל"נקודת שבירה": כלומר כשהמחשבים שלהם מתחילים להיות איטיים מדי (או שאין להם די אחסון או בהירות במסך) מכדי לטפל בתכנים שמוצעים. נקודת השבירה האחרונה נרשמה לקראת סוף שנות ה-90, כאשר ההתעניינות הגוברת בשירותי שיתוף קבצים דוגמת נאפסטר הזניקה את הביקוש למחשבים אישיים עתירי אחסון ומהירות המאפשרים להוריד מאות או אלפי שירים באופן בלתי חוקי. אולם, נכון לעכשיו, מחשב בן שלוש שנים מסוגל להתמודד עם מרבית התוכן המוצע כעת. עם זאת, הורדת סרטים ותוכניות טלוויזיה מספריות מקוונות היא כבר עניין אחר. לשם כך, אין די במחשבים הקיימים.

מדוע אם כן יצרניות המחשבים האישיים אינן מקדמות שירותים וידיאו לפי תשלום? משום שהן, כמו ספקיות שירותי פס רחב, חוששות כי הצרכנים יתנגדו למוצרים המכילים בתוכם מערכות הגנה למניעת הפצה בלתי חוקית, כמו שבבים שתכליתם למנוע העתקת סרטים או שירים בלא אישור בעלי זכויות היוצרים.

מצב הצדדים הנוגעים לדבר חמור אף יותר משהיה בשנות ה-70. כיום, להבדיל מאז, רווחת התופעה של שיתוף קבצים למרות הניצחונות המשפטיים המתוקשרים נגד שירותי שיתוף קבצים ועל אף הגשת כתבי אישום נגד אנשים שהפיצו ברשת באופן בלתי חוקי יצירות שמוגנות בזכויות יוצרים. מדי יום, מורידים משתמשים מיליוני קבצי מוסיקה ומאות אלפי קבצי וידיאו ללא תשלום לבעלי זכויות היוצרים. במקביל, בתוך שלוש שנים בלבד, הצליחה חברת נטפליקס, המוכרת סרטי DVD דרך הרשת, לצבור מיליון מנויים, והוכיחה כי הציבור רעב למבחר שירותים. כיצד יכולות שלוש התעשיות להתחיל להזיז את העניינים? מן הראוי כי ספקיות התוכן יעשו את הצעד הראשון בכך שיציעו סרטים ותוכניות טלוויזיה בתשלום לפי צפייה באמצעות ספקיות שירותי פס רחב, אשר כמו במקרה של טלוויזיה בכבלים, יוכלו לקבל חלק מההכנסות מדמי מנוי או לגבות תשלום עבור העברת התוכן. מספר אולפני קולנוע שוקלים להקים ערוצי הפצה ישירים משלהם לצרכנים, דוגמת שירות MovieBeam של דיסני. אך עליהם להכיר בכך ששומרי הסף בפס רחב, קומץ ספקיות שירותי טלקום אזוריות וחברות הטלוויזיה בכבלים הגדולות - כבר ביססו את מעמדן אשר רק הולך ומתחזק. למרות הפיתוי לעקוף את ספקיות שירותי הפס רחב, שיתוף פעולה עמן יאפשר לא רק חלוקה בסיכונים אלא גם גישה לאמצעי האחסון, ההפצה והגבייה שלהן.

יצרניות התוכן יכולות גם ללמוד לקח נוסף מתעשיית הכבלים: תוכן ממותג אשר יוצר קהל נאמן ומניב הכנסות עשוי לשפר את מעמדן בשוק. (הגידול באחוז מתקציבי חברות הכבלים שמוקדש לתוכן מהווה הוכחה לכך). גם אם מכירת סרטים לפי ביקוש עדיין אינה ישימה, לאולפנים יש די והותר תוכן אחר שניתן להתחיל ממנו.

הצעד הראשון חייב להיות של ספקיות התוכן. הסרטים והתוכניות שהן מייצרות הם שהפכו מלכתחילה את שירותי הוידיאו לכה מבוקשים, ומשיתוף פעולה עם ספקיות שירותי תקשורת בפס רחב צפויות שלוש התעשיות הנוגעות לעניין לצאת מורווחות
באשר ליצרניות חומרה, הן יכולות לשפר את מצבן בכך שיסכימו לייצר מכשירים ידידותיים פחות לגנבים. אמנם הן אינן מחויבות על פי חוק לשבץ מערכות להגנת זכויות יוצרים במחשבים אישיים, נגני MP3, וממירים דיגיטליים, אך החלטה לעשות כן עשויה לשלוח איתות ברור לספקיות תוכן, ולעודד אותן לפתח שירותים אשר יביאו בסופו של דבר להגדלת מכירות החומרה. כשם שהיצרניות הראשונות של מכשירי וידיאו למדו להפסיק לייצר מכשירי וידיאו המקלים על שכפול קלטות, כך צריכות יצרניות החומרה לשאול את עצמן בשעה שהן מתכננות מוצר חדש האם הוא עתיד להקל או להקשות על גניבת יצירות המוגנות בזכויות יוצרים.

אך הצעד הראשון חייב להיות של ספקיות התוכן. הסרטים והתוכניות שהן מייצרות הם שהפכו מלכתחילה את שירותי הוידיאו לכה מבוקשים, ומשיתוף פעולה עם ספקיות שירותי תקשורת בפס רחב צפויות שלוש התעשיות הנוגעות לעניין לצאת מורווחות. ספקיות שירותי פס רחב יצליחו למשוך עוד מנויים באמצעות שיווק שירותים חדשים ושדרוג שירותים קיימים. חברות תוכן עשויות להצליח לגייס את חברות ההפצה למאבק להגנת תכנים המוגנים על ידי חוקי זכויות יוצרים - דבר שלא אירע בתחום המוסיקה - ואולי גם לפתח שירותים עתירי הכנסות בדומה לאלה שהציעו ברשתות כבלים. ויצרניות החומרה עשויות למכור מחשבים חדשים לצרכנים שיהיו צמאים לשדרוג. לאור הערך שנוצר על ידי תעשיית הכבלים בשנות ה-70, כאשר כלכלת ארה"ב היתה קטנה בהרבה, אין לדעת מה יניבו שותפויות אלה.

כתבות מומלצות

קהילת גן החיים, בקעת יבנאל. עבודת כפיים וחלוציות

"מחבקי העצים" קנו כאן אדמות ב-30 אלף שקל לדונם. היום הן שוות הון

גיף הסכם ממון

"לחתום על הסכם ממון היה הדבר הכי רומנטי שעשיתי. בזכותו קניתי לעצמי דירה"

ריטייל גנגסטר

מפורסם יותר מנשיא ארה"ב: הסיפור על הנוכל שהבריח לישראל 60 מיליון דולר

קיסריה מימין, וג'סר א-זרקא משמאל

"גם מאנדרומדה ביפו ברחו - והיום הלוואי שיכולתי לקנות שם דירה"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

ניר קורצ'ק, סמנכ"ל שיווק בפלייטיקה

הסמנכ"ל, האח הדירקטור והסטארט־אפ: העסקה המוזרה של פלייטיקה

נוריאל רוביני

חשבתם שיהיה רע? רוביני חוזה נפילה של 40% במניות ומיתון נוראי