Tivo הרג את כוכב הפרסומות

הטכנולוגיה Tivo, המאפשרת לצופי טלוויזיה להקליט תוכניות ללא הפרסומות המשובצות בהן, היא תענוג אמיתי עבור מכורים לטלוויזיה וחלום בלהות מבחינת מנהלי שיווק

מקינזי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מקינזי

מאת מייקל פ. זיסר

הפחד הגדול ביותר של שדרת מדיסון בניו יורק - מעוז משרדי הפרסום - עונה לשם Tivo. הטכנולוגיה, המאפשרת לצופי טלוויזיה להקליט תוכניות ללא הפרסומות המשובצות בהן, היא תענוג אמיתי עבור מכורים לטלוויזיה - וחלום בלהות מבחינת מנהלי שיווק.

למרות שטכנולוגיית Tivo חודרת לשוק באיטיות רבה יותר משהעריכו המומחים תחילה, מדובר בלהיט שכבר מתהדר בחצי מיליון משתמשים. אם, כפי שעולה מחלק מהמחקרים, 50% ממשקי הבית בארה"ב אכן צפויים בתוך חמש שנים להתחיל לעשות שימוש ב-Tivo או במוצרים דומים כדי למחוק פרסומות מהקלטות, מה צפוי להתרחש? התרחבות השימוש בשירותי טלוויזיה אינטראקטיוויים, לכשזו תתרחש, כמו גם הופעתן של צורות בידור נוספות המבוססות על האינטרנט, צפויה לחזק את המגמה לפיה פחות ופחות אנשים צופים בפרסומות.

אין פלא לכן שאנשי הפרסום אינם ישנים בלילות. אלא שאין להם סיבה לכך. פרסומות טלוויזיה הן רק דרך אחת מיני רבות (ולא היעילה שבהן) ליצירת קשר אינטראקטיווי עם קהל יעד. במידה שאנשי השיווק מעוניינים שהקשר שלהם על הצרכנים יביא להגדלת המכירות - ומי מהם אינו רוצה בכך? - עליהם להפסיק להתבסס באופן כה נרחב על פרסומות טלוויזיה ולאמץ דווקא את אותן הטכנולוגיות שמהן הם כה חוששים.

היתרונות

מה המשמעות של גישה זו בפועל? חברות חייבות למצוא דרך לעשות שימוש במדיה אינטראקטיווית - טכנולוגיה מסוג של Tivo, שירותי הטלוויזיה האינטראקטיוויים שלהם מצפים זה זמן רב, והאינטרנט - כדי לבחון מחדש את הקשרים האינטראקטיוויים המקוונים והלא מקוונים עם הצרכנים וכך לאתר ערוצים יעילים יותר כדי להגיע לקהלי היעד שלהם.

ישנן שתי סיבות מדוע יש להתמקד בשירותים אינטראקטיוויים. הצרכנים הם הסיבה הראשונה לכך. כעת כאשר הצרכנים זוכים להשפעה רבה יותר על שירותי המדיה שהם צורכים, נדרשים אנשי השיווק לספק להם תוכן מעניין יותר בתמורה לכך שהצרכנים יקדישו תשומת לב לפרסומות. היות שיחסי כוחות חדשים אלה מייקרים את האינטראקציה עם הצרכנים, הסיבה השנייה לכך שיש להתמקד באינטראקטיוויות היא כלכלית. בארה"ב

אנשי שיווק רבים מדי עדיין מנסים להשיג את כל היעדים שלהם - החל מהגברת המודעות למוצר וכלה בבניית נאמנות הלקוח - באותו השיטה בה נעשה שימוש בשנות ה-50: פרסומת בת 30 שניות בטלוויזיה
אנשי שיווק רבים מדי עדיין מנסים להשיג את כל היעדים שלהם - החל מהגברת המודעות למוצר וכלה בבניית נאמנות הלקוח - באותו השיטה בה נעשה שימוש בשנות ה-50: פרסומת בת 30 שניות בטלוויזיה. האם באמת יעיל להשתמש בפרסומות של 30 שניות כדי להזכיר לקונים שעליהם לקנות רוטב ספגטי בטיול הבא שלהם למרכול? האם לא היה די בפרסומת בבאנר שמופיע במחשבים משרדיים בסוף יום העבודה כדי להשיג מטרה זו באופן יעיל וזול יותר? יעדים שונים מחייבים כלים אינטראקטיוויים שונים בעלויות שונות: שימוש בכל כלי רק לשם קידום המטרה שאותה הוא משרת באופן הטוב ביותר, מסייע לחיסול כפילויות וחוסר יעילות.

פלטפורמות אינטראקטיוויות מביאות לייעול הקשר בין אנשי השיווק ללקוחות בשל שתי סיבות עיקריות. ראשית, פלטפורמות אלה בדרך כלל זולות ומהירות יותר מאשר טלוויזיה, דיוור ישיר ושיווק בחנויות קמעוניות. שנית, אינטראקטיוויות מקוונת עשויה לספק לאנשי השיווק מידע שלא היה בידם קודם לכן, ובכך לסייע להם לקבל החלטות תוך התבססות על מידע רב יותר בכל הקשור להוצאות מדיה לא מקוונות, שירות לקוחות ושיווק קשרי לקוחות.

יישום האינטראקטיוויות

כיצד יכולות חברות לנצל את הפלטפורמות האינטראקטיוויות של ימינו לשיפור השיווק של מוצריהן?

ראשית, נדרשות החברות למפות את כל האינטראקציות שלהן עם הצרכנים המתבצעות באמצעות פרסום, מרכזי שירות לקוחות טלפוניים, ונקודות מכירה קמעוניות. השלב הבא הוא לכמת את העלויות של אינטראקציות אלה. לבסוף, נדרשות החברות לבחון את העלויות ולזהות נקודות תורפה של חוסר יעילות.

תהליך זה מספק הזדמנויות להעתיק אינטראקציות נבחרות לפלטפורמות אינטראקטיוויות וליצור קשרים אינטראקטיוויים מסוג חדש לגמרי. שיטות אינטראקציה חדשות אלה צפויות בתורן לספק להם תובנות חדשות אשר יאפשרו למנהלים בכירים להקצות משאבים לתוכניות מדיה יעילות יותר בין אם חדשות ובין אם ותיקות.

לבסוף, אנשי השיווק נדרשים למקסם את התפוקה של הוצאות השיווק הכוללות שלהם, במקום לבחון בנפרד את התפוקה של כל סעיף בהוצאות השיווק שלהם, בכך שיוודאו שפעילותן של מחלקות פנימיות בחברה עולה בקנה אחד עם שיטות השיווק החיצוניות שלה ופעילותה בתחום המדיה.

על ידי אימוץ נקודת מבטו של הצרכן, קריאת תגר על דעות רווחות, ואימוץ גישה חדשה בכל הקשור לאינטראקציה עם הצרכנים, יכולים אנשי השיווק לחסל תופעות רבות של חוסר יעילות, ולגבש גישה כוללת אשר קשובה יותר לשינויים המתחוללים בנוף המדיה. חידושים במודלים לאינטראקציה עם הצרכנים עשויים להוות תרומה מכרעת לשלב הצמיחה הבא בתשואה על השקעות בשיווק מוצרים ושירותים. חידושים אלה חייבים להתבסס על מציאת הכלי המתאים לאינטראקציה הנכונה עם הלקוח המתאים בזמן הנכון. רק אז יוכלו אנשי השיווק להיות בטוחים שתקציבי הפרסום שלהם משקפים את המציאות של ימינו, ולא את זו של אתמול. ורק אז יפסיק Tivo להדיר שינה מעיניהם.

הכותב נמנה על צוות היועצים של חברת הייעוץ הבינלאומית מקינזי. למקינזי למעלה מ-7000 יועצים העובדים ב-91 משרדים הפרושים ב-43 מדינות, בהם משרדה של מקינזי בהרצליה פיתוח, אשר נפתח בשנת 2000. מקינזי מייעצת להנהלות בנושאים של אסטרטגיה, ארגון ותפעול.

כתבות מומלצות

ג'ורג'ה מלוני בנאפולי, שלשום

סערה נדירה: צירוף הגורמים שמאיים להיות חמור יותר ממשבר 2008

וילה רחוב קדמה הרצליה

הבנק סירב לקבל כסף מרוסיה - והרס את החלום על הווילה בהרצליה

ביידן לפיד הצהרת ירושלים

הדיל האמריקאי: מסלול ירוק להיי־טק הישראלי - תמורת הגבלת היצוא

קוסטה ריקה

"החופים פסיכיים, במחיר של מיליון וחצי קונים וילה קו שני לחוף - אבל אז המכות התחילו להגיע"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

יוגה

"זה התחיל מכל מיני תל אביבים שחיפשו מפלט מהעיר, עכשיו יש כאן צונאמי״

רעות עייני ילדים מחוננים

"בקיץ היה לי כאן טירוף": כמה עולה לייצר ילד מחונן?