רחוק מוורוד: ארבע הערות על התשקיף של למונייד

החזר איטי על ההשקעה בגיוס לקוחות, שיעורי נטישה גבוהים, הסתמכות רבה מידי על שוכרים - עיון נוסף בתשקיף של למונייד מגלה חברה חדשנית גם בדרך ההסתכלות על המספרים

רותי לוי
רותי לוי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
השירות של למונייד. "אין סיבה שלא נהיה חברה של 20–30 מיליארד דולר"
צילום: עופר וקנין
רותי לוי
רותי לוי

סטארט-אפ הביטוח הישראלי למונייד, הגיש השבוע תשקיף לקראת הנפקה בבורסת ניו יורק. התשקיף עוד לא נותן אינדיקציה לשווי שהחברה מצפה לו בהנפקה, אולם השווי בו הוערכה החברה בשוק הפרטי הוא כ-2 מיליארד דולר (אחרי הכסף).

החברה הציגה תמונה חיובית של צמיחה מהירה בהכנסות (פי שלושה בין 2019-2018) הפסד חשבונאי גבוה - אך כזה שקטן בהתמדה ביחס להכנסות לאורך השנים, שיעורי החזר קטנים והולכים על תביעות לקוחות ביחס לפרמיות שנגבו, לצד שלל אינדיקציות לכך שהיא מצליחה למכור ללקוחות נאמנים מוצרים נוספים.

תוצאות למונייד

אולם עיון מעמיק יותר בתשקיף, מעלה תהיות לגבי המרחק האמיתי בין התמונה החיובית שמציירת החברה לבין התוצאות הפיננסיות שלה. החברה מתקשה להחזיר את ההשקעה על לקוחותיה, וסובלת מנטישה גבוהה יחסית. גם היתרון הטכנולוגי שלה בחישובי האקטואריה והחיתום עודנו דורש הוכחה. 

מידע חסר

למונייד הוקמה כחברת ביטוח דיגיטלית מלאה, ופיתחה מערכת למכירת ביטוחי דירה באינטרנט באמצעות בוטים ובינה מלאכותית. הצעת הערך המרכזית שלה היא כי התפעול, מהרישום ועד הגשת התביעה, נעשה דרך אפליקצייה, ותביעות קטנות מאושרות במהירות ללא תיווך אנושי. 

לחברה מודל עסקי המבוסס על לקיחת אחוז קבוע מהפרמיות לעצמה ותרומת העודפים לצדקה - לפי בחירת המבוטח. מודל שנועד לנטרל את המוטיבציה השלילית של חברות הביטוח להיענות לתביעות, וגם למצב אותה כתאגיד תועלת - המתחשב גם בתרומה לציבור ולא רק בתשואה כלכלית. 

למונייד ממצבת את עצמה כאנטי-ביטוח, היא מתייחסת לעצמה כחברת טכנולוגיה המוכרת ביטוח כמינוי (SaaS), ומצטיינת הן במוצר מהודק שכיף להשתמש בו, והן ביחסי ציבור. 

בשלוש השנים האחרונות למונייד אף נהגה לפרסם בעצמה בבלוג החברה, תחת הכותרת 'שקיפות', את תוצאותיה הכספיות. אלא שכאשר הנתונים היו וולונטריים, למונייד בררה אותם בקפידה ומעולם לא פירטה מדדים מהותיים לבחינת עסקיה - כמו עלות רכישת הלקוח שלה (CAC), הערך שהיא מפיקה מלקוח לאורך חייו בחברה (LTV), הרווח פר לקוח (unit economics) לאחר תשלום התביעות והפעלת שירות הלקוחות, או שיעור הנטישה (churn rate) .

מייסדי למונייד: דניאל שרייבר (מימין) ושי וינינגר
מייסדי למונייד: דניאל שרייבר (מימין) ושי וינינגרצילום: אוריאל סיני

גם בתשקיף, המספרים האלה אינם מופעים במפורש, אולם ניתן לנסות לחלץ אותם עצמאית. הניתוח המובא כאן מבוסס על שיחות שקיימנו השבוע עם אנשים מעולמות הביטוח, ההשקעות והטכנולוגיה, על הבלוג A Balanced View שכותב אדם המזדהה כבנקאי השקעות לשעבר, ועל אתר חדשות הביטוח האמריקאי Inside P&C:

1.  החזר איטי של ההשקעה בגיוס לקוח

במהלך 2019 צירפה למונייד לשורותיה 334,283 לקוחות חדשים, וברבעון הראשון של 2020 צירפה 86,207 לקוחות חדשים. הוצאות השיווק והמכירות שלה בתקופות אלה היו 89.1 מיליון דולר ו-19.2 מיליון דולר, בהתאמה. עלות רכישת לקוח (CAC) היא חלוקה פשוטה בין הוצאות השיווק למספר הלקוחות החדשים. כך שלמונייד שילמה בממוצע על כל לקוח חדש ב-2019 - כ-267 דולר, ועל כל לקוח חדש ברבעון הראשון של 2020 - כ-223 דולר.

החברה מצהירה בתשקיף כי היא מוציאה דולר אחד בשיווק כדי לגבות פרמיה ברוטו (GWP) של שני דולר, זה נכון - אבל מטעה לחשוב שמאמצי השיווק מחזירים את עצמם היטב. פרמיות ברוטו הן השורה העליונה - הן שקולות למכירות - מתוכן למונייד צריכה לשלם חלק למבטחי משנה, שנותנים את הכיסוי הביטוחי ומשלמים על התביעות, או לשלם בעצמה על התביעות (על המרכיב שהיא אינה מבטחת). על פי שיעורי הרווח הגולמי שלמונייד מציגה בתשקיף - היא נותרת עם 33 דולר מתוך 183 דולר פרמיה ממוצעת ברבעון הראשון של 2020 (18%*183) או 30 דולר מתוך פרמיה ממוצעת של 177 דולר ב-2019 כולה (17%*177).

אם ניקח את עלות רכישת הלקוח הרבעונית והשנתית (223 ו-267, בהתאמה), ונחלקן בהכנסה הגולמית של למונייד מהפרמיה (33 ו-30 דולר) - נגלה כי נכון למצב העניינים הנוכחי, למונייד נדרשת תקופה של 7-9 שנים כדי להחזיר את עלות רכישת הלקוח שלה.

למונייד מזהה את עצמה כחברת SaaS המוכרת שירותים במינוי חודשי, ומודדת את עצמה לפי פרמטרים של חברה כזאת. כלל האצבע המקובל בחברות SaaS הוא כי ההכנסה השנתית של שנה אחת מלקוח אמורה לכסות את מאמצי השיווק שהושקעו בצירופו לחברה.

למונייד מספרים חסרים

2. הנאמנות למותג עשויה להיות נאמנות למחיר

אחת המטריקות החשובות ביותר בעולם ה-SaaS - הקשורה בצורה ישירה להערכות השווי שהחברות הללו מקבלות וליכולתן להגיע לרווחיות - נקראת LTV/CAC Ratio - היא מבטאת את היחס בין ההכנסה מהלקוח לאורך כל תקופת ההתקשרות שלו עם החברה (LTV) לבין העלות ששילמה החברה לצרפו לשורת לקוחותיה (CAC). יחס נמוך מ-1 הוא של חברה שמוכרת את מוצריה במחירי הפסד (עוד לפני הוצאות מחקר ופיתוח). למונייד אינה מציגה את היחס הזה בתשקיף, ויש צורך לחשבו מנתונים אחרים כמו שיעורי הנטישה שלה, שאף הם אינם ניתנים מפורשות.

כדי לשקף את נאמנות לקוחתיה למונייד מציגה שיעור השימור (Retention Rate) בשתי השנים הראשונות. שיעור השימור הוא שיעור הלקוחות שרכשו מינוי ונותרו כאלה עד סוף השנה הראשונה, ואלה שהיו מבוטחים בסוף שנה א' והשלימו שנה ב'. בשני המקרים המספר דומה כ-75%. במילים אחרות, שיעור הנטישה של למונייד הוא 25%, ומשך חיי הלקוח הממוצע הוא ארבע שנים (1/25%).

זהו אמנם חישוב גס, שכן הוא מניח שההכנסה מלקוח היא זהה בכל השנים, אולם גם הנתונים של למונייד מוטים כלפי מעלה: למונייד מציינת כי שיעורי השימור שלה מנטרל ביטולים ואי חידושים שהיא יוזמת בעצמה - 13% בשנה ראשונה, ו-5% בשנה השנייה. כך ששיעור השימור שלה דה-פקטו נמוך יותר 62% בשנה ראשונה, ו-71% בשנה השניה. ושיעורי הנטישה גבוהים מהחישוב שהצגנו. 

אם נכפיל את משך חיי הלקוח הממוצע (4 שנים) בהכנסה הממוצעת מלקוח ברבעון הראשון של 2020 (33 דולר) נקבל 132 דולר - זהו נתון ה-LTV. היחס למול עלות רכישת הלקוח (223 דולר) הוא 0.59. היחס שמתקבל מנתוני 2019 הוא 0.45. בחברות SaaS כלל האצבע מדבר על יחס LTV/CAC של 3 לפחות כדי להיות חברה שמתאימה לסבב גיוס צמיחה (B). 

למונייד אמנם טוענת כי שיעורי השימור שלה גבוהים אולם ב-Inside P&C טוענים כי שיעורי השימור של מוצרים מקבילים בחברות מתחרות נעים בין 83%-88%. שיעורי הנטישה הגבוהים יחסית, עשויים לרמוז שהלקוחות של למונייד הם מוטי מחיר, יותר מאשר מוטי מותג.

3.  הסתמכות גבוהה על השוכרים

למונייד מהווה לפי הערכות 3% משוק שוכרי הדירות, יש לה מוצר צרכני מהשורה הראשונה, מוניטין טוב ודנ"א של חדשנות. העובדה שחברה כל כך קטנה מצליחה לעצבן חברות גדולות ומשמעותיות - היא לזכותה. אולם שוק השוכרים שאליו העסקים של למונייד מוטים כעת, מגביל אותה.

שוכרי הדירות מכניסים ללמונייד פרמיה מוצעת נמוכה יחסית - 150 דולר, למול 900 דולר פרמיה ממוצעת לבעלי דירות, והמודל העסקי שלה מבוסס על הציפייה שחלק ניכר מהלקוחות שלה, שהם שוכרים, ימשיכו לשמור על הביטוח אצלה כאשר יהפכו להיות בעלי בתים. מדובר בהימור גדול שכן שוק הביטוח לבעלי דירות הוא תחרותי יותר, מורכב יותר ודורש יותר מידע.

למונייד מציינת בתשקיף כי 61% מהפרמיות שלה מגיעות מניו יורק, קליפורניה וטקסס והם מרוכזים בעיקר במרכזים אורבניים. מדובר באוכלוסיות שנוטות להישאר בשכירות למשך זמן ממושך, "אילו היינו מכוונים מאמצי שיווק לקבוצה של אנשים שפחות סביר שירכשו בתים בזמן הקרוב - אלה היו בראש הרשימה", כותבים ב- Inside P&C.  למונייד אמנם מציינת ש-70% מלקוחותיה צעירים מגיל 35, קרוב לגיל החציוני של רכישת דירה בארה"ב, אולם אינה מציגה הערכה לגבי הפוטנציאל שלהם להפוך לבעלי דירות – הקשור בהתפלגות הגיאוגרפית והסוציו-אקונומית של הקבוצה.

גם עלויות השיווק עבור גיוס הלקוחות בשוק הביטוח לבעלי דירות הן גבוהות מאד, בבלוג A Balanced View שחילץ את העלויות הללו מדו"חות החברות, הממוצע לסוכניות שעובדות עם חברת ביטוח אחת  (Captive agent insurers) הוא 367 דולר, לסוכניות שעובדות עם כמה חברות ביטוח על בסיס עמלה  (Independent agents) הוא 234 דולר, ולחברות ביטוח המשווקת ישירות לצרכן - 160 דולר. כלומר, למונייד משלמת כבר היום עלויות הדומות לסוכנויות עצמאיות, עבור לקוחות 'נחותים' יותר בעולמות השכירות.

4. חברת טכנולוגיה או ביטוח? 

חברות ביטוח בתחילת דרכן משתמשות בביטוח משנה כדי להקטין את סיכון התיק ודרישות ההון. התשלום הזה יכול להשתנות בהתאם להחלטת החברה וניהול הסיכונים שלה. למונייד מספרת בתשקיף כי 75% מהפרמיות שהיא גובה, מועברות כתשלום למבטחי המשנה, שבתורם מחזירים ללמונייד 25% על כל דולר - כלומר, 56% מהכנסותיה מועברות החוצה. 

לפי הבלוג A Balanced View, ההחלטה להעביר חלק ניכר כל כך למבטחי המשנה, מעוררת שאלות האם למונייד מגיעה להנפקה כשהטכנולוגיה שלה מבוססת ומוכיחה את עצמה ככזאת שיודעת לחשב מחירים וסיכונים  (לבצע חיתום) בצורה יעילה יותר מחברות הביטוח המסורתיות, או שמא היא עדיין בשלב איסוף הנתונים לצורך שיפור האלגוריתמים.  

כדי לשקף את היעילות שמביאה הטכנולוגיה שלה, למונייד מציינת בתשקיף כי יש לה יותר מ-2,000 לקוחות פר עובד, בעוד שבחברות ביטוח ותיקות המספר הוא 150-450 לקוחות פר עובד. אלא שכדי להבין מספר זה צריך לציין עוד כמה הבדלים - הפרמיה הממוצעת בלמונייד היא כ-180 דולר בעוד שבחברות הביטוח הגדולות היא פי שישה - 1,100 דולר. העלות של העסקת עובדים בסטארט-אפ טכנולוגי צומח ומגובה הון סיכון גבוהה פי כמה מעובדי הביטוח, ולמונייד עדיין אינה נושאת בעלות של הצעת ביטוחים מורכבים יותר. 

בתעשייה מאמינים כי למונייד מגיעה מוקדם מדי לשוק הציבורי. לחברה יש רווח גולמי של 18%, השקול לכ–5 מיליון דולר ברבעון — סכום הנחשב זעום עבור חברה שחושבת על הנפקה. ההפסדים של למונייד גבוהים מהכנסותיה, ואף שכאשר מעמידים את הנתונים זה לצד זה רואים כי ישנו שיפור ביחס בין ההפסד להכנסות לאורך הזמן, מדובר בשיפור מינורי (1.4 ברבעון הראשון של 2020 בהשוואה ל–1.6 ב–2019) ובאופן יחסי ההפסדים עולים יחד עם ההכנסות. 

"זו חברה שהיתה צריכה להנפיק עוד שלוש־ארבע שנים. היא מנצלת את המצב ההזוי של השוק אחרי 12 שנה שבהן בנקים מרכזיים עיקרו את כלכלת המאקרו מכל הכללים והנוסחאות", אמרו לנו בענף

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker