עולם הבאנרים מת ופינה מקום ל"חיים עצמם": המודל החדש הוא תוכן ממותג - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עולם הבאנרים מת ופינה מקום ל"חיים עצמם": המודל החדש הוא תוכן ממותג

במאבק הנואש על הגולשים והמפרסמים, אתרים רבים כבר לא מתביישים בתוכן ממומן, שיתופי פעולה מסחריים ובניית אייטמים סביב מותגים ■ מנהל סוכנות התוכן בקבוצת וואלה, ארז וגה קדוש: "לגולש לא אכפת אם מדובר בתוכן שיווקי או מערכתי, כל עוד הוא מספק לו ערך אמיתי"

5תגובות
האתר Sheee. "לקחנו את כל היופי הזה וחיברנו לאתר החדש"
צילום מסך / מערכת s

התוכן השיווקי המוטמע בגופי התוכן עשה צעד קדימה בעולם המקוון של היום. לא מדובר רק בכתבות הממומנות על ידי חברות מסחריות או ארגונים שונים, אלא בתוכן ממותג — אייטמים שנוצרים סביב מותג מסוים. מפרסמים מבינים כיום כי יש שינוי באופן שבו קהל הגולשים צורך מידע ברשת, וכי פרסומות כבר לא מספקות את הסחורה כבעבר ויש צורך לתת ערך נוסף לגולש, כמו סרטונים עם עלילה שבה לא מככב בהכרח המוצר, אלא הוא יכול להופיע רק בסוף כפאנץ'.

מרבית הגולשים כיום הפכו עיוורים לפרסומות, כפי שאומרת הדס גולדשטיין, מנכ"לית אונלייף (אתר הפונה בעיקר לנשים ש–35% ממנו בבעלות "הארץ"): "עולם הבאנרים מת. הוא לא אפקטיבי בגלל שלל סיבות — חוסמי פרסומות, גולשות מתוחכמות יותר. לנשים אין זמן להתעכב על באנר, הן בכמה ערוצים במקביל ובשבילן אין לזה ערך. אם התוכן נותן ערך — הוא מרגש, מצחיק או פרקטי — אין בעיה שבסוף נכתב כי הסרטון הופק בחסות חברה. גולשות לא סולחות אם מחביאים ספונסר.

"בשנה וחצי האחרונות אנחנו עובדות יותר ויותר עם לקוחות במודל שאנחנו מומחיות בו. כשרוצים להעלות מוצר ולספר את הסיפור, יש נשים אמיתיות שמספרות על הבעיה ועל כך שהמוצר מספק יתרון. למשל, בעיית דמי כיס בין הורים לילדים — יצרנו סרטון עם מומחים, הורים וילדים שמספרים על הבעיה. במשך שתי דקות פירקנו את הבעיה ושאלנו הרבה שאלות, ורק בסוף יש שקופית שמציגה את הפתרון — בנק שהשיק כרטיס נטען לבני נוער ומאפשר העברת כספים", אומרת גולדשטיין.

הדס גולדשטיין, מנכ"לית אונלייף
דודו בכר

לדבריה, הכניסה לעולם התוכן הממומן אינה סותרת את העבודה העיתונאית שנעשית בתחום, אלא משלימה אותו, שכן ללא המימון, העבודה לא היתה יכולה לצאת אל הפועל. "יש לנו תחקירניות שעובדות קשה, עורכת שעובדת קשה, ואחר כך צילום ועריכה. עם המשאבים של אונלייף לבדם יכולנו לעשות רק ראיונות, אבל לא לצלם יום שלם עם נשים.

"יש הזדמנות עיתונאית להביא נשים מדהימות. התוכן ראוי מאוד. אנחנו מבודלות כי יש לנו אג'נדה לקדם נשים וליצור חברה שוויונית, וזה בא לידי ביטוי בכל אייטם. זה מכבד בכל מידה, אנחנו לא שמות סתם תמונות, לא יהיו אייטמים שמקטינים נשים. אנחנו גם בודקות את עצמנו כמה זמן שהו בכתבה וכמה שיתפו אותה, ויש לנו זמן שהייה ממוצע של 18 דקות".

"נשים רוצות תכל'ס, בלי מאמרים ארוכים"

עולם התוכן המשלב לייף סטייל ותוכן שיווקי תופס יותר ויותר תשומת לב מהגולשות. לצדם של אתרים כמו אונלייף וסלונה הקים באחרונה וואלה אתר בשם Sheee, בעריכת העיתונאית קארין ארד, שיתחרה על אותה משבצת.

"הצורך באתר החדש הגיע מפניות של גולשות לעורכות הערוצים השונים, בבקשה לתכנים שפחות מתאימים לערוצים הקיימים כיום, כמו איפור ומדריכים, וגם פנייה ממפרסמים שחיפשו עולמות שפונים לנשים", אומר ארז וגה קדוש, מנהל סוכנות התוכן בקבוצת וואלה.

"הבנו שיש צורך בתוכן נשי שלא מתאמץ או מנסה להיות גבוה ומחנך. משהו פשוט יותר, בגובה העיניים, שכל אחת תזדהה ותיהנה לצרוך אותו, בלי מאמרים ומחקרים ארוכים, רק תכל'ס, אמת, החיים עצמם. יש היום לא מעט אתרים לקהל הנשי, אך רובם ככולם מיצבו עצמם כבעלי אג'נדה, מעונבים, כבדים, בדיוק ההפך ממה שאנחנו מכוונים להיות", מסביר וגה קדוש.

התוכן עצמו נבנה, לדבריו, באמצעות מחקר שביצעה חברת הדאטה שבנתה וואלה, שבחנה את המאמרים והכותרות שנצרכו על ידי נשים, וכך יצרה את מדורי האתר: ביוטי, לייף סטייל, טיפוח, אופנת ילדים, הורות, צרכנות ותיירות.

המודל העסקי הוא חיבור תוכן שיווקי למפרסמים, יחד עם מוצרים ממשיים שיימכרו על גבי הפלטפורמה החדשה. "גופי תוכן בעולם כבר גילו את הצורך בחיבור אמיתי בין תוכן שיווקי לבין עולם הסחר האלקטרוני, מבאזפיד ועד 'ניו יורק טיימס', שהקימו זרועות ייעודיות המייצרות תוכן כזה. אנחנו החלטנו לקחת את זה צעד אחד קדימה — לחבר את עולם הסחר האלקטרוני לתוכן עצמו בצורה אינהרנטית, ובעצם להגיש בכל פיסת תוכן מוצרים משלימים שעשויים לעניין את הגולשות, שיפנו לאתרי המפרסמים".

לשאלה אם האתר משקף שמדובר בתוכן שיווקי, וגה קדוש עונה כי גילוי נאות מודגש באופן בולט. "אנחנו לא מחפשים קליקים סתמיים. מחקרים שעשינו בקרב הגולשים העלו שלגולש לא אכפת אם מדובר בתוכן שיווקי או מערכתי, כל עוד הוא מספק לו ערך אמיתי.

"לקבוצת וואלה יש חברת דאטה המתמחה בחיבור עולמות התוכן הדיגיטליים ויצירת פרסונליזציה מתוך סגמנטים הנשענים על הרגלי צריכה ותוכן של גולשים. לקחנו את כל היופי הזה וחיברנו גם אותו למערכת התוכן של האתר החדש. התובנה היתה כי לכל אישה יש דעה או הרגלי צריכה אחרים לגמרי בכל הנוגע לתוכן, ומכך הבנו שאם אנחנו רוצים בידול אמיתי, כל אחת צריכה לקבל את התוכן המתאים לה בכל פעם שתיכנס לאתר".

גבולות האתיקה בפרסום מיטשטשים

ד"ר תהילה אלטשולר שוורץ

לשאלה עד כמה אתי לחבר בין תוכן שעולה באתרי חדשות ובבלוגים מקצועיים לבין תוכן שיווקי שמטרתו להניע את הגולש להקליק על מוצר ולרכוש אותו, עונה ד"ר תהילה אלטשולר־שוורץ, חוקרת בכירה במכון הישראלי לדמוקרטיה, כי מדובר בשיטה שפועלת כבר שנים: "שיח על מותגים הוא פרקטיקה מקובלת שראינו לאורך השנים בתוכניות וסרטים. פתאום בסרט מתפתח שיח על מותג. היום כבר יש בלוגרים שעושים אנבוקסינג (סקירת מוצרים חדשים; ר"ג) למוצרים שקיבלו. אנשי שיווק מבינים את הפוטנציאל ומבינים שאדם ירכוש כי הוא סומך על מי שמדבר".

לדברי אלטשולר־שוורץ, לא בכל מצב רשויות החוק אוכפות את חוק הגנת הצרכן המחייב סימון תוכן שיווקי, ובעולמות המדיה השונים הגבולות כיום מיטשטשים. כך למשל באינסטגרם, שבה כוכבי רשת מעלים סרטונים ותמונות שבהם הם נראים משתמשים במוצרים שונים המתויגים בפרסום, וכך מייצרים פרסומת לא מפוקחת, ללא כל הבהרה כי מדובר בתוכן שיווקי ולא בהמלצה או סקירה.

"כשכל המודלים קורסים, המודל העסקי של תוכן שיווקי הוא לגיטימי למודל הכנסות, אבל הוא חייב להיות מסומן. קורא חייב להבין שזה קנוי. אם הסימון בסוף הכתבה — זה לא עובד. נדרשת סטנדרטיזציה של סימון — שכל תוכן שיווקי יסומן בהתחלת הפרסום, בראש העמוד או בפתח הסרטון. בתוכן עיתונאי יש שאלה של אתיקה, ועיתונאי לא יכול לכתוב בניגוד לכללי האתיקה שאוסרים שיווק מוצרים".

לדבריה, לפרשת קיימברידג' אנליטיקה, שבה נעשה שימוש לרעה במידע אישי על 87 מיליון משתמשי פייסבוק כדי להשפיע על מערכת הבחירות בארה"ב, יכולות להיות השפעות טובות. הלקח של פייסבוק מהפרשה הוא שהיא רוצה להיות פחות פוליטית. היא אינה מעוניינת להשפיע על בחירות ולהפיץ פייק ניוז, ומעתה נראה פחות תוכן חדשותי בפיד ויותר סרטוני חתולים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#