כיצד למונייד מתל אביב מתחרה בחברות בנות 200 שנה עם הכנסות של 150 מיליארד דולר

דניאל שרייבר, מנכ"ל ומייסד משותף של למונייד: "התמזל מזלנו שאנשים לא אוהבים ביטוח, היו לנו שנתיים מדהימות מאז ההקמה, והמותג שלנו הולך לפנינו בצורה לא פורפורציונלית. האזרחים מחפשים להכתיר מישהו שמנסה לעשות שינוי בתעשייה הזאת"

רותי לוי
רותי לוי
מייקל אייזנברג ודניאל שרייבר
דניאל שרייבר (מימין) מייסד משותף בלמונייד ומייקל אייזנברג מנהל שותף בקרן אלף, באירוע "המשקיע הראשון שלי" של דה מרקר
רותי לוי
רותי לוי

בספטמבר 2016 העלתה ענקית הביטוח גייקו (GEICO) של המיליארדר וורן באפט פרסומת טלוויזיה לציבור האמריקאי. בפרסומת מוצגים שני ילדים שמנהלים דוכן לימונדה; על אף השלט הענק Lemonade כל המבוגרים שעוברים ליד הדוכן שואלים "האם זה אייס-טי?".

הפואנטה של הפרסומת דורשת מידה של הומור אמריקאי, אך גם הישראלים יכולים למצוא בה עניין מסיבה אחרת: היא עלתה לאוויר מספר ימים לפני שסטארט-אפ ביטוח צעיר מתל-אביב - בשם "למונייד" - החל לפעול בניו יורק.

זו לא ההתייחסות היחידה שקיבל למונייד הישראלי מהשוק האמריקאי. חברת הביטוח סטייט-פארם, למשל, שלחה ללקוחותיה גלויות שבהן היא ביקשה: "השוו תפוחים לתפוחים, ואל תתקעו עם לימון כשזה מגיע לביטוח הרכב שלכם"; והמבטחת ליבריטי מיוצ'ואל ממסצ'וסטס השיקה מוצר בשם לולו (Lulo) שנראה בדיוק כמו - לימון. 

בתקופה שעברה מאז, חלק מהחברות הללו השיקו מוצרים שפונים לאוכלוסיית המילאניאלז - השוק המרכזי של למונייד; וגם בוט שמטפל בתביעות 24/7, תוכלו לנחש מי עשה זאת קודם. חלקן הסיטו את הפרסומים שלהן לשיח על תרומתן הציבורית - אסטרטגיה שעל בסיסה נבנה המודל של למונייד מהיום הראשון. 

דניאל שרייבר, המנכ"ל והמייסד המשותף של למונייד, דווקא נראה מרוצה מאד: "החשש שלנו היה שהם יעשו משהו יצירתי, כל עוד התשובה שלהם ללמונייד זה שגם הם יעשו למונייד אז הם נכנסו למגרש שלנו. מישהו אמר לי בעבר שאם אני רוצה לנצח את קספרוב, צריך לקחת אותו למשחק כדורסל, לא לשחמט"

את הדברים אמר שרייבר שלשום (ב') באירוע שני בסדרת "המשקיע הראשון שלי" של מדור ההיי-טק של TheMarker. סדרת האירועים מביאה לבמה אחת יזם מצליח ואת משקיע ההון-סיכון הראשון בו, לשיחה על איך באמת נראה תהליך של הקמת חברה והצמתים החשובים בבנייתה. המפגש התקיים בבית הנסן בירושלים, בשיתוף עם תוכנית ההאצה לסטארט-אפים MassChallenge ועמותת סטארט-אפ ניישן סנטרל, ובהנחיית כתב ההייטק אלירן רובין. 

התחברו לקבוצת הפייסבוק שלנו, האקוסיסטם - ותמצאו עוד יזמים, משקיעים ועצות שימושיות לניהול הסטארט-אפ שלכם

שרייבר הסביר מהיכן נובעות לדעתו התגובות לכניסה של למונייד לשוק: "חברות הביטוח לא חוששות מאיתנו אלא מהתופעה שאנחנו מייצגים", אמר. "התזה שלנו היא שחברה בת 100 שנה מוצאת את עצמה עכשיו בדילמת חדשנות קלאסית - כל הנכסים שהיא בנתה במהלך השנים מתגלים כלא נכסים, אלא כמעצורים. הן מתגאות בזה שיש להם 50 אלף סוכנים - זה עוצמה או שזה דווקא חסרון? גייקו מפרסמים בלמעלה ממיליון דולר בשנה ש'15 דקות יכולים לחסוך לכם 15%', האם זה עוצמה? כי פתאם זה נראה לי המון זמן, ומעט מדי חיסכון. הטכנולוגיה שהחברות בנו מאז שנות ה 80 הפכה פתאם לנטל כבד שהן לא יודעות לתמוך בו. הן מוצאות את עצמן עם תרבות לא נכונה ומודלים עסקיים קשים ומסורבלים כל כך שקשה להן לייצר חדשנות מבית". 

הנה תמצית הדברים שנאמרו באירוע:

1. הרעיון: "לא למדנו את תחום הביטוח, כדי שנוכל לחשוב איך הוא היה צריך להיראות אם היינו צריכים לבנות אותו מחדש"

שרייבר: "המודל של למונייד נולד מבורות. שי (וינינגר) ואני לא הבנו את עולם הביטוח, והאינסטינקט הראשון שלנו היה 'בוא נעשה בית ספר ונבדוק איך זה מתנהל ומה עושים אחרים', אבל בחרנו לא לעשות את זה. הסיבה לכך היתה שזו הדרך היחידה לחשוב בצורה נקייה ובראשיתית - איך אנחנו היינו בונים ביטוח אילו היינו צריכים להמציא אותו היום, כאשר אנחנו יודעים את מה שאנחנו יודעים על 'כלכלת השיתוף', על אפליקציות ועל טכנולוגיה.  

"הגענו למסקנה שהרעה החולה בעולם הביטוח היא ניגוד העניינים המובנה במוצר הביטוחי. אי אפשר לבנות מותג נאהב כשבשורש המודל העסקי יש ניגוד כזה - שהרווחיות של חברות הביטוח תלויה בכמות התביעות שהן מסרבות ללקוחותיהן. ולכן ניסינו לבנות מנגנון אחר, וחברנו עוד לפני סבב ההשקעה הראשון לפרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית שיעזור לנו לבנות אותו.

"המודל שלנו הוא שניקח אחוז קבוע - 20% מהכסף. אם אתם משלמים פרמיה של 1000 שקל, אנחנו כחברה מכניסים 200 שקל - גם אם תתבעו וגם אם לא - לא ניקח פחות או יותר מהסכום הזה. אם נשאר לנו כסף בסוף השנה, אנחנו נתרום אותו לצדקה לבחירת הלקוח. ואם יש שנה רעה ואין מספיק כסף, אז מבטחי המשנה שלנו - שלהם אנחנו משלמים מעט מידי שנה - יספגו את זה. אבל ה-20% שלנו מגודר מהסיכון הזה. וזה דבר קצת אבסורדי, כי יצרנו חברת ביטוח שלא פועלת במודל של ניהול סיכונים"

2. ההשקעה: "ההשקעה נעשתה ללא מצגת - לא היה את הבולשיט של להסתמך על מספרים לא אמינים"

שרייבר: "היה לי רעיון לעסוק בעולם הביטוח והרמתי טלפון למייקל כדי לשאול את דעתו, הוא זה שהכיר ביני לבין שי, ומספר חודשים אחר כך חזרנו אליו כדי להציג את התוכנית. מייקל ואדן (שוחט, השותף הנוסף בקרן אלף; ר"ל) אמרו שהם יהיו העוגן של הסיבוב, בלי בדיקת נאותות ובלי משא ומתן, כאשר עוד לא ידענו כמה נגייס ולפי איזה שווי. גייסנו סיבוב סיד יוצא דופן בגודלו של 13 מיליון דולר, עוד לפני שהייתה לחברה יישות משפטית. 

"רוב המשקיעים מבקשים תוכנית עסקית ואנחנו גייסנו בלי מצגת. היה משהו מאד אמיתי במה שמייקל ואדן עשו - לא היה את הבולשיט של בוא נסתמך על מספרים לא אמינים. הרי כששני אנשים חושבים על רעיון האקסל סופג הכל - אין בעיה לשים תוכנית מהממת לחמש שנים, אבל אם משקיע מאמין בה ערכו יורד בעיני ואני לא מכבד אותו. מייקל ואדן אהבו את הרעיון ואהבו אותנו, וידעו שלא היה טעם ליותר מידי שאלות כי התשובות באותה העת לא היו אמינות.

אייזנברג: "ההנחה שאני מבין בכל התחומים שאני משקיע בהם היא מצחיקה. אני מתלבט אם אני צייד ראשים או פסיכולוג עם פנקס צ'קים. את דניאל אני מכיר מגיל 18, למדנו בישיבה ביחד, ואת שי אני מכיר מאז שייסד את Fiverr וישב אצלנו במשרד ודיבר על פינטק ותעשיות עתירות רגולציה וזה קסם לי שהוא היה מוכן ונועז מספיק לתקוף תעשיה כזאת. היה משקיע אחד שרציתי כשותף בניו יורק, והוא אמר 'אין להם ניסיון בביטוח', אני אמרתי לו שזה כל הקסם - אין להם מעצורים. כל מי שנולד בתחום הביטוח מבין רק את החסמים, לא את הסיכוי הגדול לפרוץ את התעשייה הזאת. 

"הסכום הגבוה בסבב הסיד היה נדרש כי זו תעשיה תחת רגולציה שצריך בה אורך רוח, בנוסף - צריך עתודות כדי לשלם למבוטחים, כך שההון הופך להיות חסם כניסה עבור יזמים בעולם הביטוח". 

3. המעורבות של המשקיעים: "לשבת בדריקטוריון ולנהל דיונים על המוצר זה איפשהו בין דיון עקר לדיון מזיק"

אייזנברג: "כאשר שואלים אותי על מידת המעורבות שלי בחברה ובפיתוח המוצר, אני עונה שאני בעיקר מנסה לא לעשות נזק. אני חושב שכשמנהלים דיונים על מוצר בדריקטוריון זה איפשהו בין דיון עקר לדיון מזיק. אני כמשקיע לא זה שנפגש עם הלקוחות באופן קבוע, ואני לא יושב עם המפתחים. אז שאתקשר לדניאל ואשאל אותו אם מיה מדברת בשפה הנכונה באפליקציה? מה אני תורם? אני לא מבין בזה. סוס שהורכב על ידי ועדה הוא גמל. 

"אני חושב שהתפקיד של המשקעים בחברה שרוצה לגדול בקצב מהיר מתרכז בשלושה תחומים - גיוס מנהלים או חברי דריקטוריון מקצועיים שיכולים לתרום; גיוס משאבים ואם יש שאלה אסטרטגית קשה, שקשה להעלות אותה לשאר ההנהלה עד שמלבנים אותה עם מישהו אחר. מלבד זאת כדאי לא להתערב ולהציק". 

השירות של למונייד. "אין סיבה שלא נהיה חברה של 20–30 מיליארד דולר"
השירות של למונייד. "אין סיבה שלא נהיה חברה של 20–30 מיליארד דולר"צילום: עופר וקנין

4. השקעת הענק: "כשסופטבנק משקיעה מיליארדים בחברה - זה מרתיע מתחרים להיכנס לשוק. גישה להון הופכת לנשק אסטרטגי לחברה"

שרייבר: "לרוב הקרנות בעולם, ובטח בישראל, קשה מאד עד בלתי אפשרי לכתוב צ'ק של 100 מיליון דולר. אבל לסופטבנק, באמת ובתמים, זה קשה כי זה צ'ק קטן. זה אלפית מהקרן שלהם - כמה זמן הם יכולים להקדיש למשהו שהוא אלפית מהקרן? זה פשוט לא הגיוני בשבילם להתעסק עם משהו כל כך קטן. הם משקיעים 10 מיליארד דולר באובר ו-4.5 מיליארד בוויוורק. 

"הגיוס מסופטבנק הוא עוצמתי בשבילנו כיוון שהמתחרים שלנו הם לא סטארטאפים אלא חברות ענק. חברת אקסה האירופית היא בת 200 שנה וגילגלה ב-2017 הכנסות של 150 מילארד יורו; אליאנס בת 128 שנה ומגלגלת למעלה מ- 100 מיליארד דולר בשנה. אז בשבילנו כמתחרים שלהן, להגיע לשוק הזה עם הכיסים העמוקים של סופטבנק, שבקלות כותבים צ'ק של מיליארד דולר או של 4 מיליארד, זו עוצמה אסטרטגית - עוד לפני שהצ'ק נכתב. עצם זה שהסופטבנק תומך בנו ונמצא שם, משנה עבורנו את כללי המשחק". 

אייזנברג: "בעבר, או לפחות לאורך רוב הקריירה שלי עד שלוש השנים האחרונות, דיברו על הצורך להיות יעלים עם הכסף. זה עדיין נכון, אבל השתנה משהו דרמטי בעידן של האינטרנט שנמצא בכיס של כל אדם. כל העולם הפך להיות שוק בן רגע, והמתחרים קמים בן רגע, וצריך הרבה כסף כדי להגיע להרבה לקוחות מהר מאד כדי שמישהו אחר לא יכנס לך לשוק. בעולם כזה, הון וגישה להון הופכים להיות נשק אסטרטגי לחברה עם צמיחה מהירה. כי כשסופטבנק משקיעה מיליארדים בוויוורק, לא קמים להתחרות עם זה. אבל איזה כיף זה שמתל אביב אפשר להתחרות בחברות בנות 200 שנה שמגלגלות 100 מיליארד דולר?

"אומר עוד משהו מאקרו-כלכלי בהקשר לתופעת סופטבנק. אני חושב שזה חשוב לחשוב גם על השפעות מסדר שני. בעולם היום חברות הביטוח הן משקיעות מאד גדולות. הן מנצלות את דחיית התביעות שלכם כדי להשקיע בדברים אחרים, וחלק גדול מההשקעות שנעשות במדינת ישראל נעשות על ידי חברות ביטוח. כשלמונייד מוכר פוליסה, זאת אומרת שחברה אחרת לא מוכרת. וכשלמונייד תמשיך למכור ותתפתח לביטוחים נוספים כמו ביטוח חיים, יש הרבה מאד נוסטרו שלא מגיע לחברות הביטוח, ולדבר הזה תהיה השפעה דרמטית על ההשקעות בעולם". 

5. עם הפנים קדימה: "המותגים המובילים באירופה ובארה"ב הם אותם מותגים שהובילו לפני 100 שנה, אבל הדור הבא לא יאמר את המשפט הזה"

שרייבר: "התמזל מזלנו שאנשים לא אוהבים ביטוח, היו לנו שנתיים מדהימות מאז ההקמה, והמותג שלנו הולך לפנינו בצורה לא פורפורציונלית. אנחנו חברה צעירה, בכל זאת עדיין קטנה, ויש עוד דרך ארוכה עד שאני ארגיש בנוח להשתמש במונחים כמו 'חברה מצליחה'. אבל בתחום הביטוח הפכנו לשם קיצור של דיסרפשן, וזה יותר מזל משכל. התזמון שלנו טוב, וזה קרב של דויד מול גולית - האזרחים מחפשים להכתיר מישהו שמנסה לעשות שינוי בתעשייה הזאת. אני אומר לעצמי שנותנים בנו אמון שעוד לא הרווחנו, ואני מקווה שביום מן הימים נוכל לפרוע את הצ'קים האלה. 

"היום המותגים המובילים באירופה ובארה"ב הם אותם המותגים שהובילו לפני 100 שנה, ואני חושב שהדור הבא כבר לא יאמר את המשפט הזה - כי יהיה שינוי עומק. לאמזון יש הכנסות נמוכות מוולמרט, אבל היא שווה הרבה יותר, וברור לנו למה כי אנחנו רואים את המגמה. ואני חושב שמגמה דומה תהיה בתחום הביטוח. זה לא אומר שחברות של 150 מיליארד דולר יתאדו בן לילה, אבל הן יהיו במגמת שקיעה, ויהיו חברות אחרות שיבואו במקומן, ויהפכו לחברות הענק של הדור הבא של עולם הביטוח. השאיפה היא, כמובן, שגם למונייד תהיה אחת מהן. 

6. כניסה לישראל: "יש בעיית דאטה גדולה בממשלה והיא מונעת חדשנות"

אייזנברג: "המפקחת על הביטוח, דורית סלינגר, התקשרה אלי לפני קצת יותר משנה ואמרה לי 'מייקל, ציונות זה למונייד בארץ - מה עושים?' הבאתי את דניאל ושי ואמרנו - זה מה שאנחנו צריכים מבחינת דאטה. וזה לקח שבועיים ואכן הגיע מייל עם כל המידע שביקשנו - דו"ח חציוני 6באב10 עם טבלה בפידיאף שאי אפשר לקרוא אותה. וזה לא עובד ככה, בכל עיר נורמטיבית בארה"ב יש מידע שסטארט-אפים מסוגלים לקרוא, לעבד ולעבוד איתו. בין משרדי הממשלה אין סנכרון, ויש במדינה בעיית דאטה גדולה שמונעת חדשנות. 

שרייבר: "ישראל לא נמצאת כעת על הראדר כיון שמדובר בכלכלה קטנה וברגולציה כבדה. להתאים את למונייד לישראל זה אותו מאמץ כמו להתאים למדינה ענקית, אך ללא יתרון של הגודל. אני חושב שהציונות זה למכור מפה לכל העולם"

תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ