גיל שרון: "המחירים ירדו - והצורך במכשיר הסלולר גדל"

מנכ"ל פלאפון תולה תקוות גדולות ברשת החדשה של החברה, מסרב להודות שהענף אינו תחרותי ומתלהט כשמדברים על הכנסת מפעילים וירטואליים לשוק ■ ומה בנוגע לפעילות פרטנר בטלפוניה ובאינטרנט? "אלה גרגרים לעומת פעילות בזק"

סמי פרץ
אמיתי זיו
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

>> גיל שרון מבסוט מהנוקיה החדש שלו. "הוא קילר", משבח שרון את ה-E66 שמונח לו בכיס כבר כמה שבועות, "ובלעדי בפלאפון", הוא מדגיש ומחייך. "טוב, לא אני פיתחתי אותו אלא נוקיה, אבל כבר מהימים הראשונים אנחנו רואים שהוא הצלחה מסחררת".

ואולם עם כל הכבוד למכשירים סלולריים חדישים, פלאפון רואה בהחלפת הרשת שלה שלב היסטורי בתולדות החברה, שיוביל לשיפור ניכר בתוצאות העסקיות ויסגור פערים מול סלקום ופרטנר. לדברי שרון, "הפערים בין הרשת הקיימת של פלאפון לבין הרשתות המתחרות הם בעיקר בשני עניינים: ראשית, טכנולוגיית CDMA אינה מאפשרת נדידה בינלאומית. ככל שגברה הפעילות הגלובלית של ישראלים בחו"ל, בעיקר במגזרי הפיננסים, הנדל"ן וההיי-טק, גבר הצורך בשימוש בסלולר בחו"ל לשיחות ולגלישה אינטרנטית, ולכן היינו פחות רלוונטיים.

"שנית, יש קהלים מובהקים שבהם יש ביקוש למכשירים של נוקיה וסוני-אריקסון, כמו בני נוער שמעדיפים את היצרנים הללו, ונוצרה לנו שם נחיתות. על ידי מאמץ שיווקי ומאמץ מכירות לא איבדנו נתח שוק, אפילו לא בניידות, אבל לא מימשנו את הפוטנציאל העסקי שלנו. אפשר להגיד ששיחקנו על 80% מהמגרש, מכיוון שלא היינו לגמרי רלוונטיים לקהל העסקי שנוסע הרבה לחו"ל. הפער הזה התבטא גם בתוצאות הכספיות מול המתחרות. אותם קהלים מהמגזר העסקי, כמו אנשי היי-טק, הם גם לקוחות בעלי היקפי שימוש גבוהים מהממוצע בישראל".

האם זה לא ביש מזל להשיק את הרשת החדשה דווקא בימי מיתון וקשיים בכל הסגמנטים שאתה מדבר עליהם?

"לא אנחנו בחרנו את עיתוי המשבר, וההשקעה שלנו בבניית הרשת היא לשנים רבות. מחזור החיים של רשת סלולרית היא כעשור, ולכן הרשת תשרת אותנו עוד שנים קדימה. בנוסף, ההשקעה הכספית הגדולה של כמיליארד שקל ברשת החדשה כבר מאחורינו. אף אחד לא חסין מיתון וגם ענף הסלולר יושפע ממנו כאשר אנשים עשויים להקטין צריכה בתחום. אבל הוא יושפע פחות, מכיוון שהשימוש בסלולר חיוני ומרכזי בחיים של האנשים.

"פרט לכך, יש צדדים חיוביים גם למיתון, ואנחנו שומעים מלקוחות שהם מצפים למתחרה שלישי אפקטיווי. יש סנטימנט חיובי וציפייה לכניסה של פלאפון לרשת החדשה, ובמגזר העסקי לקוחות מחפשים ספקים חדשים והצעות מחיר נוספות. אנחנו שומעים גם על לקוחות עסקיים גדולים שדוחים מכרזים בחודש-חודשיים כדי שגם אנחנו נתמודד. לכן אני מאמין שגם מהלימון הזה אפשר לסחוט לימונדה".

השינוי ייקח שנים

עוד לפני עידן הרשת החדשה, פלאפון היא לא בדיוק מקבצת נדבות. לחברה מחזור רבעוני (רבעון שלישי של 2008) של 1.2 מיליארד שקל. מחזור החברה בהשוואה לרבעון המקביל ב-2007 עומד במקומו, אך ירידה ניכרת בעלות המכירות שיפרה את הרווח התפעולי ב-33% - ל-293 מיליון שקל, ואת הרווח הנקי ב-37% - ל-211 שקל.

את הירידה החדה בעלות המכר מסביר שרון: "ההוצאה הנשלטת הגדולה ביותר של חברת סלולר היא על סבסוד מכשירים. הסבסוד מתבצע בשני מישורים - ראשית במחיר הכולל של המכשיר ואז בצורת הגבייה של חיוב-זיכוי. עשינו לאורך תשעת החודשים ניהול מושכל של תמהיל המכשירים שנמכר, מה שהוריד את הסבסוד ושיפר את עלות המכירות".

איזה שיפור עסקי אתם צופים בעקבות המעבר לרשת החדשה? האם בתוך שנה מהיום פלאפון תשפר את ה-ARPU (הכנסה חודשית ממוצעת מלקוח) שלה מ-130 שקל ל-160 שקל כמו אצל המתחרות, או שתעלו מעל נתח שוק של 31%?

"שנה זה לא טווח זמן בסלולר. כמו בכל מוצר יש מחזור חיים בין רכישה לרכישה החוזרת של סלולר. לגבינה יש שלושה-ארבעה ימים, למכונית שלוש-ארבע שנים שבהם מידת העניין והאינטראקציה עם המוצר היא קטנה. בסלולר זה שנה וחצי עד שנתיים, ולכן ודאי שהשינויים בפלחי השוק הם תהליכים שלוקחים כמה שנים.

"המגזר העסקי מקפיד על שלוש שנים בין חוזה לחוזה, הוא ממצה את התקופה ולעתים עושה הארכה אוטומטית. גם לאחר שלוש שנים ברור שלא כולם ירצו לעבור מיד חברה סלולרית. לכן, תזוזות בנתח שוק הן אטיות ולוקחות יותר זמן. לגבי ה-ARPU, יש לנו תמהיל לקוחות מעט שונה מהשוק, והוא היה די מוגבל בשל הנדידה בחו"ל. תמהיל הלקוחות הזה ישתנה גם הוא עם הזמן".

האם אתם הולכים לתת בשורה תמחירית לצרכן הישראלי ולגרום להורדת מחירים בענף?

"אנחנו לא הולכים להיות שחקן של מחיר, אלא של איכות גבוהה. אחד הדברים ששקדנו עליו הוא שיווק המוצר הטוב ביותר. הבידול שלנו יהיה בכך שהלקוחות ייהנו מרשת דור 3 כלל ארצית בכיסוי מלא, ברשת אחידה של אריקסון, ללא 'נפילות' לרשת דור 2.5.

"כיום, למשל, השימוש במחשבים ניידים שמקושרים לאינטרנט גובר והולך, וקצבי הגלישה ברשת החדשה שלנו יותר טובים מאשר אצל המתחרים, לפי בדיקות שאנחנו עורכים. בזכות זה נציע גם שירות צפייה בווידיאו ובטלוויזיה בסטרימינג באיכות שאין כמותה בישראל, ויש עוד מגוון שירותים חדשים שנשיק בהדרגה".

נודע לנו שהשגתם חוזי רומינג (נדידה) יוצאים מן הכלל.

"זה נכון. מבלי לחשוף סודות, עשינו שני מהלכים בעניין הרומינג. האחד, חוזים עצמאיים שלנו עם חברות בחו"ל, והשני, הישג משמעותי בהסכם מסגרת עם וודאפון (Vodafone), תאגיד הסלולר הגדול בעולם, עם עשרות חברות במדינות שונות בעולם. ההסכם נחתם באמצעות וודאפון הולנד, ובזכות ההסכם לקוחות שלנו שנוסעים לחו"ל יקבלו פרישה בינלאומית טובה וגם תעריפים טובים".

אל תגידו MVNO

שרון הוא איש נעים הליכות ושקט, בטח ביחס למתחריו בענף. ואולם יש נקודה אחת בשיחה שבה הוא מתלהט - כשמדברים על האפשרות של הכנסת מפעילים וירטואליים לשוק הסלולר (MVNO). אלה מפעילים חסרי תשתית שירכבו על תשתיות הסלולר של החברות הקיימות, ביוזמה שמקדם משרד התקשורת. לגבי פלאפון בפרט, יש אפשרות לנצל את הרשת הישנה שתתרוקן בהדרגה, כדי להכניס מפעיל כזה.

"יש עוד הרבה מה לעשות עבורנו ברשת הקיימת. יש כיום עלייה של 2.7 מיליון לקוחות והיא אינה נסגרת", מגיב שרון בנחרצות. "ה-MVNO הוא יציר מלאכותי של רגולציה. הוא לא מייצר כלום ואין לו זכות קיום, לכן הוא גם לא קם ללא רגולציה. MVNO לא יוצר ערך מוסף, לא של תשתית ולא של שירות לקוחות. זה בעצם מהלך של הורדת מחירים בכפייה מצד הרגולטור, ובאותה מידה הוא יכול היה לכפות הורדת מחירים ישירה. זה בעצם להכריח אותנו למכור דקת שיחה למתווך הזה ב-X אחוזים נמוך יותר ממה שאנחנו מוכרים, והוא ימכור לצרכן ב-Y אחוזים בזול יותר - וזה בלי שהוא מייצר דבר".

אתה ודאי מעדיף שלא יהיה MVNO מכיוון ענף הסלולר כיום הוא שוק לא מאוד תחרותי שמתחלק בין שלושה שחקנים ונשאר יציב, למרות כל ההסדרה שמנסה המשרד לעשות.

"השקענו מכספנו מיליארד שקל, הקמנו רשת חדשה בשוק התחרותי הזה וננצל כגוף עסקי ברמה האופטימלית את הרשת. עוד שחקן בשוק? מה הוא מוסיף? השירות שניתן בישראל ללקוחות הסלולר - אין כמוהו בעולם, בעולם! לחברות הסלולר יש 600 נקודות מכירה. בכל קניון יש לפחות שתיים-שלוש נקודות מכירה. לפעמים באותו הקניון יש שתי נקודות מכירה של אותה החברה.

"מחקרים אובייקטיוויים מראים שמחירי הסלולר בישראל נמוכים ביחס לאירופה, כך שלא חסר דבר בענף. אני רוצה להזכיר שרכשנו את התדרים מהמדינה בבלעדיות והשקענו מכספנו בבניית רשת. להכניס מפעיל וירטואלי זה כמו שבתחנות הדלק היו מכניסים זכיינים חדשים ששואבים מאותו מיכל דלק אבל מוכרים ממשאבה בצבע אחר".

אבל אם נסתכל עשר שנים אחורה, מרכיב ההוצאה על תקשורת סלולרית למשפחה עלה מ-20% מסל התקשורת ל-55%.

"המוצר (דקת השיחה) בזמן הזה לא התייקר, פשוט הרבה יותר אנשים עברו להשתמש בו. הצורך במכשיר הסלולר גדל, אבל המחירים ירדו, וזה מבוסס על דו"ח אובייקטיווי שמפרסמת מריל לינץ'. הדו"ח מראה שה-ARPU בישראל יורד בהתמדה, והוא מהנמוכים באירופה בכל השוואה. מנגד, השימוש בדקות שיחה בישראל הוא מהגבוהים שיש וחדירת הסלולר גדולה מאוד - כ-127%".

קשה לגרור את שרון לדבר על מתחרים, והוא מעדיף להתמקד בשיחה בחברה שלו. ואולם הוא בהחלט מחזיק בעמדות כלפי מהלכי המתחרים ומביע עמדתו על פרטנר, כשהוא נשאל בעקיפין אם הוא לא מרגיש "כלוא" בחברת האם בזק. זאת מכיוון שפרטנר משיקה שירותים חדשים (טלפוניה, תוכן ואינטרנט), ואילו הוא נשאר מוגבל לפעילות בתחום הסלולר בלבד כדי לא ל"דרוך על הרגל" של החברות האחיות בבזק - בזק בינלאומי, yes ובזק קווי.

"ההפך הוא הנכון. פרטנר מתחרה בקבוצת בזק, שהיא גדולה בהרבה בכל הפעילויות שלה. הם מנסים לעשות כל מיני צעדים, אבל זה גרגרים לעומת הפעילויות של בזק בתחום. בתחום הסלולר כנראה ננצח, בתחום שירותי הטלפוניה הקווית הם יתמודדו מול בזק וכן הלאה.

"יהיה להם קשה מאוד בתחומים החדשים שאליהם הם נכנסו, משום שאלה תחומים בירידה טבעית. הטלפוניה הקווית נמצאת בירידה ותחום האינטרנט רווי מאוד, אין בו כמעט צמיחה, עם שלושה שחקנים חזקים והכנסה נמוכה מלקוח. המתחרים הקיימים לא יוותרו, כך שהפוטנציאל העסקי נראה קטן".

מיתון? נדבר על זה בסלולר

>> עד כה שוק הסלולר הישראלי מתנהג כאילו המיתון לא נוגע אליו. מניות סלקום, פרטנר ובזק ירדו מתחילת המשבר, אך בכל זאת מכות את מדד תל אביב 25 שבו הן נסחרות.

יתרה מזאת, התוצאות הכספיות של החברות טובות: שיעורי ה-EBITDA גבוהים מאוד - 35%-40%, המחזורים גבוהים - 1-1.5 מיליארד שקל ברבעון, וגם גיוס המינויים מוסיף עשרות אלפי לקוחות ברבעון. ואולם כל זאת עלול להשתנות עם העמקת המיתון ברבעונים הבאים, אף שעד כה לא היו סימנים לכך.

הסיבה לכך שחברות הטלקום בכל העולם שורדות את ימי החורף די בהצלחה קשורה לעקומת ביקוש קשיחה של הסלולר ולכך שהמוצר נתפש כבסיסי וחיוני. בישראל הדבר מקבל משנה תוקף כאשר הישראלים, לפי כל מדד, אוהבים לדבר יותר מכמעט כל אומה אחרת בעולם - כ-6 שעות שיחה בחודש למשתמש, ושיעורי חדירה מהגבוהים בעולם (127%). בישראל פועלים כ-9 מיליון חוזים סלולריים - יותר ממספר התושבים.

מהי הרשת החדשה של פלאפון

>> פלאפון השקיעה כמיליארד שקל בהקמת רשת תקשורת חדשה, אותה בנתה עבורה חברת אריקסון. זוהי רשת HSPA, שהיא דור מתקדם של טכנולוגיית ה-GSM.

GSM היא הטכנולוגיה שאנו מכירים בסלקום ובפרטנר כבר שנים, ומבוססת על כרטיסי SIM שמורכבים בתוך המכשיר. GSM היא טכנולוגיית התקשורת הסלולרית המובילה בעולם, ונהפכה לתקן שמשרת כמעט את כל מפעילי הסלולר באשר הם.

הטכנולוגיה שפלאפון נפרדת ממנה מכונה CDMA, ונותרו מפעילים ספורים בעולם (בארה"ב, ביפאן, בסין ובקוריאה) שעוד משתמשים בה. אין כל רע ברמה הטכנולוגית ב-CDMA, אך GSM נהפכה לתקן המקובל ולכן לקוחות יכולים להסתובב עם מכשיר ה-GSM שלהם בכל מקום בעולם כמעט, ולערוך שיחות כמו במדינת המקור. לכן, עד כה ישראלים שמרבים לנסוע לחו"ל העדיפו להיקשר עם סלקום או פרטנר - ולא עם פלאפון.

בדיוק את זה פלאפון רוצה לשנות ולפנות ללקוחות הקצפת שנוסעים לחו"ל. הרשת החדשה תאפשר לחברה גם ליהנות משיחות של תיירים בישראל שמתקשרים באמצעות מכשיר ה-GSM עם חו"ל.

ובכלל, שוק הרומינג הישראלי (שיחות נכנסות ויוצאות מחו"ל) מוערך בכמיליארד שקל, עוגה שעד כה פלאפון לא ממש נהנתה ממנה ועכשיו היא באופן הדרגתי תחל לנגוס בה. יתרון גדול נוסף ברשת החדשה של פלאפון הוא מגוון המכשירים שמסוגלים להשתמש בה. עד כה פלאפון סבלה מפורטפוליו מכשירים נחות ביחס למתחרות, כאשר מכשירי נוקיה וסוני-אריקסון פועלים ברשתות GSM בלבד. נוקיה הוא מותג הסלולר החביב על ישראלים, ולקוחות פלאפון רבים חיכו שיגיע למתחרה הכחולה. עכשיו זה קורה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker